De har inte rätten att kalla sig sponsor

I idrottssammanhang kan kampen mellan sponsor och snyltare vara lika intensiv som mellan de tävlande. Men till skillnad från den regelbok som gäller på plan är det inte alls lika tydligt vad som är tillåtet respektive otillåtet vid sidan av. Rättigheter, sponsorer och branschens byråer behöver alla här vara på sin vakt för att sponsormarknaden ska fortsätta utvecklas åt rätt håll. Det menar Ricky Strandberg, Lena Seratelius och Magnus Berglund, alla tre medlemmar i branschorganisationen Sponsrings- och Eventsverige.

Supportertröjor för skådare är en synnerligen speciell del. Här har fotbollfötbundets sponsorer företräde, men inte sällan framträder andra leverantörer med sina varumärken. Foto: Claudio Bresciani / TT

”Därför behöver idrotten skydda sig själva och sina sponsorer”

Det brukar heta att kärt barn har många namn, men på svenska har ”ambush marketing” aldrig fått någon särskilt använd översättning. För det luriga med begreppen runt ambush – som alltså uppstår när ett företag medvetet associerar sig med en rättighet, utan att vara officiell sponsor – är att det finns stora gråzoner. Ambush är inte per definition olagligt, utan snarare oetiskt, men det kan också innebära renommésnyltning och varumärkesintrång. 

Företag som åker snålskjuts

Affärsmodellen för evenemang, intressen och upplevelser bygger i hög grad på säljbara rättigheter som erbjuds en sponsor. Om en tredje part gör intrång på rättigheterna riskerar viljan att betala för de ”officiella” rättigheterna att urholkas. Och plötsligt kan en rättighet stå utan sponsorer.

Ambush är att åka snålskjuts på ett uppmärksamhetsvärde från en rättighet. Rent praktiskt kan det handla om att göra väl tilltagen "Heja Sverige-reklam" i samband ett stort mästerskap, att hyra utställningsytor eller köpa utomhusreklam i direkt anslutning till ett evenemang, eller att köpa upp biljetter för att använda i egna reklamtävlingar. Biljetter som sedan används som kampanjvinster eller i kunderbjudanden, och på så vis skapar en koppling till rättigheten. I alla dessa exempel är det svårt, närapå omöjligt, att som rättighet och officiell sponsor skydda sig.

Då blir det olagligt

Tas steget däremot till ett direkt varumärkesintrång, det vill säga om ett företag använder skyddade uttryck eller symboler, är fallet ofta enklare; ambush blir olagligt. 

Som i biljettexemplet är det svårt att stoppa en ”ambusher” från att skapa en relation till målgruppen. Och extra utmanande förstås om det är en tidigare sponsor. Bland det viktigaste rättigheter och sponsorer kan göra när det kommer till ambush är att ta upp olika situationer redan i sponsoravtalet.

Företag som inte gör rätt för sig

Det är svårt att som rättighet helt ta på sig ansvaret att hålla ambush-aktörer helt borta. Här krävs samarbete; att i sponsoravtalet redogöra för hur rättighet och sponsor tillsammans motverkar (och åtgärdar) eventuella ”angrepp”.

I Sverige finns det få dokumenterade fall av ambush, men det betyder inte att det är ovanligt. Rättigheter vars marknadsvärde till stor del består av exklusiviteten i att förknippas med varumärket brukar vara duktiga på upptäcka och försvara eventuella intrång.

Fråga bara pizzabagaren Mammad Wallérion i Västerås som 2006 blev rikskändis för att ha bakat en "OS-pizza" – eller den handlare som annonserade "(OS)T" för att sälja sina mejeriprodukter.

Klassikern - just en klassiker

Både Sveriges Olympiska Kommitté, som erbjuder de olympiska associationerna till sina sponsorer, och Svenska Fotbollförbundet, vars jurister brukar vara på tå när de ser ett för planerat användande av blågula landslagströjor och förbundssymboler, är rättigheter med resurser att försvara sig. Men även för mindre rättigheter är det viktigt att vara noggrann när det kommer till varumärkesfrågor. Och då inte bara när det gäller sponsorer, utan även vid sin egen namngivning. 

"MalmöKlassikern", som bestod av MalmöMilen, MalmöSimmet och Malmö Velo Classic, har skapat ett av få svenska namncase. Motionsserien blev stämda av En Svensk Klassiker för varumärkesintrång och en juridisk process drog igång.

Tingsrätten ansåg att risken för förväxling vara mycket liten: att ordet "klassiker" inte ensamt kan namnskyddas och att eventdeltagarna sannolikt inte tog miste på MalmöKlassikern och En Svensk Klassiker, eftersom den mindre rättigheten riktade sig till en mer lokal målgrupp. En Svensk Klassiker överklagade, men MalmöKlassikern vann även i hovrätten.

Internationellt är det holländska ölmärket Bavaria ett av de mest kända företaget som planerat använt ambush. Deras mest kända case kommer från fotbolls-VM i Tyskland, där Budweiser var officiell ölsponsor. Bavaria hade en tid innan haft ett kombinationserbjudande; vid köp av tolv öl fick man ett par grällt orangea ”Leeuwenhosen”, med Bavarias varumärke väl synligt. Bavaria delade också i samband med en match ut dessa till holländska fotbollssupportrar.

Det hela slutade med att supportrarna tvingades ta av sig byxorna innan de släpptes in på arenan, och fler än tusen supportrar rapporterades sitta och titta på matchen i bara underkläder. Det mediala genomslaget blev gigantiskt.

Något som är nära sammankopplat till de här typen av ambush är den klassiska branschexklusiviteten. Den finns i var och vartannat sponsoravtal, och på alla nivåer av rättigheter, men det är sällan den värderas till sitt egentliga värde. Kanske är det dags att bjuda in fler företag från samma bransch, istället för att vara rädd för ambush? En rättighet som gjort kalkylen och valt ett tydligt upplägg är Ryder Cup. Golftävlingen har 17 (!) klädsponsorer som alla har försäljningsrätt av kläder med Ryder Cups officiella emblem. Att sälja exklusivitetsrätten på bransch- eller produktnivå är inget måste för en rättighet, snarare en gammal vana.

Vad rättigheter behöver fråga sig är: Om det går att ”vara sponsor” utan att betala någon rättighetskostnad, varför ska då företag bli officiella sponsorer över huvud taget till din rättighet? Vad erbjuds i det officiella paketet som ett annat företag inte får tillgång till? Den som står utan svar riskerar att tappa sponsorintäkter.

Fem tips till rättigheter

1. Varumärkesskydda namn, uttryck och symboler. Se även över aktiveringar och kampanjer som har potential att bli egna rättigheter. Gör det tydligt från start vem som äger ett nytt gemensamt koncept (rättigheten eller sponsorn).

2. Påtala för sponsorerna att det är upp till dem att aktivera ordentligt. Om sponsorerna har bra aktiveringar ökar chansen att de ”vinner” målgruppen (och det är vad som räknas).

3. Utvärdera frågan om exklusivitet. Se över om ni tjänar på att erbjuda bransch- eller produktexklusivitet. Ofta är detta något som hänger med av gammal vana, men som är svår att få rimligt betalt för – och kan bli svårt att skydda.

4. Försvara de officiella sponsorerna. Var vaksam på och i närheten av eventområden och i digitala miljöer på eventuella ambush-angrepp. Ha en plan för hur fall rapporteras internt när någon ser dem, samt hur ni behandlar dem.

5. Lova (sälj) inte mer än ni kan leverera. Som större rättighet är det svårt, snudd på omöjligt, att ta ansvar genom hela kedjan (förbund, liga, lag, individer), speciellt när det kommer till exklusivitet.

 

Ricky Strandberg, vd, Eclect, samt styrelseordförande, Sponsrings- och Eventsverige

Lena Seratelius, advokat, Advokatfirman ReklamJuridik

Magnus Berglund, fristående sponsringsrådgivare

Skriv kommentar

Idrottens Affärers artikelkommentarer modereras aldrig i förväg. Därför omfattas de inte av utgivningsbeviset utan varje person som skriver en kommentar står själv som ansvarig.
CAPTCHA
För att kunna stoppa spamrobotar på Idrottensaffarer.se ber vi dig fylla i texten i bilden i rutan nedan.
Image CAPTCHA
Enter the characters shown in the image.

Vita Hästen gör sin bästa säsong på länge i Hockeyallsvenskan. Men de ekonomiska villkoren är hotfulla och förtar delar av glädjen..

 "Det är tuffa siffror", säger klubbchefen Dan Björkman.

Klubben måste ha in 5 miljoner kronor innan sista april för att klara elitlicensen, det är den bistra verkligheten.

66-årige Lasse Diding, välkänd i Varberg som mångmiljonär, kommunist , fastighetsägare och tidigare hotelldirektör får rubriker eftersom han vill köpa namnet på stans bästa fotbollsarena, gamla traditionella Folkbergsvallen  och  döpa om den till Leninstadion

Diding  har redan en Leninstaty som han vill ställa vid fotbollsarenan i Varberg – lagom till den allsvenska arenan.

Det var som en saga. Lilla Åby-Tjureda gjorde på tre år en blixtresa till elitserien i bandy. Byggde rekordsnabbt och rekordbilligt en hall för 43 miljoner kronor som stod klar till premiären. Allt var glädje, hurrarop och applåder. Men alla sagor slutar inte lyckligt. Laget kom toksist i elitserien.

Så frågan är vad som händer? Blir det en snabbresa nedåt nu?

Jerry Andersson, 56, Mr Troja, fick för ett år sen beskedet via Facebook att han inte var önskvärd i Ljungbyföreningen längre. I dag presenterades han som ny i Växjö Lakers organisation.

Elias Pettersson genombrott i NHL är välkänt. Att hans stjärnglans stärks stadigt kommer det nu ytterligare bevis på. Han har skrivit ett personligt kontrakt med Vitamin Well där han ska bli en av varumärkets ambassadörer. Han  blir företagets första ambassadör inom ishockey.

Han lever ensam i dag och på existensminimum med en skuld hos Kronofogden på 20 miljoner kronor. Hustru och barn har flyttat och han tvingades lämna hus och jobb, men har nu varit spelfri i 20 månader och ser, trots all bedrövelse, en fortsättning på livet.

På ett år omsatte han 200 miljoner hos spelbolagen, han som knappt hade köpt en trisslott tidigare… Nu berättar han allt i boken Lukas Betting. Inte minst hur lätt det är att bli spelmissbrukare.

EBU, Europeiska radio- och TV-unionen, har säkrat både en förlängning och ett nytt avtal med  Internationella skidskytteförbundet. Ett kontrakt som gäller fram till 2026, med en möjlighet för IBU och EBU att förlänga ytterligare fyra år. Det innebär att det blir fortsatt mycket skidskytte i SVT.

Juventus betalar Atalanta runt 365 miljoner kronor för Dejan Kulusevski, men hans moderklubb får varken utbildningsersättning eller solidaritetsersättning. 

Och det är helt i sin ordning. Så märkliga är fotbollens regler.