Efter flera anställningar både som köpare och som rättighetsinnehavare har jag relativt god insyn bakom kulisserna.
Jag saknar kunskap hos nyckelpersoner inom elitidrotten. Hela frågan är märklig eftersom förbund och föreningar borde inse att intäkterna minskar när sportchef, klubbchef och andra inte behärskar sina områden.
Jaha, och vad gör vi nu?
Se på arenafrågorna. För ett par år sedan återkom ideligen synpunkten att idrottsklubbar bör äga sin egen arena för att nå ordentlig lönsamhet. Men de stora intäkterna har uteblivit och många föreningar vet inte riktigt skälet och inte heller hur de nu ska agera.
Och dessutom, var går gränsen för vad en klubb ska jobba med? Det i sin tur leder till frågan om en klubb ska drivas med eller utan 51-procentsregeln. Men oavsett vem som äger arenan eller om det finns ett bolag måste en idrottsklubb ha en organisation med kompetens på alla poster.
För att bygga en organisation krävs alla byggstenar, det är ju självklart. Men det är alldeles för vanligt att den idrottsliga verksamheten går före allt annat. De som styr vill vinna den ”idrottsliga kampen” och det får ofta konsekvenser på ekonomin och i slutänden även på det idrottsliga resultatet.
Behövs en affärsplan med delområden
Inom näringslivet försöker man rekrytera styrelse och ledning med specifika kompetenser för att vägleda hela organisationen. Här upprättas en övergripande affärsplan med olika områden och i sin tur delmål. Personalen på respektive område har specialistkompetens och är rekryterade därefter.
Naturligtvis borde det här vara en rutin även inom idrotten. I synnerhet när så många klubbar har en omsättning på åtskilliga miljoner.
Min upplevelse är att man är extremt noggrann när det gäller rekrytering av själva idrottsenheten, men åter, den övriga organisationen är inte alls på samma nivå.
Idrotten i Sverige har en lång tradition som en folkrörelse med medlemmar som egentliga majoritetsägare. I decennier har åtskilliga människor arbetat gratis främst tack vare en lojalitet och inte kompetens. Därför är det svårt i dag att ställa krav och det gäller alla i klubben, styrelse, tjänstemän och ideella ledare.
Företagscheferna blir likadana
Det tycks inte hjälpa med en styrelse med högt uppsatta personer från näringslivet eftersom de också jobbar ideellt, främst tack vare ett stort idrottsintresse.
Men om inte en styrelse lägger störst vikt vid intäkter, där specialistkompetens krävs för att sälja sin business via en affärsplan och rätt pris, blir det inte mycket plus i resultaträkningen.
I själva verket finns det bara en väg till framgång, precis som i idrottsrörelsen, och elitidrott är beroende av övergripande strategier och affärsplaner. Besökaren måste betraktas som en kund med höga anspråk. Det är enda sättet att möta sviktande publiksiffror.
Här borde elitklubbarna kunna ta hjälp av sina respektive branschorgan och få tillgång till en gemensam kommunikationsstrategi. Med information, undersökningar och åtgärder för att locka kunden skulle mycket vara vunnet.
Hur många använder en mediabyrå?
Det krävs alltså mera av varje styrelseledamot, klubbdirektör och sportchef. De ska både äga och använda sin kompetens.
Det finns exempel på elitidrottsklubbar, med starka varumärken, som inte får tillgång till stora avtal därför att de inte klarar att paketera och presentera sin verksamhet och sina visioner. Jag är övertygad om att många storföretag skulle vilja lyssna. De här företagen hanterar budgetar för marknadsföring på allt mellan 100 och 700 miljoner kronor årligen och inför valet av PR och kommunikation tar de hjälp av en mediebyrå. De är vana vid professionella presentationer och inget annat vid affärsbedömningar.
Varför gör idrotten inte det samma?
Nu får mindre företag med mindre pengar utrymme hos elitklubbarna. Idag säljs fortfarande skylt- och dräktreklam som för 20 år sedan, sällan som en medieyta med x antal i räckvidd och ett associationsvärde med en aktivitetsplan integrerat i den övriga kommunikationsplanen. Både vokabulären och beteendet saknas hos klubbarna.
Spretiga erbjudanden från klubbarna
Det finns goda exempel på sponsorskap som hör till företagens integrerade kommunikation. Dit hör Vattenfall, Audi, Volkswagen i skidsporten, ÅF i friidrotten samt Svenska Spel och några andra andra bolag.
Men faktum är att prislappen för tv, print och webexponering via elitidrott ligger på ca 1-5 procent av vad övriga mediekanaler tar betalt. Erbjudandet från elitklubbarna är så spretigt att man i Sverige kan gå in som huvudsponsor och betala allt från ett par hundra tusen till ca 5 miljoner kronor, prislappen varierar lite beroende på klubb och idrott.
Ett nytt stort avtal såg vi nyligen skrivet med IFK Göteborg, det gällde närmare 12 miljoner. Frågan är om det är en ”vd-sponsring” eller om det finns en professionell affärsmässig sälj- och varumärkesstrategi bakom? Hoppas att vi får höra mer om hur och varför de har investerat än en kort intervju med en bild på vd:n, hans son och en spelare med en logotyp på tröjan.
Ett internationellt företag kan alltså i Sverige betala betydligt lägre summor än vad som sker i likvärdiga klubbar i våra grannländer, även om vi till och med har större räckvidd många gånger. Konsekvensen är att elitklubbarna har sämre ekonomi och möjlighet att betala marknadsmässiga löner till personalen (inklusive idrottarna).
Måste sära på elit och folkrörelse
En möjlighet för att öka både kompetens och lönsamhet är att sära på folkrörelse och elitidrott. Det skulle betyda att ungdomsverksamheten utgör en förening med medlemmarnas inflytande via 51-procentsregeln, medan elitverksamheten bedrivs som ett bolag. I så fall blir klubben som vilket annat bolag som helst i underhållningsbranschen med kompetensrekryterad styrelse och tjänstemän med fokus på god underhållning och lönsamhet.
Det skulle troligen ge en bättre produkt, högre nivå på det idrottsliga, vilket troligen supportrarna ser som det viktigaste. På sikt skulle Sverige lyfta som idrottsland.
Idrottarna är till största del proffs och anställda för sin kompetens, varför ska inte övriga i organisationen vara det?
Om nu kompetensen är en brist i dag borde det väl kunna bli annorlunda i morgon. Men tyvärr är det alldeles för ofta som ledning och personal från elitidrotten saknas vid föreläsningar, workshops och nätverkande. Det är tillfällen när de kunde utveckla sin kunskap, men idrottens representanter håller sig gärna inom sin egen så kallade bransch.
Vi är kvar på 70-talet
Det känns ibland som att idrotten i Sverige är kvar på 70-talet. Många säljer skyltar och pytt i panna på samma sätt man gjort i alla tider och mer under parollen att besökare och företag ska ”ställa upp för sin klubb”.
Det behövs en rejäl förändring i mentalitet och strategi att driva en idrottsklubb och det krävs ett mod att våga lyssna på omvärlden, gå utanför boxen och skaffa nya allianser.
Ett nytt branschforum ska utveckla Sverige inom arena, event, sponsring och större evenemang. Tre stora aktörer, Sponsrings & Eventföreningen, Stockholm Globe Arenas och Stockholm Event Network vill genomföra ett årligt branschforum med start i augusti vid Globen. Syftet är att inspirera, sprida kunskap, knyta nya kontakter och skapa nya oväntade allianser.
Där bör ett stort antal av idrottens företrädare medverka.