1: Möjligheter och risker med hospitality

Att jobba med hospitality vid stora evenemang innebär möjligheter, men också risker. I tre delar ska Karl Ole Möller redovisa vad en arrangör måste tänka på.
Hospitality har alltså vuxit då det är bra tillfälle för företag att träffa kunder under ett event av något slag. Och har idrotten blivit ett bra tillfällen att bjuda in gäster. Foto: TT

 

En arenaägare (eller ägaren av ett sportevent) har många olika möjligheter att skapa intäkter till eventet, t ex genom att sälja sponsorpaket, biljettförsäljning, försäljning av TV- och andra medierättigheter. 

Här är råden

Som en särskild intäktskälla finns även försäljning av hospitality. Vad innebär det och hur ska man utforma avtal om hospitality, t.ex. på en arena? 

Karl Ole Möller är advokat och har gjort en fortsättning på en tidigare artikelserie om Sports Marketing (dvs. marknadsföringsmetoderna och juridiken som är kopplad till kommersialisering av sportevenemang). 

I tre artiklar ger han några praktiska synpunkter på s.k. hospitality och vad ett avtal bör innehålla. 

Skapa nya intäkter

En arrangör (arenaägaren eller innehavaren av eventet) kan skapa särskilda intäkter genom ”hospitality” (på svenska ”gästvänlighet/gästfrihet”). 

Ett sådant paket består vanligen av biljetter på särskild plats på arenan/eventet, speciell underhållning (t.ex. föredrag av någon känd person) och mat och dryck (av högre standard). Ibland ingår även transporter (till och från arenan), övernattning och andra kringliggande tjänster. 

Ofta ordnas alltså hospitality genom att en officiell leverantör av dessa tjänster avtalar direkt med arrangören (arenaägaren/ägaren av eventet) om att få tillgång till ett visst antal biljetter och speciella platser som ett visst antal företagsloger eller ett visst avdelat område på arenan/eventet (t.ex. ett VIP-område) och paketerar dessa biljetter med ”hospitality” (t ex särskild underhållning, exklusivare mat och dryck m.m.). 

Den officiella leverantören säljer sedan dessa rättighetspaket vidare till slutkunden (oftast ett företag som vill representera, t.ex. för sina kunder/leverantörer/affärskontakter) med ett påslag som ger den officiella leverantören intäkter från vidareförsäljningen. 

Arrangören får på det här sättet nya en ny intäktsström (utöver försäljning av sponsorpaket, vanlig biljettförsäljning, försäljning av TV- och medierättigheter m. m). 

Växer snabbt

Hospitality har under senare år blivit en snabbväxande bransch, som skapar stora intäkter till arrangören. Många av de nya arenor som uppförs idag är redan från början designade för att inrymma ett stort antal företagsloger eller speciella exklusivare sittplatser (s.k. premium seating). 

En företagsloge kan ofta ge plats till 15-20 personer, med anknytande VIP-restauranger, egen avdelad servicepersonal och egen separat entré, osv. 

Ett påtagligt exempel är Wembley Stadium i London. Av ca 90 000 åskådarplatser är nästan 20 000 platser reserverade för hospitality och VIP-gäster. 

Friends Arena har skapat Friends Arena Members Club, där tolv av årets bästa evenemang ingår och medlemmarna alltid har förtur till biljetter. Medlemmarna har ett eget våningsplan där de kan mingla och knyta nya affärskontakter, underhålla kunder och kollegor med mat och dryck i samband med evenemangen på arenan.

Tillfällen till kundträffar

Hospitality har alltså växt väldigt mycket de senaste åren, eftersom det ger slutkunden (oftast ett företag) en möjlighet att i lugn och informell miljö diskutera affärer och odla kontakter med sina gäster, t.ex. egna kunder, leverantörer och andra affärskontakter, i syfte att skapa starkare affärsrelationer. Ofta hoppas företaget att gästerna, om eventet är lyckat, även får en positiv bild av företaget och dess gästfrihet. 

Varför ska man ha en officiell leverantör av hospitality?

Inför stora events är det vanligt att inofficiella aktörer också köper upp en stor mängd biljetter till eventet på andrahandsmarknaden och sedan paketerar dessa biljetter med egen hospitality. 

Flera skandaler

Under senare år har det tyvärr förekommit flera skandaler, där slutkunderna förlorat både förskotterade pengar som sina egna inbjudna gästers förtroende p.g.a. att köpta biljetter inte har kunnat levereras. 

Det säkraste sättet för slutkunden (det representerande företaget) är alltså att köpa hospitalitypaket från en officiell leverantör som kan i regel garantera leverans av köpta biljetter m.m. med stöd av sitt eget licensavtal med arrangören (arenaägaren/eventägaren). 

Vid LG Hockey Games 2011 hade t.ex. Svenska Ishockeyförbundet och Stockholm Globe Arenas auktoriserat fyra företag som officiella leverantörer av hospitalitypaket till LG Hockey Games. 

Bakom ryggen på förbundet

Men vid sidan av de officiella leverantörerna fanns det dock ett antal aktörer som gick bakom ryggen på Svenska Ishockeyförbundet och Stockholm Globe Arenas och lät sina kunder tro att de var officiella samarbetspartners när de sålda sina egna hospitalitypaket. Oftast hade de här aktörerna påbörjat försäljningen trots att biljetterna till evenemanget ännu inte släppts ut på marknaden. 

För arrangören finns det alltså alltid en fördel av att utse en officiell leverantör av hospitality, eftersom det dels ger en extra intäktskälla till arrangören (från den officiella leverantören som betalar för rättigheten att få leverera hospitalitypaket), dels reducerar förekomsten av inofficiella aktiviteter från utomstående aktörer, som riskerar att skada evenemangets renommé om slutkunderna inte får tillgång till köpta biljetter eller om den hospitality som den utomstående aktören ger till sina kunder inte håller rätt kvalitet, etc. 

Tidigare skandaler, inklusive försäljningen av falska hospitalitypaket, har gjort att allmänhetens förtroende för köp från inofficiella leverantörer av hospitalitypaket har sjunkit. Att utnämnas som officiell leverantör av hospitality ger alltså kredibilitet gentemot kunderna och gör att den officiella leverantören kan sälja sina hospitalitypaket med ett större påslag.

I min nästa artikel kommer jag berätta mer om hur ett avtal om hospitality bör utformas. 

Krönikör

Karl Ole Möller

Fotbollsstjärnan Klas Ingesson avled den 29 oktober 2014 av cancer. Fastigheten Björkefall där familjen bodde är på 900 hektar. Miljardären Gustaf Douglas bjöd 101 miljoner kronor men fick nobben.

Om du har förhoppningar att se fotbollslandslagets play off-match på Friends får du lov att agera omgående. Intresset är större än någonsin och biljetterna går åt som smör i solsken.

I veckan la Innsbruck efter en folkomröstning planerna för att kandidera för OS 2026 på is. OS har blivit allt dyrare att arrangera och kandidaterna har därför blivit allt färre. Därför har nu IOK genomfört ett reformprogram för att underlätta att stå värd för ett olympiskt spel. Kampanjchefen Richard Brisius har nytt hopp för ett svenskt OS i Stockholm.

Jerry Andersson, 56, Mr Troja, fick för ett år sen beskedet via Facebook att han inte var önskvärd i Ljungbyföreningen längre. I dag presenterades han som ny i Växjö Lakers organisation.

AIK Fotbolls huvudsponsor Åbros logotyp har blivit allt svårare att tyda i de senaste matcherna. Det är inte annat än helt avsiktligt. Nu avslöjar klubben anledningen till det bleka trycket: Genomskinligheten av Åbro-logotypen markerar avslutet på det 23 år långa samarbetet.

Folkspel har gjort höstens värvning. Sportkrönikören Jennifer Wegerup har inlett ett samarbete med Folkspel och därmed blir hennes texter också publicerade här på idrottens Affärer. Hon ska från och med i dag skriva krönikor om de eldsjälar som finns därute i föreningslivet, om allas rätt till idrott och motion, om dem om gör så mycket gott i det tysta.

Sporträttighetsbolaget Spring Media har slutit ett exklusivt representationsavtal med Elitspeedway Sverige ESS och Svenska Motorcykel och snöskoterförbundet Svemo för Elitserien i speedway.

Premier League, med alla spelaraffärer och silly Season fascinerar många, inte minst fans och journalister. Men nu nu kan det bli ändring och helt andra villkor.