Att sälja på förhoppningar...

Finalserien i Svenska Hockeyligan (SHL) sätter fingret på ett dilemma för sportkonsumenten. Vilken produkt är det som denne köper? Eller vad är det marknadsföraren säljer?
Fans och deras förhoppningar, ständigt och jämnt, om inte nu så kanske i nästa match går det som de hoppas. Förluster tröstas med "nästa gång, då...". Idrottens charm, helt enkelt. Foto: TT

 

Vid marknadsföringen av sport blir den produkt som säljs ibland svår att fysiskt beskriva. Det finns ingen vara att titta eller klämma på. 

Alltid förhoppningar

Den produkt marknadsföraren säljer är en känsla, eller en upplevelse. Hur den enskilde sportkonsumenten ser på upplevelsen är subjektivt och högst individuellt. Detta innebär vidare att två sportkonsumenter, som båda har köpt en finalbiljett till Växjö Lakers mot Skellefteå AIK i SHL-slutspelet, har vid en närmare granskning köpt två helt olika produkter i termer av upplevelse. Här kan det dessutom finnas ett moment av osäkerhet kring vad sportkonsumenten egentligen har köpt. 

Med tanke på utfallet i fem raka finalmatcher – idel bortasegrar – kan vi konstatera att en stor och förhoppningsfull hemmapublik har köpt en annan upplevelse än den tänkta fem gånger i rad.

Det sportkonsumenten såg framför sig var en stark positiv upplevelse i form av en seger för hemmalaget. Det man fick var en tillika stark upplevelse av nederlag.

Om det går vägen

Inför biljettköpet står sportkonsumenten inför den klassiska analysen som bygger på osäkerhet kontra möjlighet.  Ska jag lägga mina pengar och min tid här eller någon annanstans? Osäkerheten består naturligt i att marknadsföraren av sport inte kan garantera ett önskat resultat. Det kan gå åt skogen.

Det innebär att sportkonsumentens investering i form av pengar och tid inte gav någon avkastning att tala om. Å andra sidan finns möjligheten att det går vägen. Avkastningen på investeringen är stor och omedelbar.

Medan hemmapubliken i Skellefteå respektive Växjö i final ett till fem härbärgerar tusentals sportkonsumenter som inte fick sin tänkta upplevelse, kan vi vara säkra på att hemmapubliken i Växjö i den avslutande sjätte finalen fick bästa tänkbara leverans. Underläge vändes till seger i sudden death och klubbens första SM-guld blev ett faktum.

Osäkerhet eller möjlighet

Det här exemplet beskriver marknadsförarens verklighet. För att hantera den osäkerhet som ofta förknippas med olika sportprodukter, krävs att marknadsföraren hittar vägar framåt som leder till möjligheter snarare än hot. Osäkerhet eller möjlighet – sportproduktens signum.

För den professionelle marknadsföraren är det här dilemmat något som vänds till en styrka. För amatören blir det en grop, ack så svår att ta sig ur.

I ett generellt perspektiv, om en utebliven positiv upplevelse leder till att sportkonsumenten försvinner från radarn är det fara å färde. Det handlar krasst sett om att bygga en stark relation till sportkonsumenten.

Match igen, då...

Relationen blir en försäkring mot problemet osäkerhet eller möjlighet. I idealet spelar det ingen roll om det blir seger eller nederlag för det lag eller för den enskilde idrottsutövaren som sportkonsumenten följer. När det drar ihop sig till skarpt läge i form av match eller tävling är det en självklarhet att vara på plats och ge sitt stöd.

Oavsett hur det går är det lika självklart att komma tillbaka vid nästa tillfälle. Att närma sig detta idealtillstånd kräver ett stenhårt långsiktigt arbete som aldrig tar slut.

Det är kul med relationer, men enkelt är det inte.

Anders Ericsson

Sista ordet är långt ifrån uttalat i turerna runt kommunens övertagande av Guldfågeln Arena i Kalmar. Nu har Gunnar Rydström, civilingenjör i fastighetsekonomi, lämnat in ett överklagade till Förvaltningsrätten.

Det blir det största arenaprojektet någonsin i Sverige. Politiker och tjänstemän i Göteborgs stad är nu överens om samma linje – att bevara positionen som landets främsta evenemangsstad. Och det får kosta. Dagens arenor rivs och ersätts av en jättearena för 16 000 åskådare, en mellanstor arena för 5 000 personer och tre hallar för breddidrotten.

De svenska handbollsdamerna har mer än 33 000 skäl att besegra Nederländerna i dagens bronsmatch i VM. Segern ger varje spelare 33 000 kronor. Men en seger betyder i slutändan att varje spelare får 98 000 kronor skriver Sportbladet.

Jerry Andersson, 56, Mr Troja, fick för ett år sen beskedet via Facebook att han inte var önskvärd i Ljungbyföreningen längre. I dag presenterades han som ny i Växjö Lakers organisation.

Byggvaruhuskedjan BAUHAUS har förlängt sitt avtal till och med 2020 som titelsponsor för den svenska Diamond League/BAUHAUS-galan på Stadion. Den 10 juni kommer världsstjärnorna till Stockholm. Företaget har varit titelsponsor sedan 2015.

Motorn i den svenska hästnäringen riskerar att stanna. Det ligger nu i regeringens, främst Ardalan Shekarabis händer, att se till att en efterlängtad reform av spelpolitiken säkrar en rättvis finansiering av trav- och galoppsporternas grundläggande infrastruktur som anläggningar och tävlingskostnader samt de breda satsningar inom hästsektorn som idag finansieras via ATG.

För alla fotbollsälskare blir sommaren mycket speciell. VM spelas i Ryssland och från den 14 juni och en månad framåt cirklar mycket av tillvaron runt matcherna och alla spekulationer. SVT och TV4 laddar på varsitt håll, de delar på sändningsrättigheterna och ska återge vardera 32 matcher.

Premier League, med alla spelaraffärer och silly Season fascinerar många, inte minst fans och journalister. Men nu nu kan det bli ändring och helt andra villkor.