Dan Perssons blogg

Dan Persson är Idrottens Affärers bloggare. Han arbetar med kommersiell utveckling av idrott. Dan har stor erfarenhet och kompetens och kan både se och bedöma såväl möjligheter som faror, något som passar Idrottens Affärer ypperligt. Han läser hellre årsredovisningar eller trendrapporter än tittar på sport och för honom är en arena en fastighet vars försäljning ska öka.

”Om man inte blir otrogen...”

Tre varumärken – två personliga i form av Charlotte Kalla och Anja Pärson och så Vattenfall, i form av vd:n Öystein Lösteth. Var och en med sitt enskilda värde. Foto: Anders Wiklund, Scanpix


”Varumärkesbyggande handlar inte om att tjäna pengar, varumärkesbyggande kostar, men den naturliga följden av att man är duktig på att bygga varumärke är att man tjänar pengar. Fast Tiger Woods och Lance Armstrong valde att vara otrogna” skriver Dan Persson apropå Forbes undersökning om världens bästa varumärken.

Varumärken, en tillgång om man gör rätt men bara då. Forbes har listat de värdefullaste varumärkena inom sport business.  Det är inga nyheter direkt. Sverige är inte med.

Ingen svensk aktör...

Värdet på de 40 listade varumärkena inom affärer, event, lag och idrottsmän är för varje enskild aktör är högre än det bedömda motsvarande värdet för alla s.k. sports brand i Sverige tillsammans.

Nu är värdering av varumärken en sport med samma vetenskapliga grund som kreationister använder sig av, dvs ingen alls. Det som till skillnad från kreationisternas stolligheter är sant är att ett väl skött varumärke kan ha ett mycket stort värde, dock inte av karaktären att man kan köpa gröt för det.

Kortfattat är ett högt värde på varumärket grunden för att kunna ta mer betalt för samma produkt. Står det Nike på skorna eller tröjan kan man ta ett högre pris. Samma gäller för Apple, Manchester United, Barcelona med flera som får högre bruttovinst tack vare varumärket.

De största i Sverige

De stora sportrelaterade svenska varumärkena är många och ganska olika. Anja Pärson, Vasaloppet, AIK, Malmö FF, Brynäs IF och TV4 sport är exempel på ett event, en idrottskvinna, tre av våra publikstarkaste lag och ett tv-bolag.

Jag kommer just nu inte på några svenska varumärken som tillverkar sportutrustning i någon omfattning även om vi har några klädmärken bland golfkläder för kvinnor.

Att bygga varumärken är svårt, kräver långsiktighet, seriositet och kompetens. Att förstöra varumärken är mycket enklare. Titta bara på Tour de France som tappat en stor del av sitt varumärkesvärde på grund av Lance Armstrong som i sin tur tappat hela sitt.

Farorna är många

Några dumma supporters, ett dopingprov, en otrohetsaffär, en spelare i laget som slår sin fru och kör bil full, skattefusk med mera, det finns många snabba sätt att förstöra ett varumärke och svensk idrott har provat alla.

Hade Tiger Woods förstått att varje utomäktenskapligt ligg hade en prislapp på ca 10 miljoner för honom kanske han hade låtit bli, eller så var han beredd att betala det priset. Oavsett vilket borde han förstått att han inte bara var otrogen mot Elin, han var lika otrogen mot Nike, Gillette, EA med flera och skadade dem ur ett ekonomiskt perspektiv än mer.

Hur ser de stora cykelstallen och cykeltävlingarnas sponsorförsäljning ut just nu? ”Stolt sponsor av cykelsporten, vi fuskar också” Nä, det är ingen bra säljpitch.

En liten svensk grupp

Min tes är att de vi skall beundra när det gäller varumärken inom svensk sportbusiness är en liten grupp idrottsmän/kvinnor, ett antal duktiga aktörer på event som Vasaloppet, Vätternrundan med flera. Något golfklädmärke och någon tv-kanal.

De flesta har inte varit duktiga

Våra elitklubbar har trots omsättning på 100-300 millar inte lyckas bygga bestående varumärken, i betydelsen ett tungt dolt värde i balansräkningen även om man i många fall har skapat en tung lokal positionering.

Måste ha en plan

Min tes (en tes är en icke underbyggt teori, dvs den kräver ingen källforskning eller arbete, en tes må vara en del Hegels utvecklingsfilosofi men för mindre akademiskt bevandrade är en tes ungefär samma sak som en gissning, fast utan gissningens sannolikhetsanalys) är att våra klubbar bör lägga en tioårsplan på hur de skall utveckla och stärka värdet på sitt varumärke.

Det bör självfallet samordnas med en plan för att se till att de förbättrar sin balansräkning. Ett eget kapital på 50 procent av omsättningen är en rimlig bottenplatta för de risknivåer som elitidrottens business lever med. Det är få som är där idag.

Hur vet man då när man byggt ett varumärke till rätt nivå frågar den som anser att matematik inte är vetenskapligt nog. Det är rätt enkelt.

Som en naturlig följd

När ni måste tacka nej till sponsorer, inte har plats för publiken trots skyhöga priser och när ni måste ringa landets dyraste skattejurister för att fondera vinsterna på bästa sätt. Då har ni nått målet med varumärkesarbetet.

Men säger då Folkrörelsenisse, varumärke är väl mer än bara pengar.

Självfallet, pengarna är bara en konsekvens av att företag vill synas med ert varumärke, att publiken älskar er för att ni har värdegrund, långsiktighet, moral, krisprevention där ni dessutom fått alla i er organisation att dela värdegrunden och agera utifrån den.

Varumärkesbyggande handlar inte om att tjäna pengar, varumärkesbyggande kostar, men den naturliga följden av att man är duktig på att bygga varumärke är att man tjänar pengar.

Sen är det inte enkelt att bygga varumärke.

Dan Persson

Magnus (inte verifierad)

mån, 2012-11-05 12:38

1. Bra skrivet.

Bra skrivet.

Styrelsen i Helsingborgs IF tar ett annorlunda initiativ och deklarerar öppet  till alla anhängare och partners att en kris växer allt större. Klubben tappar intäkter i format och redogör i ett öppet brev för situation och att det bara kommer bli värre.

”Våra beräkningar pekar mot att vi skulle gå med 17,6 miljoner back 2020 om allsvenskan startar i juni”, säger klubbens ordförande Krister Azelius.

Svenska bandyförbundets avtal med Uppsala kommun går ut i år. Bli inte ett dugg förvånade om nästa års final spelas i Västerås. Jag ställde frågan till Bandyförbundets ordförande Per Anders ”Nöne” Gustafsson. Hans svar: ”Rocklunda är vår största inomhusarena”. Det är svar nog. Cirka 7 000 åskådare ryms i arenan.

Lidingöloppet MTB och Vårmilen integreras i TCS Lidingöloppshelgen på grund av den rådande coronaepidemin. Loppen skulle ursprungligen ha genomförts under valborgshelgen. Nu kommer de istället att köras under delvis nya former under TCS Lidingöloppshelgen i september.

Jerry Andersson, 56, Mr Troja, fick för ett år sen beskedet via Facebook att han inte var önskvärd i Ljungbyföreningen längre. I dag presenterades han som ny i Växjö Lakers organisation.

- Mitt i allt,positiva idrottsnyheter! Vi i Brynäs har klart med förlängt huvudpartneravtal med Länsförsäkringar Gävleborg, utropar Johan Cahling, direktör för varumärke och hållbarhet i klubben.

På bara ett par veckor omkullkastades spelvärlden.  Så mycket spel som bara gäller fotboll… Och plötsligt spelades inga matcher. Spelkupongerna blev tomma. Men hästarna springer!

ATG är vinnaren på spelmarknaden och noterar höga nivåer. Medan Svenska spel för första gången i bolagets historia tvingades ställa in Stryktipset.

Juventus betalar Atalanta runt 365 miljoner kronor för Dejan Kulusevski, men hans moderklubb får varken utbildningsersättning eller solidaritetsersättning. 

Och det är helt i sin ordning. Så märkliga är fotbollens regler.