"Kompis eller kompetens?"

Svensk elitidrott står inför stora förändringar. Nödvändiga och även avgörande inför framtiden. Elitklubbarna måste agera mer professionellt i många avseenden. Det krävs personal med hög kunskap och det innebär att kompetens och inte kompis ska bli ledord när klubbarna rekryterar personal.

Efter flera anställningar både som köpare och som rättighetsinnehavare har jag relativt god insyn bakom kulisserna.

Jag saknar kunskap hos nyckelpersoner inom elitidrotten. Hela frågan är märklig eftersom förbund och föreningar borde inse att intäkterna minskar när sportchef, klubbchef och andra inte behärskar sina områden.

Jaha, och vad gör vi nu?

Se på arenafrågorna. För ett par år sedan återkom ideligen synpunkten att idrottsklubbar bör äga sin egen arena för att nå ordentlig lönsamhet. Men de stora intäkterna har uteblivit och många föreningar vet inte riktigt skälet och inte heller hur de nu ska agera.

Och dessutom, var går gränsen för vad en klubb ska jobba med? Det i sin tur leder till frågan om en klubb ska drivas med eller utan 51-procentsregeln. Men oavsett vem som äger arenan eller om det finns ett bolag måste en idrottsklubb ha en organisation med kompetens på alla poster.

För att bygga en organisation krävs alla byggstenar, det är ju självklart. Men det är alldeles för vanligt att den idrottsliga verksamheten går före allt annat. De som styr vill vinna den "idrottsliga kampen" och det får ofta konsekvenser på ekonomin och i slutänden även på det idrottsliga resultatet.

Behövs en affärsplan med delområden

Inom näringslivet försöker man rekrytera styrelse och ledning med specifika kompetenser för att vägleda hela organisationen. Här upprättas en övergripande affärsplan med olika områden och i sin tur delmål. Personalen på respektive område har specialistkompetens och är rekryterade därefter.

Naturligtvis borde det här vara en rutin även inom idrotten. I synnerhet när så många klubbar har en omsättning på åtskilliga miljoner.

Min upplevelse är att man är extremt noggrann när det gäller rekrytering av själva idrottsenheten, men åter, den övriga organisationen är inte alls på samma nivå.

Idrotten i Sverige har en lång tradition som en folkrörelse med medlemmar som egentliga majoritetsägare. I decennier har åtskilliga människor arbetat gratis främst tack vare en lojalitet och inte kompetens. Därför är det svårt i dag att ställa krav och det gäller alla i klubben, styrelse, tjänstemän och ideella ledare.

Företagscheferna blir likadana

Det tycks inte hjälpa med en styrelse med högt uppsatta personer från näringslivet eftersom de också jobbar ideellt, främst tack vare ett stort idrottsintresse.

Men om inte en styrelse lägger störst vikt vid intäkter, där specialistkompetens krävs för att sälja sin business via en affärsplan och rätt pris, blir det inte mycket plus i resultaträkningen.

I själva verket finns det bara en väg till framgång, precis som i idrottsrörelsen, och elitidrott är beroende av övergripande strategier och affärsplaner. Besökaren måste betraktas som en kund med höga anspråk. Det är enda sättet att möta sviktande publiksiffror.

Här borde elitklubbarna kunna ta hjälp av sina respektive branschorgan och få tillgång till en gemensam kommunikationsstrategi. Med information, undersökningar och åtgärder för att locka kunden skulle mycket vara vunnet.

Hur många använder en mediabyrå?

Det krävs alltså mera av varje styrelseledamot, klubbdirektör och sportchef. De ska både äga och använda sin kompetens.

Det finns exempel på elitidrottsklubbar, med starka varumärken, som inte får tillgång till stora avtal därför att de inte klarar att paketera och presentera sin verksamhet och sina visioner. Jag är övertygad om att många storföretag skulle vilja lyssna. De här företagen hanterar budgetar för marknadsföring på allt mellan 100 och 700 miljoner kronor årligen och inför valet av PR och kommunikation tar de hjälp av en mediebyrå. De är vana vid professionella presentationer och inget annat vid affärsbedömningar.

Varför gör idrotten inte det samma?

Nu får mindre företag med mindre pengar utrymme hos elitklubbarna. Idag säljs fortfarande skylt- och dräktreklam som för 20 år sedan, sällan som en medieyta med x antal i räckvidd och ett associationsvärde med en aktivitetsplan integrerat i den övriga kommunikationsplanen.  Både vokabulären och beteendet saknas hos klubbarna.

Spretiga erbjudanden från klubbarna

Det finns goda exempel på sponsorskap som hör till företagens integrerade kommunikation. Dit hör Vattenfall, Audi, Volkswagen i skidsporten, ÅF i friidrotten samt Svenska Spel  och några andra andra bolag.

Men faktum är att prislappen för tv, print och webexponering via elitidrott ligger på ca 1-5 procent av vad övriga mediekanaler tar betalt. Erbjudandet från elitklubbarna är så spretigt att man i Sverige kan gå in som huvudsponsor och betala allt från ett par hundra tusen till ca 5 miljoner kronor, prislappen varierar lite beroende på klubb och idrott.

Ett nytt stort avtal såg vi nyligen skrivet med IFK Göteborg, det gällde närmare 12 miljoner. Frågan är om det är en "vd-sponsring" eller om det finns en professionell affärsmässig sälj- och varumärkesstrategi bakom? Hoppas att vi får höra mer om hur och varför de har investerat än en kort intervju med en bild på vd:n, hans son och en spelare med en logotyp på tröjan.

Ett internationellt företag kan alltså i Sverige betala betydligt lägre summor än vad som sker i likvärdiga klubbar i våra grannländer, även om vi till och med har större räckvidd många gånger. Konsekvensen är att elitklubbarna har sämre ekonomi och möjlighet att betala marknadsmässiga löner till personalen (inklusive idrottarna).

Måste sära på elit och folkrörelse

En möjlighet för att öka både kompetens och lönsamhet är att sära på folkrörelse och elitidrott. Det skulle betyda att ungdomsverksamheten utgör en förening med medlemmarnas inflytande via 51-procentsregeln, medan elitverksamheten bedrivs som ett bolag. I så fall blir klubben som vilket annat bolag som helst i underhållningsbranschen med kompetensrekryterad styrelse och tjänstemän med fokus på god underhållning och lönsamhet.

Det skulle troligen ge en bättre produkt, högre nivå på det idrottsliga, vilket troligen supportrarna ser som det viktigaste. På sikt skulle Sverige lyfta som idrottsland.

Idrottarna är till största del proffs och anställda för sin kompetens, varför ska inte övriga i organisationen vara det? 

Om nu kompetensen är en brist i dag borde det väl kunna bli annorlunda i morgon. Men tyvärr är det alldeles för ofta som ledning och personal från elitidrotten saknas vid föreläsningar, workshops och nätverkande. Det är tillfällen när de kunde utveckla sin kunskap, men idrottens representanter håller sig gärna inom sin egen så kallade bransch.

Vi är kvar på 70-talet

Det känns ibland som att idrotten i Sverige är kvar på 70-talet. Många säljer skyltar och pytt i panna på samma sätt man gjort i alla tider och mer under parollen att besökare och företag ska "ställa upp för sin klubb".

Det behövs en rejäl förändring i mentalitet och strategi att driva en idrottsklubb och det krävs ett mod att våga lyssna på omvärlden, gå utanför boxen och skaffa nya allianser.

Ett nytt branschforum ska utveckla Sverige inom arena, event, sponsring och större evenemang. Tre stora aktörer, Sponsrings & Eventföreningen, Stockholm Globe Arenas och Stockholm Event Network vill genomföra ett årligt branschforum med start i augusti vid Globen. Syftet är att inspirera, sprida kunskap, knyta nya kontakter och skapa nya oväntade allianser.

Där bör ett stort antal av idrottens företrädare medverka.

Läs också - deras undersökningar en bekräftelse

konsult inom sponsring, event och marknadsföring

Ulric (inte verifierad)

ons, 2011-04-06 18:28

1. Mycket bra skrivet Jenny!

Mycket bra skrivet Jenny!

Jenny Furtenbach (inte verifierad)

ons, 2011-04-06 23:29

2. Tack Ulric!

Dessutom... Känns förlegat att driva en elitidrottsklubb där man tigger allmosor av omvärlden och förlitar sig på "rika gubbar" i stan med stort hjärta. Vad händer när dessa får fokus på annat eller inte har möjlighet? Det måste finnas en ekonomisk affärsplan med bärighet som är långsiktig. På vilket annat företag får man leda en verksamheten med underskott år efter år och behålla sitt jobb?

Rami Siman Khodr (inte verifierad)

tors, 2011-04-07 01:07

3. Du är mycket bra Jenny, det

Du är mycket bra Jenny, det behövs fler med ditt tänk så svensk fotboll kan växa sig starkt.

Kalle (inte verifierad)

tors, 2011-04-07 06:47

4. Din nutidsanalys är klockren,

Din nutidsanalys är klockren, men konsekvensanalysen är inte ens i närheten. Du svarar inte på varför en privatiserad elitidrott skulle innebära högre kompetens per automatik. Är inte det att börja i helt fel ända? Skall man inte satsa på kompetens höjning först? Stärk produkten innan den säljs, då borde man rimligtvis få bättre betalt. Kopplingen mellan kompetens och privat ägande är minst sagt suspekt!

Tomas Nilsson, caddie.se (inte verifierad)

tors, 2011-04-07 09:25

5. Kompetensutveckling - men när, var och hur?

Det du säger behöver sägas många gånger Jenny. Kompetensen när det gäller affärsutveckling och marknadsföring inom svensk idrottsrörelse är på tok för låg. Samtidigt är vi många som vill ta diskussionen i detalj om när, var och hur idrottsrörelsen kan ta del av den kompetens de så väl behöver. Det ska i ärlighetens namn sägas att det inte är helt enkelt för den hugade klubben eller föreningen att komma igång med sin kompetensutveckling. Det är många aktörer som erbjuder generella kurser och utbildningsprogram. Det är däremot långt färre som har intresse och förmåga att skräddarsy innehåll och form så det passar idrottsrörelsen. Nu handlar förvisso kompetensutveckling inte bara om traditionell utbildning. Vad jag vill ha sagt är att det finns ett stort behov bland oss som erbjuder kompetensutveckling att rannsaka om vi verkligen gör det på rätt sätt. Jag vet att du delar denna uppfattning Jenny. Låt oss föra det offentliga samtalet om kompetensfrågan vidare.

Jenny Furtenbach (inte verifierad)

tors, 2011-04-07 11:02

6. Svar till Kalle

Tack för ditt inlägg! Kompetenshöjning är viktig så klart, men om man sätter en receptionist att sköta it-avdelningen eller försäljning så har man inte som ledning varit så affärsmässig då det tar betydligt längre tid att utbilda och lär upp än att rekrytera en person med rätt kompetens från början. Idrotten anställer tyvärr många gånger ofta en "kompis" som är hängivan anhängare för en mkt lägre lön marknadsmässigt och är nöjd med det bara för att få jobba med sitt passionsvarumärke. Kanske vore det bra att rekrytera utifrån kunnande vilket ger snabbare effekt i verksamheten är att lära upp och följa upp. Har man en bättre lönsamhet där man säljer sina produkter till ett mer korrekt marknadspris så har man också råd att anställa personal som har både hjärta för sitt varumärke, men framförallt specialistkompetens för det han/hon ska utföra. Skapar klubbar högre intäkter så har man då råd att få bättre idrottare som då kan göra bättre ifrån sig. Det jag menar med att göra den privat är att det är affärsmän/kvinnor som tillsätter de som ska leda och inte är folkvalda för att de är hängivna klubben. Skulle man få sitta i ledningen på ett filmbolag för att man gillar film och är med i filmklubben? Var det mer tydligt svar?

Peter (inte verifierad)

tors, 2011-04-07 11:29

7. Super bra skrivet. Det här

Super bra skrivet. Det här borde alla FB o GS läsa. Förstå vikten av att ha bra och duktig personal, satsa på personalen, se alla som jobbar på olika sätt inom idrotten. Rätt person på rätt ställe, som kan sin sak, rätt utbildning och kunnande

Martin Lundgren (inte verifierad)

tors, 2011-04-07 13:49

8. Telling it like it is

Som vanligt mycket bra snackat Jenny! Kompetensbristen inom klubbarna är skrämmande, strategierna lyser med sin frånvaro och (om än något generaliserande) så saknar både rättighetsköpare och rättighetsinnehavare djupare kunskap om hur produkten skall användas, värderas och tillämpas. Men en sak reagerar jag på och det är stycket kring 51%-spärren. Sportslig framgång är inte den ensamt viktigaste aspekten för supportrarna. Ett supporterskap är så mycket mer än att vinna guld var tredje år eller spela i europeiska cuper vartannat år. Men med en balans av förståelse för supportrarnas krav (kärnkunden), kompetens kring försäljning av rättigheterna och sporadisk sportslig framgång så kan man uppnå långsiktig stabilitet och kontinuitet i verksamheten (och därmed publiksiffrorna).

Tommy (inte verifierad)

tis, 2011-04-12 13:25

9. kompis eller kompetens

EN klockren analys av verkligheten som den är , här kan många fler än jag få upp ögonen, KAlle har rätt man måste börja med kompetensen innan produkten , men just att kompetensen skall finnas i övriga organisationen är ett måste för framtidens utveckling

Svenska Ishockeyförbundets licensnämnd underkänner SHL-laget Malmö Redhawks årsredovisning för säsongen 2018-2019 och tvingar ut laget i ett så kallat kontrollår säsongen 2019-2020.

Det innebär att Redhawks bokslut våren 2020 måste visa ett eget kapital på  minst 6 miljoner kronor, annars hotar omedelbar nedflyttning. Det har aldrig hänt tidigare att SHL-lag degraderats på grund av ekonomisk obalans.

"Kommunerna har slutat planera för idrott och fritid"

Många var överens vid ett seminarium i Almedalen på onsdagen, där Riksidrottsförbundet och Tankesmedjan Movium presenterade  en ny exempelsamling som belyser utmaningarna att planera för social hållbarhet och plats för idrott..

Det var förre fotbollsstjärnan och affärsmannen Kay Wiestål, 78, som initierade Victoriadagen i Borgholm på Öland. Ifjol tackade han för sig efter 40 år som ansvarig. Wiestål träffade kung Carl Gustaf XVI 1976 på dåvarande kändiskrogen Alexandra i Stockholm och lade fram sin idé att kronprinsessans födelsedag borde firas på Öland. Kungen nappade på förslaget.

Jerry Andersson, 56, Mr Troja, fick för ett år sen beskedet via Facebook att han inte var önskvärd i Ljungbyföreningen längre. I dag presenterades han som ny i Växjö Lakers organisation.

På bara sex månader har var fjärde spelbolag brutit mot den svenska spellagen. Nätkasinon och vadhållningsbolag har totalt tvingats betala 98 miljoner kronor i sanktionsavgifter. 

Ola Wenström leder studiomagasinet Klubbhuset efter varje speldag och sändningar delas mella  betalkanalerna Visat Golf och Viaplay men det blir också bilder i TV6 och TV10. TV NENT Group direktsänder 47 timmar från världens äldsta golftävling The Open (18-21 juli), på Viasat Golf och Viaplay samt slutrundan även på TV6. 

Hedvig Lindahl, 36, gjorde succé i VM. Det stora skyltfönstret i Frankrike har gett Hedvig ett ettårskontrakt med den tyska storklubben Wolfsburg. ”Jag känner mig hedrad”, säger svenskan till klubbens hemsida.