Ju mer lyckat ett sportevenemang blir i idrottsligt hänseende, desto mer ökar det kommersiella värdet. Vid större sportevenemang är det numera mycket vanligt att arrangören, istället för att på egen hand genomföra allt och hantera alla kommersiella frågor, istället anlitar någon annan, som på exklusiv basis hanterar de kommersiella rättigheterna till evenemanget och/eller genomför och leder eventet för arrangörens räkning.

Oftast, och i vart fall vid större internationella sportevenemang, anlitas företag inom s.k. Sports Marketing/Management. Företag som t. ex. IMG, Octagon, Sportfive, CAA Sports m fl har under många år mycket framgångsrikt bidragit till den kommersiella utvecklingen av sportevenemangen världen över.

Förutsättningarna

1.2 Uppdragsförhållandet mellan rättighetsinnehavaren och sports marketingföretaget

Sports marketingföretaget representerar alltså vanligen en part som äger eller kontrollerar vissa rättigheter till ett sportevenemang (t ex en idrottsförening eller ett idrottsförbund), fortsättningsvis kallad ”rättighetsinnehavaren”.

Sports marketingföretaget genomför bl a på rättighetshavarens uppdrag marknadsföring och försäljning av olika rättigheter till eventet till utomstående parter, t ex sponsorer, och kan även ansvara för genomförandet av själva sportevenemanget.

I den här artikeln inleder jag serien med att behandla frågorna om försäljning av kommersiella rättigheter för rättighetshavarens räkning. I kommande artiklar ska jag även belysa olika nyckelfrågor i samband med sports marketingföretags ansvar för planering och genomförande av sportevenemang i sig.

I många fall kan ett sådant uppdragsavtal mellan en rättighetsinnehavare och ett sports marketingföretag vara ett ganska enkelt arrangemang. Uppdraget är att hitta kommersiella partners och sälja olika kommersiella rättigheter.

Som ersättning för sports marketingföretagets tjänster betalas vanligen ett bestämt arvode eller en avtalad provision på de intäkter som erhålls eller en kombination av dessa ersättningsformer.

Men i vart fall vid större sportevenemang bör parterna förhandla och utarbeta ett tydligt och mer omfattande avtal som täcker upp samtliga de frågor kring försäljning av rättigheter till eventet, etc.

1.3 Varför anlitas sports marketingföretag?

Det finns många olika anledningar och faktorer som motiverar rättighetsinnehavarna att anlita sports marketingföretag, såsom t ex:

- Begränsade personalresurser för att på egen hand kunna finna och förhandla med potentiella kommersiella partners till eventet;

- Sports marketingföretagets erfarenhet och expertis om såväl värdering, paketering och försäljning av tillgängliga kommersiella rättigheter till större sportevenemang.

- Sports marketingföretagets globala nätverk och möjligheter att erbjuda skräddarsydd rådgivning;

- En önskan att vitalisera och utveckla ett befintligt sportevenemang med nya idéer och nya intäktsströmmar.

Sports marketingföretagets uppdrag är ofta en kombination av sedvanlig agent- och konsultverksamhet. Företaget kan alltså biträda rättighetsinnehavaren dels med renodlad försäljning av de kommersiella rättigheterna till sportevenemanget, dels med tjänster relaterade till planeringen och genomförandet av sportevenemanget, marknadsföringen av rättigheterna, etc.

2. Uppdragsavtalet mellan rättighetsinnehavaren och sports marketingföretaget

Avtalet relaterar vanligen till en samling av ”rättigheter” (t ex sponsorrättigheter, licensrättigheter m m) och utförandet av olika tjänster från sports marketingföretagets sida. Det är viktigt att de aktuella ”rättigheterna” definieras noggrant i avtalet, så att det tydligt framgår vad som t ex ska marknadsföras och säljas av sports managementföretaget, och vilka andra eventuella rättigheter som ska ligga utanför kontraktets bestämmelser.

Det kan vara så att specifika rättigheter marknadsförs och säljs av rättighetsinnehavarens egen försäljningsorganisation (och därmed inte är provisionsgrundande för sports marketingföretaget).

Huvudsakligen kan intäktskällorna från de kommersiella rättigheterna till ett sportevenemang fördelas enligt följande:
- Intäkter från sändningsrättigheter (t ex TV, Internet och andra media)
- Intäkter från sponsorer
- Intäkter från merchandising, licensrättigheter och annan liknande försäljning

Vidare finns ett antal ytterligare intäktskällor, som kan vara av större eller mindre intresse för sports marketingföretaget, som t ex biljettförsäljning till eventet, försäljning av s k hospitality packages och catering i samband med eventet m m.

Ett uppdragsavtal kan täcka vissa eller alla de delar som anges ovan.

Due diligence

Innan parterna träffar ett uppdragsavtal brukar de vanligen tillsammans utvärdera de olika kommersiella rättigheter som föreligger genom en sedvanlig s.k. due diligence.

För sports marketingföretaget är det mycket viktigt att kontrollera att rättighetsinnehavaren faktiskt äger eller kontrollerar rättigheterna som är knutna till sportevenemanget (t ex rätten till varumärken som används vid marknadsföringen av eventet och upphovsrätten till material som ska användas för TV-sändningar, etc) och att dessa rättigheter går att exploatera.

Om så är fallet, har sports marketingföretaget bättre möjlighet att kunna sälja dessa rättigheter till en kommersiell partner (t ex en sponsor), som då vet att en omfattande investering i eventet kan skyddas, t ex genom immaterialrättsligt skydd.

2.3 Exklusivitet för sports marketingföretagen

Sports marketingföretaget begär oftast att få marknadsföra och sälja de kommersiella rättigheterna på exklusiv basis. Vid mycket omfattande evenemang kan flera olika sports marketingföretag utses och tilldelas olika kommersiella rättigheter för marknadsföring och försäljning, t ex kan försäljningen av rättigheter till TV-sändningar och försäljning till sponsorer fördelas mellan två sports marketingföretag, etc.

2.4 Exempel på kommersiella rättigheter

Det förekommer ibland att sports marketingföretaget köper ut vissa rättigheter från rättighetsinnehavaren och därefter marknadsför och säljer dessa i eget namn och för egen räkning.

Men oftast marknadsför sports marketingföretaget rättigheterna på uppdrag av rättighetsinnehavaren, finner potentiella kommersiella partners (t ex sponsorer), förhandlar avtalen för rättighetsinnehavarens räkning och sedan låter rättighetsinnehavaren ingå de aktuella avtalen (under förutsättning att de godkänns av rättighetsinnehavaren).

Rättighetshavaren kan i avtalet åläggas en skyldighet att ingå avtal med kommersiella partners såvida avtalen med dessa uppfyller vissa kriterier. De kommersiella rättigheter som ingår i avtalet brukar vanligen specificeras noga i avtalet eller i bilagor till detta.

I ett uppdragsavtal avseende marknadsföringen av kommersiella rättigheter åt en fotbollsklubb på elitnivå kan t ex följande rättigheter ingå:

• Marknadsföring av fotbollsklubbens A-trupp och ungdomslag samt alla marknadsföringsaktiviteter i samband med fotbollsmatcher, träningar, presskonferenser, årsfester, utbildningstillfällen m m.
• Marknadsföring av fotbollsklubbens arena (i förekommande fall) vid samtliga hemmamatcher (inklusive eventuella namnrättigheter till arenan) m m. Dessa rättigheter brukar vanligen specificeras noga i kontraktet, med angivande av t ex samtliga de ytor inom arenan som skall kunna disponeras (t ex läktarområden, spelargångar, ytor i anslutning till fotbollsplanen, företagsloger, ytor för presskonferens, parkeringsplatser etc.), hur cateringrättigheter och andra rättigheter knutna till arenan skall hanteras m m.
• Marknadsföring av TV-rättigheter i samband med matcher som fotbollsklubbens licensierade lag deltar i och som fotbollsklubben innehar TV-rättigheterna till. TV-rättigheterna brukar vara angivna i detalj och innefatta en stor mängd olika tekniska frågor om sändningsrätter, olika tekniska medium m m.
• Marknadsföring av annonsutrymme, logotyper m m. Detta kan t ex innebära att agenten får rätt att marknadsföra alla lagbaserade rättigheter, t ex annonseringen på fotbollsklubbens matchtröjor och andra spelarkläder, på annan idrottsutrustning m m samt att använda fotbollsklubbens logotype och namn inom ramen för sponsring m m. Vidare kan innefattas hanteringen av fotbollsklubbens sponsorer, indelning av sponsorer i olika nivåer (t ex beträffande exklusivitet) m m. Dessutom kan dessa rättigheter innefatta t ex fotbollsklubbens egen supporter-TV (i förekommande fall), arenatidningar m m.
• Marknadsföring av online- och telekommunikationsrättigheter, innefattande t ex rätten att marknadsföra fotbollsklubbens officiella webbplats liksom rätten att marknadsföra fotbollsklubben på Internet samt andra online eller mobila telekommunikationsmedia.

2.5 Sports marketingföretagets åtaganden

Uppdragsavtalet innehåller som regel vissa grundläggande åtaganden och skyldigheter för sports marketingföretagen, såsom t ex:

• Sports marketingföretaget ska på rättighetsinnehavarens uppdrag marknadsföra och sälja kommersiella rättigheter till sportevenemanget till lämpliga potentiella kommersiella partners på villkor som överenskommits i förväg mellan rättighetshavaren och sports marketingföretagen.
• Alla avtal som sports marketingföretaget förhandlar fram ska ingås av rättighetsinnehavaren och den kommersiella partnern.
• Rättighetsinnehavaren ska ha rätt att vägra att ingå ett av sports marketingföretaget föreslaget avtal om det finns skälig grund för detta.
• Sports marketingföretaget har inte någon behörighet att på egen hand binda rättighetsinnehavaren till ett avtal.
• Sports marketingföretaget ska iaktta alla skäliga instruktioner som meddelas av rättighetsinnehavaren beträffande marknadsföringen och försäljningen av de kommersiella rättigheterna.
• Sports marketingföretagen ska tillse att de kommersiella partners som sports marketingföretaget föreslår är lämpliga i alla avseenden såsom t ex sponsorer av ett internationellt sportevenemang.
• Sports marketingföretaget ska löpande informera rättighetsinnehavaren i alla väsentliga frågor som rör de aktuella rättigheterna.

I uppdragsavtalet bör vidare klargöras vilket sportevenemang som avses, och om det rör sig om flera sportevenemang för en rättighetsinnehavares räkning så bör dessa tydligt preciseras i avtalet. Om t ex ett idrottsförbund anlitar en sports marketingföretag bör övervägas om idrottsförbundets samtliga egna sportevenemang (t ex tävlingar för olika ålderklasser, nationella och internationella evenemang, etc.) ska ingå i sports marketingföretagets uppdrag eller inte.

2.6 Rättighetsinnehavarens garantier och åtaganden

Uppdragsavtalet innehåller i regel alltid tämligen omfattande garantier från rättighetsinnehavarens sida beträffande rätten att disponera över de aktuella kommersiella rättigheterna. Dessutom brukar avtalet vanligen också innehålla en rad åtaganden och skyldigheter för rättighetsinnehavaren, såsom t ex:

• Rättighetsinnehavaren får inte lämna i uppdrag åt någon tredje part att marknadsföra och sälja de kommersiella rättigheterna.
• Rättighetsinnehavaren måste hänvisa alla förfrågningar från potentiella kommersiella partners till sports marketingföretaget och agera i frågan tillsammans med sports marketingföretagen.
• Rättighetsinnehavaren måste omgående informera sports marketingföretaget om händelser som kan få negativ påverkan på marknadsföringen och försäljningen av de kommersiella rättigheterna (t ex förekomst av dopning av spelare, etc.).
• Rättighetsinnehavaren måste inhämta godkännande från tredje part (t ex spelare eller deltagande lag) att få nyttja rättigheter relaterade till dessa tredje parter (t ex namn och bild av spelare) vid marknadsföringen och försäljningen av de kommersiella rättigheterna.
• Rättighetsinnehavaren ska ansvara för att det aktuella sportevenemanget kommer att kunna genomföras, att vederbörliga tillstånd har inhämtats, att det finns kvalificerade deltagare i sportevenemanget, att samtliga för sportevenemanget relevanta avtal har ingåtts (t ex avseende tillhandahållande av idrottsarena för evenemanget, leverantörer till evenemanget, etc). Beträffande arenaavtalet är det särskilt viktigt att rättighetsinnehavaren har kontrollerat att det finns tillräckliga utrymmen för annonsering inom arenan.

2.9 Övriga bestämmelser i uppdragsavtalet

Uppdragsavtalet innehåller i regel alltid sedvanliga bestämmelser om avtalstid och uppsägning. Om uppdragsavtalet avser ett specifikt sportevenemang som endast genomförs vid ett tillfälle, är avtalstiden av naturliga skäl kort.

Det vanliga är dock att sports marketingföretagen får uppdrag att hantera de kommersiella rättigheterna till återkommande sportevenemang under flera års tid, varför bestämmelserna om uppsägningstid och möjligheter till förlängning av avtalen kan få mycket stor betydelse för parterna.

Sports marketingföretaget kan i samband med dessa långvariga uppdragsförhållanden ha gjort stora investeringar i personal, produktion och utrustning, etc. för att kunna hantera det aktuella uppdraget.

Eftersom avtalen vanligen ingås för bestämd tid är det viktigt för sports marketingföretagen att kunna erhålla en option till ett nytt avtal eller i vart fall en s k ”right of first negotiation”, dvs. en skyldighet för rättighetsinnehavaren att under en avgränsad tidsperiod efter avtalets upphörande föra exklusiva förhandlingar med sports marketingföretaget om möjligheten att träffa ett nytt avtal.