Att sälja på förhoppningar...

Finalserien i Svenska Hockeyligan (SHL) sätter fingret på ett dilemma för sportkonsumenten. Vilken produkt är det som denne köper? Eller vad är det marknadsföraren säljer?
Fans och deras förhoppningar, ständigt och jämnt, om inte nu så kanske i nästa match går det som de hoppas. Förluster tröstas med "nästa gång, då...". Idrottens charm, helt enkelt. Foto: TT

 

Vid marknadsföringen av sport blir den produkt som säljs ibland svår att fysiskt beskriva. Det finns ingen vara att titta eller klämma på. 

Alltid förhoppningar

Den produkt marknadsföraren säljer är en känsla, eller en upplevelse. Hur den enskilde sportkonsumenten ser på upplevelsen är subjektivt och högst individuellt. Detta innebär vidare att två sportkonsumenter, som båda har köpt en finalbiljett till Växjö Lakers mot Skellefteå AIK i SHL-slutspelet, har vid en närmare granskning köpt två helt olika produkter i termer av upplevelse. Här kan det dessutom finnas ett moment av osäkerhet kring vad sportkonsumenten egentligen har köpt. 

Med tanke på utfallet i fem raka finalmatcher – idel bortasegrar – kan vi konstatera att en stor och förhoppningsfull hemmapublik har köpt en annan upplevelse än den tänkta fem gånger i rad.

Det sportkonsumenten såg framför sig var en stark positiv upplevelse i form av en seger för hemmalaget. Det man fick var en tillika stark upplevelse av nederlag.

Om det går vägen

Inför biljettköpet står sportkonsumenten inför den klassiska analysen som bygger på osäkerhet kontra möjlighet.  Ska jag lägga mina pengar och min tid här eller någon annanstans? Osäkerheten består naturligt i att marknadsföraren av sport inte kan garantera ett önskat resultat. Det kan gå åt skogen.

Det innebär att sportkonsumentens investering i form av pengar och tid inte gav någon avkastning att tala om. Å andra sidan finns möjligheten att det går vägen. Avkastningen på investeringen är stor och omedelbar.

Medan hemmapubliken i Skellefteå respektive Växjö i final ett till fem härbärgerar tusentals sportkonsumenter som inte fick sin tänkta upplevelse, kan vi vara säkra på att hemmapubliken i Växjö i den avslutande sjätte finalen fick bästa tänkbara leverans. Underläge vändes till seger i sudden death och klubbens första SM-guld blev ett faktum.

Osäkerhet eller möjlighet

Det här exemplet beskriver marknadsförarens verklighet. För att hantera den osäkerhet som ofta förknippas med olika sportprodukter, krävs att marknadsföraren hittar vägar framåt som leder till möjligheter snarare än hot. Osäkerhet eller möjlighet – sportproduktens signum.

För den professionelle marknadsföraren är det här dilemmat något som vänds till en styrka. För amatören blir det en grop, ack så svår att ta sig ur.

I ett generellt perspektiv, om en utebliven positiv upplevelse leder till att sportkonsumenten försvinner från radarn är det fara å färde. Det handlar krasst sett om att bygga en stark relation till sportkonsumenten.

Match igen, då...

Relationen blir en försäkring mot problemet osäkerhet eller möjlighet. I idealet spelar det ingen roll om det blir seger eller nederlag för det lag eller för den enskilde idrottsutövaren som sportkonsumenten följer. När det drar ihop sig till skarpt läge i form av match eller tävling är det en självklarhet att vara på plats och ge sitt stöd.

Oavsett hur det går är det lika självklart att komma tillbaka vid nästa tillfälle. Att närma sig detta idealtillstånd kräver ett stenhårt långsiktigt arbete som aldrig tar slut.

Det är kul med relationer, men enkelt är det inte.

Krönikör

Anders Ericsson

Fotbollsstjärnan Klas Ingesson avled den 29 oktober 2014 av cancer. Fastigheten Björkefall där familjen bodde är på 900 hektar. Miljardären Gustaf Douglas bjöd 101 miljoner kronor men fick nobben.

Om du har förhoppningar att se fotbollslandslagets play off-match på Friends får du lov att agera omgående. Intresset är större än någonsin och biljetterna går åt som smör i solsken.

I veckan la Innsbruck efter en folkomröstning planerna för att kandidera för OS 2026 på is. OS har blivit allt dyrare att arrangera och kandidaterna har därför blivit allt färre. Därför har nu IOK genomfört ett reformprogram för att underlätta att stå värd för ett olympiskt spel. Kampanjchefen Richard Brisius har nytt hopp för ett svenskt OS i Stockholm.

Jerry Andersson, 56, Mr Troja, fick för ett år sen beskedet via Facebook att han inte var önskvärd i Ljungbyföreningen längre. I dag presenterades han som ny i Växjö Lakers organisation.

AIK Fotbolls huvudsponsor Åbros logotyp har blivit allt svårare att tyda i de senaste matcherna. Det är inte annat än helt avsiktligt. Nu avslöjar klubben anledningen till det bleka trycket: Genomskinligheten av Åbro-logotypen markerar avslutet på det 23 år långa samarbetet.

Folkspel har gjort höstens värvning. Sportkrönikören Jennifer Wegerup har inlett ett samarbete med Folkspel och därmed blir hennes texter också publicerade här på idrottens Affärer. Hon ska från och med i dag skriva krönikor om de eldsjälar som finns därute i föreningslivet, om allas rätt till idrott och motion, om dem om gör så mycket gott i det tysta.

Sporträttighetsbolaget Spring Media har slutit ett exklusivt representationsavtal med Elitspeedway Sverige ESS och Svenska Motorcykel och snöskoterförbundet Svemo för Elitserien i speedway.

Premier League, med alla spelaraffärer och silly Season fascinerar många, inte minst fans och journalister. Men nu nu kan det bli ändring och helt andra villkor.