Jättarnas kamp om fotboll-VM

Pepsis avtal med 19 av världens bästa fotbollsspelare har inte bara syftet att bygga vidare på varumärket och sälja läskeblask, utan minst lika mycket att irritera Coca-Cola under fotboll-VM.
Pepsi har dessutom utvecklat en interaktiv version där man genom olika val kan låsa upp nya scener och på det sätt påverka filmen som är regisserad av Johan Rencke. Det isländska YouTubefenomenet Stony har huvudrollen och musiken i filmen är en ny version av David Bowies Heroes som nu framförs av Janelle Monáe.

 

Partnerskapet som Coca-Cola har med FIFA fyller 40 år i sommar men historien går längre tillbaka än så. Under fotbolls-VM har Coca-Cola haft exponering på arenorna sedan 1950.

Kontrakt på 1,2 miljarder

Det nuvarande avtalet med FIFA inleddes 2005 och löper fram till 2022. Det ska självklart mycket till för att de inte ska välja att förlänga då, men samtidigt genomgår den internationella fotbollen flera förändringar och får allt mer kritik (Qatar-VM, Rysslands-VM, nytt EM-upplägg mm) så ingenting är säkert.

FIFA är inte heller känt för att ha små sponsorrättigheter. Visa är partner på Coca-Colas nivå och skrev nyligen ett nytt avtal med FIFA värt motsvarande 1,2 miljarder kronor.

Men tillbaka till läskedrycksfajten mellan Pepsi och Coca-Cola. För Coca-Cola har valt att gå vägen som officiell sponsor till megaevent (fotbolls-VM, OS m.fl.), vilket får till följd att Pepsi stängs ute. 

Pepsi och Nike tar bakvägen 

Branschexklusiviteten är sponsringens kärna och den är värd oerhörda summor i de här avtalen. Har ”jag” rättigheterna ska minsann inte mina konkurrenter få komma in på festen som jag betalar. 

Pepsi svarar då med att – precis som Nike mot sponsorn Adidas – skriva individkontrakt med några av de största stjärnorna. 

Coca-Colas avtal med FIFA kan inte reglera alla nivåer. Även om man spelar i landslagströjan måste man få ha egna sponsorer, även om det förstås finns ett tidsfönster då Coca-Cola är helt exklusivt. 

Genom individsponsringen gör sedan Pepsi fotbollskampanjer i syfte att associeras med VM-hysterin, men utan att använda några officiella logotyper eller namn (för de har ju Coca-Cola köpt). Principen kallas ambush marketing, bakhållsmarknadsföring eller renommésnyltning. Kärt barn har många namn.

Som ett litet sidospår kan nämnas att öppningsmatchen mellan värdnationen Brasilien och Kroatien är en uppgörelse helt i Nike-dräkter. För trots att Adidas är officiell kläd- och bollsponsor så har nationsförbunden rätt att gå andra vägar, vilket de ofta gör.

Snyltar på renommén

Jag hade förmånen att i början av 2012 vara i London och föreläsa om just ambush marketing och personligen är det en väldigt intressant marknadsföringsmetod. 

Många gånger slåss jag för att rättighetsinnehavare (idrotten) och sponsorer måste förstå mekaniken bakom den. För vet man hur ambush marketing fungerar kan man reducera dess effekt, framförallt när det gäller sponsorskap på nationell och regional nivå (t.ex. event).

Samtidigt menar flera av branschkollegor att ambush marketing är någonting riktigt fult och helst ska sopas under mattan. Så meningarna går isär, fråga bara Coca-Cola och Pepsi.

Asien kräver andra resurser

Personligen står jag fast vid att kunskap om vad konkurrenterna planerar och hur de resonerar aldrig kan vara fel. I dagens affärssamhälle handlar det om att ligga steget före motståndaren – oavsett om man har officiella rättigheter eller inte.

Pepsi-caset är intressant ur en annan aspekt. Den observante ser att det inte finns en enda asiatisk spelare bland de 19 som Pepsi tagit ut i sin ”trupp”, vilket kan tyckas lite märkligt. Asien borde väl vara en stor och intressant marknad kan man tycka? Och visst är den det, men asiaterna når man på annat sätt. 

Pepsi har ett stort sponsorskap med IPL, den indiska cricketligan. Cricket har varit en viktig sponsorrättighet för Pepsi i över två decennier och aktiveringarna har skett delvis på arenor, men framförallt med de största profilerna, som använts i reklamuppdrag.

Jättelika affärsavtal

Bara för att få ett perspektiv på hur stor cricketsponsringen är så kan vi bunta ihop avtalen som Pepsi har med de amerikanska ligorna NHL (hockey), MLS (fotboll) och MLB (baseboll). Om man sedan prutar bort en tiondel av den summan så har vi vad Pepsi betalar för att vara största sponsor i den indiska cricketligan.

Cricket är mäktigt på en nivå som vi i västvärlden har svårt att förstå. Och som globalt företag är det viktigt att ha alla fingrarna i alla regioners syltburkar för att se vilken typ av sponsring som går hem i olika kulturer.

Kina, Japan och Sydkorea har dock aldrig varit några heta cricketländer och där hade vi kanske kunnat önska någon fotbollsspelare till Pepsis sommarkampanj. Framförallt Sydkorea och Japan har ju spelare i de största ligorna som borde varit aktuella, men jag förmodar att man från Pepsis sida valt att fokusera på de europeiska stjärnorna även i Asien.

För räkna med att de stjärnspelare som Pepsi värvat kommer göra jobbet i sommar. Det internationella sommartemat för Pepsi blir fotboll för hela slanten med dyra reklamfilmer och förmodligen ett samarbete med en artist eller DJ. Lägg på en fullskalig aktivering digitalt så har ni en högklassig aktivering, även för en officiell sponsor. 

För även om Coca-Cola och FIFA firar rubinbröllop i sommar så kan vi ge oss tusan på att Pepsi kommer vara där och försöka förstöra festen. Det kommer några av de 19 inbjudna gästerna se till.

Magnus Berglund

Inga publikintäkter, men spelarna ska ändå ha betalt, liksom övrig personal. Sedan tillkommer övriga omkostnader.Då pekar ekonomin åt endast ett håll. Nu medger Malmö FF: ordförande, Anders Pålsson, att klubben har en förlustprognos på ungefär 50 miljoner i resultatet för 2020.

Rögle ska förbli en elitklubb i ishockey. Mot den bakgrunden satsas 250 miljoner krnor för att bygga ut Carena arena i Ängelholm för att få en anläggning som uppfyller kraven.

Den nuvarande hallen blir sju meter högre, utökas med 3 450 kvm och det innebär att publikkapaciteten ökar med drygt 1500 platser och totalt  6 550 platser. Detta via nya balkongläktare, loger, ståplatser och större restaurangytor. Och inte minst, en tredje träningshall med anslutning till arenan tillkommer.

Idrottsförbunden  har kölapp hos idrottsminister Amanda Lind den här veckan. I takt med samtalen stiger förväntningarna.Många ser hur idrotts-Sverige snart öppnar igen.

Då tar statsepidemiolog Anders Tegnell till orda och slår igen dörren med kraft och utan minsta vilja att diskutera ett öppnande.

Jerry Andersson, 56, Mr Troja, fick för ett år sen beskedet via Facebook att han inte var önskvärd i Ljungbyföreningen längre. I dag presenterades han som ny i Växjö Lakers organisation.

SDHL och SHL har tecknat ett nytt samarbetsavtal som ger den svenska damhockeyligan miljoner i flera år framöver.

– Det här skapar en trygghet för damligan att kunna utvecklas, säger Agne Bengtsson, SDHL:s ordförande.

Handbollsmålvakten Johan ”Hubbe” Sjöstrand räddar inte bara bollar. Han vet hur man kryssar i travkuponger. ”Hubbe” har varit utlandsproffs sedan 2009 men svensk travsport har han järnkoll på. På V75 på Bollnäs i helgen fick hans andelssystem in sju rätt. Utdelning: 5 007 965 kronor.

Varje andel kostade 385 kronor. 51 andelsköpare kunde kvittera ut 99 959 kronor. 5-miljonersvinsten var den största i landet.

SVT och TV4 gör gemensamma affärer igen.  Den 14 augusti är det säsongspremiär för friidrottens  Diamond League – och nu står det klart att tävlingarna ska sändas av båda bolagen, Inte bara i år utan det nya avtalet gäller de kommande fem säsongerna.