"Rea på fotboll ingen bra affär"

En av de vanligaste kommentarerna man hör när det kommer till publikrekrytering är att man borde sänka priset så att det kommer mer folk. Men stämmer detta? Kommer det verkligen fler åskådare med lägre pris?
Här porträtterar MFF-klacken några av klubbens trojänare i A-laget. Sådana här inslag får publiken att trivas ännu mer hemma på Swedbank stadion i Malmö. Foto: Andreas Hillergren, Scanpix

 

2010 provade vi i MFF en biljettkampanj där de som köpte biljett via den specifika bannern fick 75 kr rabatt på en utvald sektion. Kampanjen ledde till 1200 köp. 400 av dem var till andra matcher, och av de 800 sålda till matchen var det bara 120 som valde att utnyttja rabatterbjudandet.

Paketpris, nej!

2011 provade vi att sälja matcherna mot Häcken och Assyriska i paket, köp en få båda. Detta gick ut genom företaget Let’s Deal via Facebook och nådde ca 50 000 mottagare i Malmöregionen.

Resultatet blev 22 sålda biljetter.

Till matchen mot Sundsvall den 27 augusti i år körde vi en stor kampanj – gå två betala för en. Med annonser och banners nådde vi gott och väl en halv miljon personer i regionen. Utfallet gav 600 personer som kom för halva priset. Totalt såg 11 534 matchen vilket var årets näst sämsta publiksiffra.

Inget av ovanstående ger i alla fall mig några övertygande bevis om att fotboll idag är en prisfråga. Enligt de studier vi gjort i Malmö FF är de tre viktigaste parametrarna som styr publiken följande - motstånd, speltid samt matchens betydelse för slutplaceringen.

Hitta kompensationsfaktorer

Tyvärr är dessa faktorer inga vi kan påverka. Vi spelar mot de lag vi gör, på de dagar vi blir tilldelade och det är svårt att från sidan påverka resultatet.

När det kommer till publikrekrytering gäller det då att hitta det jag valt att kalla för kompensationsfaktorer. Dvs. vad kan vi göra för att kompensera folks uppfattning om matchen? Som gör att de går på fotboll trots att vi kanske inte möter ett storlag eller ligger bra till i tabellen?

Motståndet spelar alltid stor roll – för dem som följt laget en längre tid. Men för förstagångsbesökaren, familjen, skolan, ungdomslaget kan man kompensera med speltiden tillsammans med god tillgänglighet, upplevd trygghet, bra tillgång till toaletter och kiosker.

Så olika för olika grupper

Speltiden fungerar olika för olika grupper. Generellt lockar vardagen den vuxna publiken och lämpar sig bra för representation. Helger lockar familjerna och den yngre publiken och lämpar sig därför bättre för familjeaktiviteter och kampanjer som just riktar sig mot den målgruppen. Vår erfarenhet är att vi faktiskt har rätt olika publik beroende på vilken dag vi spelar. Och då måste vi anpassa våra arrangemang och vår marknadsföring därefter.

Gör vi rätt kan vi locka en bra publik oavsett vilken dag vi spelar på (även om intäkten per person lär ligga högre på vardagar än helgdagar.)

Matchens vikt för slutplaceringen är en intressant parameter eftersom den ändras under säsongen. Under säsongens första tredjedel påverkar den inte alls, under nästa tredjedel blir den allt viktigare och under sista tredjedelen är den viktigare än något annat. Generellt betyder detta att ju längre säsongen går, desto mindre effekt har vanliga marknadsföringsaktiviteter och kampanjer.

Färre men bättre betalande

I början av säsongen kan man locka med själva fotbollen och upplevelsen av att gå på match. I slutet kommer publiken främst för resultatet – man vill dela den unika känslan av att vara på plats när det avgörs.

För att ta två exempel från året:

  • Redan inför säsongen målade vi upp matchen mot Åtvidaberg söndagen 6 maj som stor familjedag. Vi gick ut till våra företagskunder och erbjöd dem att köpa biljetter till sin personal. Vi påminde klubbarna i regionen om våra lagbiljetter. Vi skapade en stor familjeläktare med ett lekland utanför och all marknadsföring handlade om aktiviteterna, inte matchen. Reslutat: 14 112 besökare.
  • Till våra fredagsmatcher lanserade konceptet After Game som gjorde att matchen blev en uppladdning inför helgen. Trots lägre publiksiffror än normalt hade vi upp mot 3000 inscannade på Swedbank Stadion en timme innan matchstart. Efteråt besökte mellan 1000 - 1500 personer Restaurang 1910 för att mot inträde äta en bit mat, hänga i baren och lyssna på segerintervjuer.

Mindre folk alltså, men de spenderade mer.

Regnet en svår motståndare

Självklart finns det grupper att nå med lägre priser – och dessa är nog så viktiga – men priset är bara en kompensationsfaktor vid vissa tillfällen och bara för vissa målgrupper. Som generell publikdragare fungerar det enligt vår erfarenhet däremot rakt upp och ned dåligt.

En svårare nöt att knäcka är varför 11 procent stannar hemma när det regnar? Även bland årskortsinnehavarna med sittplats under tak? Hittar jag ett svar på det lovar jag att återkomma.

Per Welinder

Kommunikationschef i Malmö FF. "För tankar, kommentarer och ytterligare diskussion, tveka inte att kontakta mig", per.welinder@mff.se

Fakta

MFF hade 2011 ett snitt på 11 497 åskådare och ökade nu till 14 799. Klubben hade 29 procent fler åskådare det här året jämfört med förra säsongen. Nu tar man sikte mot siffrorna från guldsäsongen 2010 och snittet 15 193.

Svenska Ishockeyförbundets licensnämnd underkänner SHL-laget Malmö Redhawks årsredovisning för säsongen 2018-2019 och tvingar ut laget i ett så kallat kontrollår säsongen 2019-2020.

Det innebär att Redhawks bokslut våren 2020 måste visa ett eget kapital på  minst 6 miljoner kronor, annars hotar omedelbar nedflyttning. Det har aldrig hänt tidigare att SHL-lag degraderats på grund av ekonomisk obalans.

"Kommunerna har slutat planera för idrott och fritid"

Många var överens vid ett seminarium i Almedalen på onsdagen, där Riksidrottsförbundet och Tankesmedjan Movium presenterade  en ny exempelsamling som belyser utmaningarna att planera för social hållbarhet och plats för idrott..

Det var förre fotbollsstjärnan och affärsmannen Kay Wiestål, 78, som initierade Victoriadagen i Borgholm på Öland. Ifjol tackade han för sig efter 40 år som ansvarig. Wiestål träffade kung Carl Gustaf XVI 1976 på dåvarande kändiskrogen Alexandra i Stockholm och lade fram sin idé att kronprinsessans födelsedag borde firas på Öland. Kungen nappade på förslaget.

Jerry Andersson, 56, Mr Troja, fick för ett år sen beskedet via Facebook att han inte var önskvärd i Ljungbyföreningen längre. I dag presenterades han som ny i Växjö Lakers organisation.

Spelsajterna Betsson och Kindred ville ha tillgång till ATG:s spelpooler. Nu har Konkurrensverket sagt nej. ”Ett oerhört viktigt beslut i rätt riktning”, säger Hasse Lord Skarplöth, Chief Executive Officer på ATG.

SVT ska visa, och bevaka i stor skala de kommande tolv SM-veckorna. Allt enligt det program-koncept som public service-bolaget har initierat och backat upp i några år.

SVT är partner till RF och en rad specialförbund och det ligger i bolagets intresse att ge uppmärksamhet till arrangemangen såväl sommar som vinter.En mångfald av idrotter får möjlighet att exponeras sedan programidén vann kraft.  

Gränser existerar inte i denna orimliga värld, men fansen, då… Deras säsongsbiljetter, deras TV-abonnemang blir bara dyrare. 

Fotbollens silly season är som mest intensiv och varje dag rapporteras om både transfers och anbud, möjliga eller omöjliga.

Summorna och siffrorna fullkomligt galopperar i en sanslös oordning. Det är så mycket pengar att människor får svårt att räkna.