Dan Perssons blogg

Dan Persson är Idrottens Affärers bloggare. Han arbetar med kommersiell utveckling av idrott. Dan har stor erfarenhet och kompetens och kan både se och bedöma såväl möjligheter som faror, något som passar Idrottens Affärer ypperligt. Han läser hellre årsredovisningar eller trendrapporter än tittar på sport och för honom är en arena en fastighet vars försäljning ska öka.

Många vill ha mer och vill betala

Många vill ha mer och är beredda att betala för mer, bara de får mer, skriver Dan Persson. Foto: TT

 

Idrotten måste våga välja bort kunder, det är enda sättet att attrahera de kunder man vill. Sätt pris utifrån målgrupper. 

För att ta ett exempel, Handelsbanken gör rätt, idrotten kan lära av dem.

Handelsbankens koncernchef Pär Boman får på skallen i media. 

Här gör de rätt

Nu ser Pär Boman ut som en överklassmesserschmitt från Öfre Östermalm, det rår han inte för. Han saknar förtroendekapital som chef för en stor bank, de flesta har förstått att de har informella karteller för att blåsa oss på boräntor och fondavgifter, det är inte hans fel heller att styrelsen har gett honom uppdraget. 

Storbankerna gör egna pengar vilket tillsammans med vällevnadssjukdomar är det största hotet mot Sverige, glöm Putin, har är inte farlig i jämförelse, det är inte heller Pärs fel. Men han har faktiskt rätt i den här frågan. 

Idrotten måste våga välja bort kunder, det är enda sättet att attrahera de kunder man vill.

Ni kan visst

När jag pratar med klubbchefer på golfbanor, direktörer från hockeyklubbar, fotbollsklubbar och så vidare är min samlade slutsats att de är för rädda för att tappa befintliga kunder och inte förstår att det innebär att de missar lönsamma kunder som kunde ha blivit deras intäkt.

För golfen som jag känner mest är meningen oftast den här: ”vi är en familjeklubb med ett elitfokus som satsar på juniorer och vill ha en bana som alla kan trivas på”. 

Tjena, Ikea lyckas med det här för att de är världsklass på bra grejor billigt. För egen del handlar jag gärna på Ikea bara jag får göra det på nätet. 

Fotbollen väljer bort barnfamiljer

Hockeyklubbarna har högst kompetens bland cheferna, dock är de hockeyfans på hög nivå själva, vilket gör att spelet värderas för högt och att alla är välkomna vilket medför att ingen grupp särbehandlas.

Fotbollen är konsekvent. De väljer bort barnfamiljer, företag och sällanbesökare genom att fokusera på klacken och hard core. Vi får varje vecka via media reda på att det inte är en bra miljö för oss andra så de kommunicerar perfekt. De har valt att fokusera på den kundgrupp som ger minst per person i intäkt, de är å andra sidan ganska många, så jag säger inte att det är fel.

Min syn är att det långsiktigt är ett felaktigt beslut, men fotbollen vågar faktiskt välja bort kunder och skall ha cred för det.

Sällan besökarna, där finns potentialen

Min tes är att den ekonomiska vinsten ligger i målgruppen sällanbesökare med höga krav på kvalitet och totalupplevelse. Att få de som går en gång per år att gå två, de som går två att gå tre, de som går fyra att gå sex är inte så förtvivlat svårt om man ger dem en bra produkt. Bra paket, gärna dyra om det är prisvärt, bra social miljö, fungerande toaletter, inga bengaler som försenar hemkomst, vänner man trivs med på plats, ett glas vin i paus. Fungerande transporter till och från. Med bra CRM-system kan man hitta de här kunderna och premiera dem för att de konsumerar.

Barnfamiljer som får trygg miljö, kul för barnen är en annan bra målgrupp.

Företagen skall kunna känna stolthet över både leverans av service och deras lag såväl som fansens beteende för att vara trygga i att deras kunder uppskattar eventet. Ser jag som gäst till ett företag ett ölmärke på lagtröjorna och hör hataramsor blir det logiska beteendet att aldrig någonsin köpa det ölmärket och tacka nej nästa gång företaget bjuder in mig.

Blir inte trovärdigt

Kundsegmentering är svårt, mycket svårt. Kräver mod att våga välja bort segment, och kunnande att arbeta med segment. Det är ofta troligt att det kortsiktigt kostar. Det krävs CRM-system, CRM-specialister, Revenue managent, kunnande om sociala media och mycket annat men det går om man vill.

Det som är fullständigt uppenbart självklart är att ingen kan någonsin bli trovärdig när man påstår att man satsar på vissa målgrupper om man inte aktivt väljer bort andra. Det är här idrotten har problem, man vågar inte välja bort.

Tittar man på Volkswagen ser man en koncern som har ett tiotal varumärken för olika kundsegment. Språket, priset, fördelarna skiljer sig mellan Audi och Skoda. Ung och sportig och billigt är Seat. Rationell lägre medelklass är Skoda, medelklass är VW, de som vill ses som övre medelklass är Audi, sedan finns specialmodellerna uppåt. Här finns en varumärkesstrategi som går igenom i allt man gör för varje märke och varje modell.

Många i dag vill ha mer

Försiktigt uttryckt så ligger idrotten någon vecka efter. Sen skall man inte göra som SAS och medvetet välja bort de lönsamma kunderna. Här framstår faktiskt den kommersiella idrotten som ett föredöme. Man ber inte de viktigaste kunderna fara åt helvete som SAS valt som strategi.

Trots 30 års arbete inom upplevelseindustrin har jag inte förstått den ekonomiska tanken bakom SAS agerande.

Metoden för att välja bort är enkel. Sätt pris utifrån målgrupper, för högt för de ni inte vill ha, för lågt för de ni vill ha. Glöm inte att många idag vill ha mer och är beredda att betala för mer, bara de får mer. Själv kan jag pynta en hundring extra för en ”inga bengaler garanti” så att jag vet när matchen slutar.

Dan Persson

Göran (inte verifierad)

ons, 2014-05-21 23:52

1. Du har så rätt, gick idag på

Du har så rätt, gick idag på fotboll med kompis och hans son och pappa. 17 min försening för rök. Inte förvånad. Dock förvånad med 10 min kvar av matchen så visas på bildskärmar på arenan ett bildspel med stillbilder, de flesta är på röken, det som ibland kallas tifo och god läktarkultur, men som är förbjudet. Fotboll i Allsvenskan har valt bort mig som kund trots att jag gillar fotboll. Lite inkastat på slutet strök under det, lite avbrott pga det så matchuret stod på 104 min när det var dags att gå hem. Inte mer Allsvenskan på ett tag, dock landskamp på Parken om en vecka.

KS (inte verifierad)

tors, 2014-05-22 11:18

2. Du väljer återigen(!) att

Du väljer återigen(!) att bortse från fakta. Hur motiverar du att familjeläktarna är dom som oftast säljer slut fortast (om nu idrotten "väljer bort barnfamiljerna"?) Det är oerhört märkligt att du väljer att jämföra klubbar med företag. De få klubbarna som faktiskt är aktiebolag ska man inte investera i enbart p.g.a. att de inte är lönsamt alltså. Fair enough. Mitt primära mål när jag investerar i min klubb är inte att gå med vinst. För det har jag andra aktier. Väljer att fokusera på klacken och hardcore? Nej. Det är snarare väldigt stort fokus på resterande besökare och företag. Klacken är alltid där tillsammans med "hardcore" som du så fint uttrycker det (vad exakt menar du med det...?) . Om du fortsatt läsa enda hit så kan vi diskutera att klubbarna behöver hjälp av samhället, politiker och lagstiftare för att få bukt med problemen. Idag gör man allt man kan men har inte möjligheter att exempelvis stänga av bråkmakare eftersom man inte har tillgång till bilder på risksupportrar (endast namnen). Nej du, inte din bästa krönika. Hoppas på bättre faktakoll till nästa.

Johan (inte verifierad)

tors, 2014-05-22 13:58

3. Konstigt att AIK's årskort

Konstigt att AIK's årskort till familjeläktaren såldes slut först kan man tycka. Eller att det är väldigt mycket kring arrangemang på AIK fotbollsmatcher. Personligen fångades både jag och min bror upp när vi fick följa med farsan i början av 90-talet. (Då var det bra mycket värre runt arenorna) Och mina egna barn har jag sj med mig på matcherna, vilket de uppskattar. Speciellt hoppborgarna, ansiktsmålningen, godis, tröjsignering av deras idoler och att få hänga med sina kusiner. Men vad vet jag som går varje match i ur och skur?

Dan Persson

tors, 2014-05-22 14:46

4. KS, ja, fotbollen förlorar så

KS, ja, fotbollen förlorar så länge vi har en dysfunktionell poliskår och så länge åklagarväsendet inte sköter uppdraget att åtala de som begår brott. Stycket om fotbollen var ironiskt. Ser man på publiksiffrorna efter mordet i Helsinborg blir det tydligt att många väljer bort. AIKs rekord i årskortsförsäljning har inte ökat deras matchdagsintäkter. Elitidrott skall jämföras med företag när det handlar om att skapa kunder och intäkter. Skillnaden är bara att vinster används för nya sportsliga framgångar, inte för att berika ägare. Intäkterna är dock lika viktiga eftersom korrelationen mellan omsättning och tabell är nästan total.

Calle (inte verifierad)

tors, 2014-05-22 21:19

5. När du nu envisas att vilja

När du nu envisas att vilja likställa elitidrott med företag så har jag en personlig relation till min bank inte helt olik den jag har till en idrottsklubb – händelsevis den bank som fortfarande oftast ligger i gatuplan, ärvd i tredje generation dessutom. Emellanåt tar jag del av andra aktörers kortsiktiga erbjudanden, men de val jag gör vad gäller mina placeringar och långsiktiga förehavanden – det vill säga de ärenden där jag i längden är lönsam för banken – är inga jag gör för stunden – hur många penisförlängande förkortningar och hur mycket särskriven lingo som de andra alternativen än häver ur sig. Jag uppskattar och roas av din vilja att provocera och ifrågasätta en vedertagen potatis, men strikt affärsmässigt finns ett och ett par idéer att lära även i motsatt riktning än den du vurmar för.

Dan Persson

tors, 2014-05-22 22:29

6. Calle, jag jämställer inte

Calle, jag jämställer inte elitidrott med företag på annat område än att de konkurrerar om samma konsumenter. Ett företag skall berika ägare, en elitidrottsklubb skall vinna titlar. Både behöver nöjda kunder och ökande intäkter. Min relation till storbankerna är något ansträngd, jag anser att de agerar med informella karteller och överdebiterar sina kunder. Girig kapitalism är inget jag förordar.

KS (inte verifierad)

tis, 2014-05-27 13:31

7. Ber om ursäkt för sent

Ber om ursäkt för sent svar. Ja, korrelationen är väldigt hög. Jag har inte gjort någon egen studie på det men har via Kristoffer Vogel (Osynliga Handen) sett det. Tyvärr är det så att ironi på internet är väldigt, väldigt svårt att få fram i text. Lätt att det misstolkas (som jag möjligtvis gjorde). Mordet? Även här drar du förhastade slutsatser. Det är oerhört tragiskt det som hände och får absolut ALDRIG hända igen. Finns dock inte mycket kvar som tyder på att det var ett mord. Självklart har den här fruktansvärda händelsen en stor del i publikbortfallet - men så har även media. Hade man fokuserat på att lyfta fotbollen och den fantastiska inramningen kring flertalet av matcherna hade bortfallet garanterat varit mindre. I AIK:s fall är det klart att matchdagsintäkterna inte ökar om snittet är lägre än förra året. Finns många förklaringar till detta. Hur förklarar du att så många går på Allsvensk fotboll just för stämningen? Finns studier även i detta. Tas den "olönsamma" ståplatsen bort så försvinner mycket av detta. I ärlighetens namn är det ingen bländande kvalité överlag i svensk fotboll - man kan inte göra som i England och "leva" endast på den. Förstår fortfarande inte hur du kan jämföra en klubb med ett företag. Båda vill gå med vinst - självklart. Skillnaden är att klubbarna har minst ett helt kvartal där det knappt är några intäkter överhuvudtaget. Man måste skilja på AIK/Hammarby/Örebro/GAIS/IFK Gbg jämfört med Handelsbanken/SEB/Husqvarna/IKEA osv.

Henrik (inte verifierad)

ons, 2014-05-28 09:53

8. Anledningen till att AIK

Anledningen till att AIK säljer ut sina familjeårskort är väl för att de är snorbilliga, alldeles för billiga till och med. Vad blir priset utslaget per besök? Det blir låga matchdagsintäkter. Och i vanlig ordning så förstår inte fotbollssupportrar att fotbollslagen måste agera som ett vinstdrivande företag i sina metoder för att dra in inkomster. Elitidrotten står väldigt långt från konventionella svenska ideella idrottsrörelsen.

Loui Eriksson skrev ett sexårskontrakt med Vancouver värt 306 miljoner kronor. För en del av pengarna investerade han 50 miljoner kronor i fyra krogar i centrala Göteborg. Det blev ingen bra affär.

Nu är det på riktigt. På fredagsförmiddagen togs de första spadtagen till en ishall med fullstor bandyplan. Platsen är Gubbängens IP i södra Storstockholm. Den är mer än efterlängtad, inte minst av Hammarby Bandy. Hallen kommer att kosta 150 miljoner kronor.

Vasaloppet har väl nog av medgång, kan tyckas. 

Vinterveckan med huvudloppet Sälen – Mora har ju allt vad en arrangör kan önska. Rekorddeltagande från år till år, turismintäkter i rekordformat, massiv tv-satsning.

Men det räcker inte. Det är inte nog.  

Jerry Andersson, 56, Mr Troja, fick för ett år sen beskedet via Facebook att han inte var önskvärd i Ljungbyföreningen längre. I dag presenterades han som ny i Växjö Lakers organisation.

I helgen kickade OBOS Damallsvenskan och Elitettan igång efter sommarens speluppehåll.

Förutsättningarna för framtiden är bättre än på länge. Anledningen är att under försommaren tecknade Elitfotboll dam två unika avtal och de ekonomiska förutsättningarna har aldrig varit större eller bättre.  

Östersund var inte långt ifrån att bli en vinnare i dubbelmötet med Arsenal. London-klubben drog dock det längsta strået till slut, men det fanns stora vinnare. Östersunds vinst på bortaplan bidrog till att tre kuponger på Europatipset lyckades pricka in 13 rätt och 1 miljon kronor i vinst.

 

Här är ytterligare ett bevis på Idrottens allt mindre beroende av traditionell media. Djurgården har skrivit avtal med streamingföretaget SolidSport.Över 30 av Djurgårdens IF:s ungdomsmatcher kommer att livesändas under hösten i ett utvecklat samarbete.