I sportens (o)tillåtna värld

När en idrottsstjärna kan exponera sina reklamloggor direkt i TV, då ler sponsorn. Idrottaren får tips av både ledare och agenter om hur de ska göra medan TV-kanaler och fotografer gör allt för att undvika loggorna. En kamp pågår ständigt.
Simstjärnan Sarah Sjöström i samma intervju, men notera hur loggon har från ordinarie inslag i Sportspegeln är försvunnen när reportaget är placerat i SVT Play.


Ni ser på bilderna här hur olika resultat det kan bli.

- Fotograferna har en viktig uppgift för att minimera exponering av varumärken i inslagen. Självklart går det inte att få bort allting, men mycket kan lösas genom exempelvis täta bilder, förklarar Per Yng.

”Otillbörlig reklam”

Han är ansvarig utgivare för SVT Sport och väl medveten om problematiken som kommersialiseringen medför. Förutom att rätta sig efter de etiska riktlinjerna måste dessutom SVT, som som står för public service, anpassa inslagen efter radio- och TV-lagen.

Där står bland annat att det inte är tillåtet med ”otillbörligt kommersiellt gynnande”.

För att undvika onödig exponering har SVT sport antagit en strikt policy gällande varumärkesexponering. I stora drag innebär det att inga varumärken tillåts kontrollerade miljöer, som den egna studion.

Därför finns granskningsnämnden

Däremot får viss exponering förekomma när idrottarna intervjuas i miljöer SVT inte kan råda över, som inne på en arena eller i en spelaringång.

Granskningsnämnden är den instans som kontrollerar SVT:s beteende.

Men i en tid då idrotten kommersialiseras allt mer är ett mål förutom sportsliga vinster att vinna exponering. Det är vad sponsorerna betalar för.  Det är vad föreningar och förbund jobbar för, och ju bättre synlighet desto mer samarbetsvänlig är sponsorerna vid nästa förhandling.

En skog av loggor

Alla arenor är fulla med olika varumärken och idrottarna själva liknar mest reklampelare, med sina kläder fullproppade av allehanda företagsloggor.

I verkligheten befinner sig journalister och fotografer i en skog av reklam i idrottssammanhang.

I de allmänna etiska riktlinjerna uppmanas journalist att förhålla sig kritisk mot ”när produkter eller varumärken exponeras i sammanhang som kan antas utgöra produktplacering”.

Täcker över varumärken

- Trots en strikt policy är gränsdragningen svår, berättar Per Yng.

Han exemplifierar med OS-studion och SOK:s uppmaningar till idrottarna att bära sina speciella kläder med sponsorloggor. Men om idrottarna inte får ha de kläderna har det också hänt att de inte ställer upp på intervju.

- Där handlar det ofta om en journalistisk bedömning. Hur intressant och viktig är personen att prata med, hur ska vi göra för att undvika exponering? säger Per Yng.

Återkommande diskussioner

- Så gott som dagligen diskuterar vi var gränsen går. Speciellt om vi har en mobil studio, som Vinterstudion.

- Om vi först intervjuar skidåkaren vid målgången och då tillåter full exponering, varför tillåter vi inte sponsrade kläder en kvart senare när han eller hon ska intervjuas i studion? fortsätter han.

I vissa fall kan varumärken täckas över i inslagen. Det innebär att de helt sonika redigerar bort sponsorerna som finns på idrottarens kläder eller i bakgrunden.

Idrottarna reagerar

Per Yng poängterar dock att det sker väldigt sällan.

- Självklart reagerar idrottarna på att vi gör så. De har ju intressen i att sponsorn får så mycket exponering som möjligt, förklarar han.

Per Yng beskriver processen som en ständigt pågående kamp.

Det händer ofta att idrottaren kommer till studion i en vanlig tröja som de sedan drar av sig när sändningen börjar. Under har de haft en tröja med sina sponsorer på.

Försöker komma runt

- Även när man rapporterar från olika evenemang är det svårt att komma runt exponeringen. Om vi kommer på ett sätt att gå runt varumärkena, dröjer det inte längre förrän sponsorerna tar till nya knep, som hur de ska placera sina reklamskyltar för att synas, säger Per Yng.

Speciell personal har som enda uppgift att hitta de bästa positionerna för att skyltar ska synas mest och bäst i TV-sändningen.

För inte så länge sedan fälldes också SVT Sport för ”otillbörligt kommersiellt gynnande” av granskningsnämnden.

En bok öppnade för intervju

Då gällde det en recension av boken om Zlatan Ibrahimovic, där granskningsnämnden ansåg att boken exponerades för mycket.

- I det fallet tycker jag nog att granskningsnämnden hade rätt. Det var en överexponering av boken, å andra sidan är det svårt att komma från det om man gör en recension, påpekar Per Yng.

Här var det också en fråga om att få en intervju eller ej. Något som tenderar att också öka. Dvs kravet är att sponsor syns, annars blir det heller ingen träff med stjärnan. Så långt har det gått. 

Märligt med Hellner och Nordhug

Mycket stor uppmärksamhet vållade också inslaget i Vinterstudion om Marcus Hellner och Petter Northug som fick synnerligen mycket tid att exponera Pokerstars.

SVT Sport gjorde ett reportage om kampen mellan de två skidstjärnorna. Tid anslogs till att grabbarna fick prata om  kommersialismen runt tävlandet.

Inslaget var utförligt och det gällde också en speciell sponsor. Alltså pokerleverantören.

Försökte minska reklamen

Det gick inte att ta miste på att Hellner och Northug betalas av spelbolaget. SVT:s försök at kringgå reklamen var att låta stjärnorna ingå i en utmaning i poker och tennis. Med ett pris, förloraren skulle skänka 10 000 kr till ungdomsidrott i vinnarens hemland.

Gissningsvis och logiskt är att Pokerstars gladeligt stod för de pengarna. I synnerhet som inte bara SVT sände, det gjorde även NRK.

Det blev bara för mycket. Pokerföretaget fick synlighet så det förslog och blev över. Motsvarande reklamköp hade kostat åtskilligt.

Förlorare var...

Vinnaren var Pokerstars – och stjärnorna vars lönekuvert gynnades. Och förlorarna var SVT och troligen också tittarna.

Är det bara att acceptera situationen att kampen har så olika intressen att det är oförenligt?

Per Yng har dock en idé hur man kan gå runt det.

- Man får väl ta fram det journalistiskt intressanta i att kommersialiseringen har lett till en otroligt nedkladdad miljö av sponsorer, avslutar han.

Freja Andersson

Hinc Robur et securitas (inte verifierad)

tis, 2013-01-22 11:47

1. Ett löjets skimmer

När SVT sänder stora idrottsevanemang så är en stor del av arrangemanget bekostat av sponsorer. Dom bidrar alltså till TV har något intressant att visa. SVT i sin tur kan då få sponsorer som "bidrar" till sändningen, antingen av ett direkt exponeringsintresse eller också därför att man vill ha évanemanget sänt då man också är arenasponsor. Sedan intervjuas de tävlande med med ny,tydligare utrustning, tydligare mössa och överdragskläder framför en stor vägg med sponsorer. Att sedan, i studio, intervjua samma tävlande med övertejpade märken är löjligt och avviker så starkt från verkligheten att man bara sitter och funderar/gissar på vad det står under tejpen.

Det finns ett gammalt småländskt talesätt som lyder ”dä gaur allri”. Men när det gäller bandy och klubben Åby/Tjureda är kanske den rätta tillämpningen ”dä gaur allti”.

När förstudiegruppen inledde sitt arbete dagen efter den var tillsatt kännetecknades arbetet av ”finns inte en dag att förlora, bara tid att vinna”. Hallen står klar till seriestarten oktober 2019.

Norske skidlegendaren Vegard Ulvang vill ändra avslutningen på Tour de ski. Den som kommer först i mål efter klättringen uppför monsterbacken Alpe Cermis har vunnit. Så har det alltid varit. Nu vill Ulvang ändra på det.

Jerry Andersson, 56, Mr Troja, fick för ett år sen beskedet via Facebook att han inte var önskvärd i Ljungbyföreningen längre. I dag presenterades han som ny i Växjö Lakers organisation.

Det finns ingen kartläggning över landets mest framträdande sponsorföretag. Men en sak är klar. Bauhaus är om inte etta så i alla fall bland de absolut främsta sponsorerna utöver spelbolag.

Byggvaruföretaget med marknadschefen Johan Saxne i spetsen  samlar på idrottsförbund. Senaste tillskottet  är Svenska Fotbollförbundet

Idrottens Affärer har gjort en kartläggning av vilka förbud och utövare som Bauhaus har skrivit sponsoravtal med. Listan blir lång och omfattar åtskilliga namn och förbund.

Denna ständiga följetong om för mycket spelreklam.  Nu tydliggör Spelinspektionen och Konsumentverket samarbetet i tillsynen av spelbolagens marknadsföring.

Samtidigt urskiljer sig idrottsstjärnor som förmådde sig att säga nej till spelbolag och de som inte kunde motstå pengarna från bolagen.

Nu straffas också de första bolagen.

SVT gör sig nu gällande i kampen om rättigheter till olika idrotter och tävlingar. Armand Duplantis, Sarah Sjöström och Daniel Ståhl är trion som blir mer synliga framöver.De tre och Europas övriga stjärnor i friidrott och simning kommer att tävla om EM-medaljer i SVT från 2020 till 2024.

Allmänt talas det om att klubbarna i bandy-Sverige har problem med ekonomin. Men Edsbyn klarar att lösa Simon Jansson. Men så sker det med hjälp av supportrarna som har gjort en insamling och fått ihop en kvarts miljon kronor!