Nu riskeras varumärket

Det som mödosamt har byggts upp under lång tid kan raseras på ingen tid alls om trovärdigheten går förlorad. Se på adidas som nu vill lämna den internationella friidrotten som i så fall går miste om hundratals miljoner.
Pengar som inte går rätt väg kan ställa till med stora problem. I Ryssland är ansträngningarna stora för att minska drogerna. Foto: T

 

Det blåser hårt kring den internationella friidrotten och mer specifikt kring det Internationella Friidrottsförbundet (IAAF). En veritabel häxbrygd med ingredienser som doping, mutkultur, korruption och hårdföra diktaturer får Lord Sebastian Coe att sova dåligt.

Förlorar anseende och pengar

Följden av alla anklagelser och avslöjanden runt dopning blir omfattande. En blytung konsekvens blev man varse häromveckan, när uppgiften om att adidas drar sig ur sitt samarbete med IAAF slog ner som ännu en bomb i det internationella friidrottshögkvarteret. 

Hur stora summor IAAF går miste om i och med detta finns det olika uppgifter om, men det handlar om åtskilliga miljoner dollar. Knäckebröd till lunch nästa vecka, således. Snällt uttryckt. 

Parallellt med skandalerna inom den internationella friidrotten rullar motsvarande elände på inom världsfotbollen, där det Internationella Fotbollförbundet (FIFA) tycks befinna sig i ett moraliskt fritt fall. 

Lägg till detta att världstennisen skakas av uppgifter om läggmatcher med koppling till den internationella spelbranschen och olika kriminella syndikat. Världstennisen med sitt förbund (ITF) i spetsen har hittills inte dragit ner några applåder för sin krishantering. 

Gäller din identitet

Listan på elände kan göras längre, och den cyniske undrar med trött min vilken idrott/vilket internationellt förbund som kommer härnäst. 

Finns det då ett lärande i det som sker för den svenska idrotten och i förlängningen för t ex ett idrottsförbund eller en idrottsförening? 

Ja, absolut. Det finns ett flertal perspektiv som kan anläggas på denna diskussion, men det som känns mest angeläget med utgångspunkt i sport marketing är varumärkesperspektivet. 

I mina kontakter med svenska idrottsorganisationer hamnar jag ofta i diskussioner kring olika möjligheter till försäljning. Vad kan vi sälja? Vilka är våra tyngsta tillgångar och hur kan vi utveckla dessa? Samtalen leder från min sida allt som oftast in på frågor som rör namnet/identiteten/klubbmärket eller annorlunda uttryckt varumärket. 

Enskilt viktigaste tillgången

Ditt varumärke är din enskilt mest viktiga tillgång, oavsett storleken på din verksamhet, bredd eller elit osv. Oavsett vilken målgrupp ditt försäljningsarbete riktar in sig på – utövare, ledare, tränare, ideell arbetskraft, potentiella anställda, åskådare på plats eller via media i någon form, olika typer av samarbetspartners etc. – är ditt varumärke den plattform du utgår ifrån. 

Om de du vänder dig till inte köper ditt varumärke faller allting i övrigt du har med dig. Det handlar inte om i det klassiska fallet en sponsorskylt på dina arrangemang, TV-sända eller ej. Det handlar i grunden om att målgruppen vill förknippas med dig. Idag och imorgon. Det handlar om styrkan i ditt varumärke.

När vi inom sport marketing resonerar kring ett varumärkes styrka återkommer hela tiden ett nyckelord – trovärdighet. Så länge det finns en trovärdighet kopplad till varumärket, finns det samtidigt en väg framåt när det handlar om t ex utvecklingen av en idrottsorganisations försäljningsarbete. Jämför med den inledande diskussionen kring IAAF, FIFA och ITF.

Förtroendekapitalet prövas

När trovärdigheten faller blir det konsekvenser. När t ex Adidas inte längre vill förknippas med ett varumärke, eftersom detta inte längre bringar styrka och möjligheter, utan istället kontaminerar företeelser det kommer i kontakt med, finns det bara en sak att göra. Distansera sig, utan att det egna varumärkets trovärdighet skadas. Åtminstone på lite längre sikt.

Att bygga och positionera ett varumärke är ett långsiktigt och mödosamt arbete som kräver en noga genomtänkt strategi. Att försvara den uppnådda positionen via en utvecklad varumärkesvård, som bygger på kloka taktiska överväganden, vilka i sin tur ska harmonisera med den långsiktiga strategin för verksamheten, är inget enkelt arbete det heller. Många konsekvensanalyser blir det. Alltid med varumärkets bästa och dess trovärdighet för ögonen. 

Avslutningsvis, att sitta på ett starkt varumärke innebär att man klarar av olika typer av bakslag och motgångar. Det finns ett uppbyggt förtroendekapital, en trovärdighet i grunden. Det innebär dock inte att man kommer undan med vad som helst. Detta gäller för den anrika föreningen någonstans i Sverige, såväl som för jättarna IAAF och FIFA.

Anders Ericsson

Nu är det på riktigt. På fredagsförmiddagen togs de första spadtagen till en ishall med fullstor bandyplan. Platsen är Gubbängens IP i södra Storstockholm. Den är mer än efterlängtad, inte minst av Hammarby Bandy. Hallen kommer att kosta 150 miljoner kronor.

Idrotterna för SM-veckans jubileumsår, både vinter och sommar, 2019 är klara. Virtuell bilsport är en av de nya idrotterna på SM-veckan vinter. På sommarveckan är goalball och fäktning några av nykomlingarna på programmet.

Jerry Andersson, 56, Mr Troja, fick för ett år sen beskedet via Facebook att han inte var önskvärd i Ljungbyföreningen längre. I dag presenterades han som ny i Växjö Lakers organisation.

Elitfotboll Dam har skrivit tidernas största avtal med Svenska Spel. Dameliten får 145 miljoner kronor till och med 2023.

Det tidigare avtalet var på 90 miljoner kronor.

Östersund var inte långt ifrån att bli en vinnare i dubbelmötet med Arsenal. London-klubben drog dock det längsta strået till slut, men det fanns stora vinnare. Östersunds vinst på bortaplan bidrog till att tre kuponger på Europatipset lyckades pricka in 13 rätt och 1 miljon kronor i vinst.

Helgläsning: Svante Samuelsson var klubbchef i Kalmar FF 2006-2016. Under 2013-2014 upplevde Svante sin mest dramatiska tid i KFF.  Klubbens målvakt Etrit Berisha plötsligt var registrerad för två klubbar i italienska Serie A.