"Betydelsen av att vara exklusiv"

Under sommar-OS i London blev det tydligt hur svår balansgången är att skydda en rättighet utan att den blir integritetskränkande. Och för att överhuvudtaget kunna hålla stora idrottsevenemang idag, måste arenorna se till att begränsa annonsutrymmet för dem som inte är sponsorer eller officiella partners
Hamburgekedjan Max vägrar stänga under U-21 EM och matcherna flyttades till Halmstad där fotbollsturisterna spenderade 37 miljoner kronor... Pengar som åtminstone till vissa delar hade kunnat hamna i Borås. Foto: Adam Ihse, Scanpix


I avtalen tas klausuler om ”clean venue” eller ”clean arena” in. Detta innebär att man förbinder sig att inte visa några logotyper eller annan marknadsföring som inte tillhör sponsorerna.

Minns U21-EM i Borås...

För Borås Arena år 2009, fick frånvaron av en klausul om ”clean arena” i hyresavtalet med Max Hamburgerrestauranger allvarliga konsekvenser. Under fotbollsturneringen U21-EM, där McDonald’s var officiell sponsor, skulle några av matcherna ha spelats i Borås Arena.

I avtalet som UEFA ingått med Svenska Fotbollsförbundet ingick bl a ”clean arena” dvs. exklusivitet för officiell sponsor och UEFA/Internationella fotbollsförbund att ha reklam eller aktivera sig på annat sätt i arenorna.

UEFA hade som krav att Max skulle stänga restaurangen under alla fyra matchdagarna och täcka över all reklam och logotyper under denna period. Max ville inte göra detta, men däremot att stänga restaurangen tre timmar innan och en timme efter varje match.

Eftersom UEFA inte gick med på det, flyttades evenemanget till Halmstad. Fotbollsturisterna beräknades ha spenderat 37 miljoner kr under speldagarna i Halmstad enligt Turismens utredningsinstitut; pengar som alltså kunde ha spenderats i Borås istället.

Infördes en särskild lag vid OS

Inför sommarens OS infördes en särskild lag, the London Olympic Games and Paralympics Act. Enligt de särskilda reglerna, var det ”clean venue” som gällde under en tidsbegränsad period, dvs. totalförbud för all marknadsföring och gatuhandel runt om de olika arenorna/eventet som inte godkänts i förväg.

Förbudet gällde två veckor innan och under spelen. Man hade också bokat upp i princip alla annonsplatser i London för att om möjligt förhindra ambush marketing, dvs. att företag som inte är sponsorer utnyttjar en association till eventet.

Enligt reglerna skulle åtgärderna mot ambush marketing dock vara proportionerliga, för att inte hindra normal affärsverksamhet. I media kunde man ändå läsa historier om en övernitisk tillämpning av reglerna.

Inför hot om dryga böter fick t ex en bagare ta bort sina munkar som var placerade i skyltfönstret i samma formation som de olympiska ringarna och en slaktare ta bort sina korvringar som påminde alltför mycket om de olympiska ringarna.

"Du bär en t-shirt med fel varumärke"

I samband med sommarens olympiska spel i London uppmärksammades också den inställning IOK hade till att besökare till arenorna t ex bar t-shirt eller läsk med ”fel” varumärke, dvs. konkurrenter till sponsorerna.

Enligt Sebastian Coe var det tveksamt om besökare med varumärket Pepsi på sin t-shirt skulle släppas in med hänsyn till sponsorn Coca-Cola, men att besökare med skor av märket Nike istället för Adidas ”förmodligen” skulle släppas in.

Ett typiskt exempel på ambush marketing från tidigare event och hur långt man kan vara beredd att gå för att uppfylla kravet på ”clean arena” är när det holländska ölmärket Bavaria låg bakom en mycket uppmärksammad kampanj i samband med fotbolls-VM i Tyskland 2006, där Budweiser var officiell ölsponsor.

De fick ta av sig byxorna

Bavaria hade en tid innan haft ett kombinationserbjudande; vid köp av tolv öl fick man ett par ”Leeuwenhosen” med lejonsvans. I samband med matchen delade Bavaria också ut dessa grällt orange ”Leeuwenhosen” till holländska fotbollssupportrar med varumärket väl synligt.

Supportrarna tvingades ta av sig byxorna innan de släpptes in på arenan; det rapporterades att mer än tusen supportrar fick sitta och titta på matchen i bara underkläderna.

Bavaria körde ytterligare en ambushkampanj under fotbolls-VM i Sydafrika 2010, då en grupp kvinnor under matchen Danmark-Holland bar orange miniklänningar med varumärket Bavaria placerat i ett litet och diskret format på plagget. Fifa reagerade omedelbart; 36 kvinnor blev utslängda från stadion och två blev arresterade, men släpptes senare.

Kampanjerna fick stor uppmärksamhet i media.

Ett London - i Frankrike

Under OS i London reagerade besökare över sponsorerna McDonald’s krav att få ensamrätt på att sälja pommes frites inom OS-området och att British Telecom som mot en avg erbjöd wi-fi hotspots, samtidigt intensivt jagade andra wi-fi signaler inom området.

Oddbins, en butikskedja som säljer alkoholdrycker, reagerade på restriktionerna genom att erbjuda kunder 30 procent rabatt om de bar Nike skor, ett RBS Mastercard, en iPhone, Vauxhall bilnycklar, visade upp en faktura från British Gas och kvitto för Pepsi köpt hos Kentucky Fried Chicken. Samtliga konkurrenter till OS-sponsorer.

Spelföretaget Paddy Power hade stortavlor med texten ”Official sponsor of the largest athletics event in London this year” men med tillägget ”Ahem, London France that is”. London är en liten by i Frankrike och sponsorskapet avsåg en idrottstävling öppen för alla, närmare bestämt ”Egg and spoon race”…

Ahlgrens bilar fick tillstånd

LOCOG  (The London Organising Committee of the Olympic and Paralympic Games) krävde att annonserna skulle tas bort omedelbart, men fick backa.

En elegant kampanj i Sverige stod Ahlgrens bilar för, med sin supporterutgåva av Dubbeldäckare. Nu hade man visserligen tillstånd från SOK, men även utan ett sådant hade det knappast varit otillåtet enligt svensk rätt att på detta sätt associera till sommarens stora sportevent.

Genom en väl genomförd ambush marketing-aktivitet kan företag skapa en relation till målgruppen; ibland går det så långt att rättigheten förknippas med detta företag istället för sponsorn.

En fara för många

De kommersiella rättigheterna och associationen till sponsorobjektet är kärnan i sponsoravtalet, varför effektivt utförd ambush marketing utgör en fara såväl för sponsorerna som för eventets integritet och i förlängningen även förmågan att attrahera sponsorer, särskilt de som erbjuds exklusivitet.

Men om å andra sidan skyddet för sponsorerna drivs för långt, riskerar det istället att slå tillbaka på rättighetsinnehavarna; media plockar också snabbt upp sådana signaler.

Speciallagar och andra restriktioner i samband med stora och uppmärksammade event kan aldrig effektivt förhindra förekomsten av ambush marketing.

På samma sätt som en alltför beskyddad aktivitet kan slå tillbaka på sponsorn, kan också en effektiv ambush marketing-aktivitet göra det. Sponsorn måste därför i möjligaste mån gardera sig genom en väl genomförd och synlig aktivitet.

Lena Seratelius

Lena Seratelius är advokat med god insyn i reklamreglerna. Här skriver om hur kommersiella rättigheterna och associationen till sponsorobjektet är kärnan i sponsoravtalet och den så kallade ambush marketing kan förstöra såväl för sponsorerna som för eventets integritet och i förlängningen även förmågan att attrahera sponsorer, särskilt de som erbjuds exklusivitet.

Drygt 4000 föreningar och förbund har sökt om stöd  för närmare 1,3 miljarder. I dag avslöjade Riksidrottsförbundet hur stort idrottens verkliga behov ärpå grund av Corona. Klubbar och förbund har önskemål om mycket mer pengar än vad statens anslag om 500 miljoner täcker. 

Nu får RF en synnerligen svår uppgift att fördela regeringens krispaket till idrottsrörelsen. Det står klart att många blir utan pengar eller får mycket mindre än vad de har förhoppningar om.

HL-laget Örebro HK är Sveriges mest publikdragande lag. Det visar Idrottens Affärers genomgång av den så kallade beläggningsgraden på ishockeyns och fotbollens arenor. Med beläggningsgrad avses det antal stolar som är sålda vid varje matchtillfälle.

Apropå publiksiffror och betydelse: I diskussionen om när fotbollen kan återstartas är det centrala för SEF-klubbarna, Allsvenskan och Superettan, att rädda det nya TV-avtalet.  Uppgörelsen med sändande Discovery garanterar klubbarna 700 miljoner kronor årligen under sex år.

Att sex förbundsordförande tydliggör betydelsen av motionsloppen för deras förbund och för idrottssverige stärker RF i arbetet mot regeringen. Ett arbete som sedan tidigare fokuserar på att skapa villkor för föreningar och förbund att kunna utveckla och driva lopp och andra event med skäliga villkor. 

Jerry Andersson, 56, Mr Troja, fick för ett år sen beskedet via Facebook att han inte var önskvärd i Ljungbyföreningen längre. I dag presenterades han som ny i Växjö Lakers organisation.

Onsdag morgon och två dagar kvar till beskedet – att idrotten tillåts leva och verka. Det är vad åtskilliga i alla fall vill tro inför Folk och Hälsomyndighetens utlovade svar på idrottens samlade vädjan om att få inleda träning och tävlingar.

Och vad händer då denna morgon? Jo, maillådan domineras av nyheter från företag som vill berätta om nya sponsoraffärer. Det om något är ett bevis på en förväntan och ett uppvaknande.

Statistik från Skatteverket visar en förflyttning av spelare. Men de har inte till nätkasino, utan många föredrar spel på hästar

Under våren har socialförsäkringsministern fört fram bilden av att spelandet på nätkasino ska ha ökat kraftigt under den pågående pandemin. Några fakta för detta påstående har inte presenterats, menar BOS (branschföreningen för onlinespel i ett uttalande.

Svenska Fotbollförbundet, SvFF, hotar med repressalier mot distriktsförbund vid fortsatt samarbete med streamingtjänsten Solidsport.

Flera stora förbund som Skåne, Västergötland och Småland har efter förbundets påtryckningar tills vidare avbrutit all samarbete – och därmed har distriktets mindre klubbar förlorat chansen till  värdefulla tillskott till klubbkassan. Extra värdefullt nu i corona-tider.

Under måndagen höll Cas, Idrottens skiljedomstol, en hearing med Saman Ghoddos och Östersunds FK. Anledningen känner ni till. Ghoddos underskrift med den spanska klubben Huesca, kovändningen till ett nytt kontrakt med franska Rennes som till slut blev ett kontrakt franska Amiens. Någon dom i ärendet kom inte.