Åtminstone ett event av ikonstatus att visa upp såsom GöteborgsVarvet och marknadsföring tillsammans med stadens övriga event. Det är nyckeln till succé för städer som törstar efter framgång inom eventindustrin, enligt professor Donald Getz, aktuell som inledningstalare på Träffpunkt Idrott.

Donald Getz är baserad i Calgary, Kanada, men Sverige har en speciell plats i hans hjärta. Han har besökt Sverige ett flertal gånger sedan början av 90-talet, bland annat som gästforskare på Handelshögskolan i Göteborg. Där har han en tjänst som gästforskare på 20 procent och driver forskningsprojekt, samt skriver artiklar och böcker.

Konsult för Riksidrottsförbundet

Nyligen har Donald Getz också inlett ett nära samarbete med Linnéuniversitet i Kalmar och Mittuniversitetet i Östersund.

När han inte forskar arbetar han som konsult, bland annat i ett större projekt för Riksidrottsförbundet (RF), med stöd av Besöksnäringens Forsknings- och Utvecklingsfond.

Projektet handlar om att utveckla svensk turism och evenemangsindustri – bland annat genom att arbeta fram en hållbar strategi med fokus på undersökande metoder för att bättre kunna förutse genomslaget av olika evenemang.  

Engagerade reser mer

Just nu upptar dock forskning kring svensk idrottsturism, tillsammans med kollegorna på Handelshögskolan, det mesta av professor Getz tid. Teamet studerar GöteborgsVarvets deltagare.

- Vi konstaterar att motionärer som är väldigt involverade i sin löpning är benägna att resa mer för att kunna delta i fler evenemang. De söker hela tiden nya utmaningar. En annan intressant aspekt är att vi har identifierat ett antal speciella evenemang inom löpning, simning, och cykling som lockar dessa deltagare extra mycket. Deltagarna söker personlig utveckling genom utmaningarna dessa evenemang ger. De bildar därmed en konstellation, ett eget kluster, av evenemang, säger Donald Getz. 

Trenden inom idrottsturism är att evenemang intar en central plats – både de som lockar stor publik och de som lockar många deltagare. Bra exempel är just GöteborgVarvet, men skulle också kunna vara Iron Man Kalmar eller Kretsloppet i Borås.

Skapa portfölj av evenemang

- För att kunna konkurrera om idrottsturisterna krävs både evenemang som lockar speciella målgrupper och evenemang som kan ingå i en konstellation, som jag beskrev tidigare. Det ger staden eller kommunen en möjlighet att skapa en portfölj av evenemang att visa upp – som kryddas av åtminstone ett evenemang av ikonstatus, såsom GöteborgsVarvet. Det är också viktigt att evenemanget marknadsför sig tillsammans med staden för att uppnå maximalt, långvarigt värde till lägsta möjliga kostnad, förklarar Donald Getz.

En annan trend bland städer och kommuner är att anlita byråer och konsulter som specialiserat sig på utveckling och införsäljning av evenemang. Konkurrensen i budgivningen har blivit hårdare och därmed ställs höga krav på alla som ansöker om främst idrottsevenemang, speciellt internationella sådana.

- Det finns anledning att noggrant tänka över vilka idrottsevenemang staden eller kommunen ska söka, dels utifrån möjligheten att vinna, dels utifrån möjligheten att genomföra dem på ett sätt som stärker stadens varumärke. Varje stad bör definiera sin “trygghetszon” baserad på vilken ekonomisk möjlighet den har, och vilken risk den är villig att ta. Agenterna och konsulterna kan sedan komma in och hjälpa till att höja ribban. 

Bra strategi ett måste

Riksidrottsförbundet har en strategi för att attrahera fler internationella idrottsevenemang till Sverige. Donald Getz är i högsta grad involverad.

- Förhoppningen är att vi ska utveckla en standard för att förutse genomslaget av evenemang genom att använda undersökande metoder. Det skapar hållbar eventurism och leradskap inom evenemang. Det ska i sin tur ge Sverige en konkurrensfördel.

Vad har då professorn för råd att ge till städer och destinationer som står i begrepp att ansöka om stora idrottsevenemang? Donald Getz hänvisar till sin bok “Event Tourism”. 

- En bra strategi är ett måste för att ge en konkurrensfördel. Den som ansöker behöver dessutom gå från “vad kan vi erbjuda som leverantör” till “vad vill målgruppen ha”. Det innebär att lägga mindre tid på att marknadsföra och sälja det man redan tagit fram, till att identifiera de behov och önskemål som den tilltänkta målgruppen för evenemanget har – och därefter visa på nyttan och fördelarna i erbjudandet. Behoven identifieras bäst genom studier och forskning, och det är precis vad vårt pågående projekt vid Handelshögskolan leder till: kunkap om deltagarna som gärna reser till fler evenemang för att utmana och utveckla sig själva.

Kunskap att testa på idéer

Donald Getz förordar ett “underifrån-och upp-perspektiv” snarare än ett “uppifrån- och ned-perspektiv”

- Entreprenörskap och innovation skapas genom att myndigheter och turistorganisationer underlättar för evenemangsarrangörerna att göra undersökningar i målgruppen. Det ger kunskap som arrangörerna kan testa på nya evenemangsidéer och skaffa sig nya erfarenheter som de kan dela med sig av, säger Donald Getz.

- Om det saknas konkurrenskraftiga evenemang, skapa egna som fyller hålen i ebentportföljen och gör den komplett. Hål uppstår vid olika tillfällen under året, vid olika platser, på olika marknader och med olika målgrupper. Du vill förstås helst ha evenemangen när det inte är högsäsong för turism.   

Göteborg i topp

Donald Getz plockar fem favoritstäder i världen som har lyckats när det gäller idrottsturism: 

Göteborg: 

- Har under många år varit framgångsrikt i att skapa evenemang inom affärer, idrott, festivaler, underhållning – och i att bygga ett varumärke som evenemangsstad.

Kalmar: 

- Tack vare min starka koppling till Kalmar och Linnéuniversitet ser jag nu på nära håll hur Kalmar håller på att etablera sig som en evenemangsstad på allvar. Kalmar har dock speciella utmaningar på grund av sitt läge och sin storlek. 

Calgary: 

- Min egen hemstad är ett bra exempel på vad man kan åstadkomma tack vare en professionell grupp, i detta fall Tourism Calgary, Gruppen både ansöker om och arrangerar stora evenemang.

Denver: 

- Kan erbjuda både professionella lag inom idrott som spelar stora matcher (exempelvis Denver Broncos som vann Super Bowl i år), samt en bred portfölj bestående av evenemang inom kultur och nöje. Organisationen Visit Denver är ett bra exempel på hur en stad kan skapa sina egna evenemang. 

Melbourne: 

- Alltid i topp när de bästa städerna inom idrottsevenemang ska rankas. 

Vad kan vi då förvänta oss av Donald Getz inledningsanförande den tredje och sista dagen av Träffpunkt Idrott? 

- Jag kommer att ge en överblick av idrottsevenemang kopplat till turism, samt ett par nyckelstrategier för deras utveckling. Detta kommer att leda fram till redovisning av ett antal forskningsprojekt som jag är involverad i på svensk mark just nu, inklusive det för Riksidrottsförbundet.