Idrotten måste göra hemläxan

Det hjälper inte, trots att sponsorsatsningarna ökar i Sverige så är det chefen och vederbörandes intresse som ändå styr. Rider dottern, ja, då gynnas hästsport...
Stunden då avtalet tecknas - den stunden uppnås via förslag och diskussioner. Och där måste parterna lyssnar bättre till varandra. Foto: TT

 

Hälften av Sveriges storsponsorer, och 8 av 10 rättighetsinnehavare, medger att sponsringsfrågor delvis drivs mer av personliga preferenser än av affärsmässiga överväganden. Att tro att en affärsstrategi ligger bakom företagens beslut om sponsring, är att lura sig själv.

Det är en av slutsatserna från den nationella undersökningen ”Sponsring i Sverige 2016” utförd av sponsringsbyrån Pack Train, i vilken 50 rättighetsinnehavare och 50 storsponsorer i Sverige deltagit. 

Sponsringsbranschen växer och omsatte enligt IRM 6,9 miljarder kronor 2015. 

Måste göra hemläxan

Samtidigt som investeringarna ökar varje år, höjs kraven på mätbara resultat, kreativa aktiveringar och skräddarsydda avtal.

- Det är anmärkningsvärt att personliga preferenser fortfarande har stor del i besluten i en miljardindustri,  säger Joel Pallvik, pr-strateg på Pack Train. 

- Samtidigt är det inte helt förvånande eftersom rättighetsinnehavarna i dagsläget inte riktigt kan erbjuda affärsmässigt beslutsunderlag i form av data, relevanta mätningar och attraktivare avtal. 

Han är övertygad om att branschen skulle växa ännu mer och snabbare med ett bättre beslutsunderlag.

Viktigast är mätning av ROI, alltså associationsvärdet och rätten att marknadsföra produkter och tjänster 

De största utmaningarna som rättighetsinnehavarna, dvs klubbar, förbund och evenemang, står inför är mätningar av ROI, aktiveringar och skräddarsydda sponsorpaket. Idrotten måste göra hemläxan, dvs läsa på och kunna motivera och argumentera för sina förslag. 

Som vanligt, det krävs kreativitet

Vad står ROI för?

- Det är hur sponsringen påverkar försäljningen, till exempel när Carlsberg väljer att sponsra EM för 400 miljoner danska kronor ser de till att få ensamrätt på ölförsäljningen i olika fan-zones.

- Det är också hur sponsringen påverkar varumärket när mätningar sker via marknads- och varumärkesundersökningar.

Joel Pallvik betonar:

- Den stora utmaningen, och den stora potentialen, ligger i att skapa kreativa aktiveringar, som träffar målgruppen i hjärtat, som får spridning i sociala medier och får redaktionellt utrymme. 

Modellen är egentligen enkel - sponsringen ska vara en integrerad del av den övriga marknadskommunikation. Det ska finnas ett definierat syfte, klara mål, uppföljningar och hur event eller kommunikation förtjänar målgruppens tid och engagemang. 

Sponsringen ökar 

Nu är det faktiskt på det viset att en av fyra sponsorer avser att öka sponsorinvesteringarna. 

Kruxet är att rättighetsinnehavare och sponsorer inte verkar tala samma språk. Företagen söker kreativa idéer med ett nyhetsvärde och det erbjuder klubbar och förbund sällan.

- Men de får lite väl mycket kritik i undersökningen. Det gäller också att sponsorerna avsätter budget och kompetens.

I Nordamerika, som ligger i framkant inom sponsring, kan man se tydliga exempel på hur de rör sig  från exponering i TV och online till kreativa lösningar som lever på sociala medier istället. Budweiser har exempelvis tagit bort all exponering i samband med deras sponsring av UFC (Ultimate Fighting Championship) och satsat på dokumentära filmer där fans får uppleva hur det är att leva som en UFC-stjärna för en dag. Filmerna sprids på Youtube och når miljontals fans. 

Liknande exempel på den svenska marknaden är Vitamin Well, som har arbetat framgångsrikt i samarbetet med Zlatan Ibrahimovic, i kampanjen ”Zlatan at Work”. 

Fakta

Sponsorer

Enligt Sveriges sponsorer är följande komponenter viktigast vid ett sponsorskap (topp fem): 

Tydliga kriterier för att utvärdera sponsorskapet       73 %

Ökad varumärkesassociation               70 %

Relationsbyggande aktiviteter            47 %

Förhöjd varumärkeskännedom              47 %

Ökad varumärkeslojalitet                37 %

Anser du att sponsring drivs mer av personliga preferenser än på affärsmässiga grunder?

Håller helt med                 0 %

Håller med                      10 %

Håller delvis med                       44 %

Håller inte alls med            46 %

Vanligaste rättighet att sponsra

Idrottsförening eller klubb             73 %

Organisation inom CSR eller hållbarhet  63 %

Individer inom idrott, kultur och populärkultur 43 %

Kultur                   30 %

Arena                   23 %

Evenemang                       24 % 

*en sponsor kan sponsra inom fler olika områden 

Hur förändras sponsringsutgifterna de närmast 12 månaderna (sponsorer)? 

Öka                     28 %

Minska                  17 %

Oförändrat                      52 %

Vet ej                  3 %

Har ni  tydliga mål för vad ert sponsorskap ska ska resultera i? 

Ja                      66%

Nej                     34 %

Vet ej                   0 %

Rättighetsinnehavare 

Enligt Sveriges rättighetsinnehavare är sponsring bra för följande syfte (topp fem)* 

Ökad varumärkesassociation              55 %

Förhöjd varumärkeskännedom              55 %

Relationsbyggande aktiviteter           52 %

Försäljning                     49 %

Ökad varumärkeslojalitet                38 %

*flersvarsalternativ 

Anser du att sponsring drivs mer av personliga preferenser än på affärsmässiga grunder?

Håller helt med                 2 %

Håller med                      15 %

Håller delvis med                       63 %

Håller inte alls med            19 %

Vet ej                   1 %

Om undersökningen: Konsumenter, 1 017 webbintervjuer genomfördes av 18-65 åringar med ett riksrepresentativt urval med hänsyn till ålder, kön och region. Insamlingen genomfördes i maj 2016.

Jonas Bergqvist, Sveriges näst meste landslagsman i ishockey genom tiderna, engagerar sig i idrotten där han bor och är deltagare i gruppen Elit och evenemang inom ramen för projektet Halmstad Idrottsstaden. 

2 750 atleter från 50 länder, 100 000 människor ute på gatorna – och en ökad turistekonomsk omsättning på drygt 40 miljoner kronor. Ironman växer i betydelse för Kalmar kommun.

Jerry Andersson, 56, Mr Troja, fick för ett år sen beskedet via Facebook att han inte var önskvärd i Ljungbyföreningen längre. I dag presenterades han som ny i Växjö Lakers organisation.

Trots att Sverige har nästan lika många kvinnliga idrottsutövare som manliga går åtta av tio sponsorkronor till män. Det måste vi ändra på, anser Niklas Birgetz, vd i Sponsrings & Eventföreningen som dock ser ljuset i tunneln.

Trots att Charlotte Kalla tog tre medaljer vid längd-VM i Lahtis i vintras blev hon utan bonuspengar från Svenska Skidförbundet. Orsak: Kalla valde att stå utanför landslagets träningsgrupp under försäsongen 2016.

I helgen är världens populäraste fotbollsliga tillbaka.  Mtg satsar rejält. Viasat Sport Premium HD och Viaplay blir huvudkanaler för en Premier League-satsning. Första omgången sammanfaller även med premiären av TV3:s nya eftermiddagsmagasin Sportlördag som sänder Chelseas första steg mot ett eventuellt titelförsvar.

 

Förra sommaren blev fransmannen Paul Pogba fotbollshistoriens dyraste fotbollsspelare när han såldes från Juventus till Manchester United för drygt 1 miljard kronor. Men nu överträffas övergångsrekordet, därtill med kraftig marginal,