Konsten att paketera - och sälja

Produkten kan vara en enskild idrottsutövare, ett lag, ett arrangemang, en klubb eller en arena. Olika delar – och olika köpare när produkten ska paketeras. Det är det som är konsten.
I Kristianstad är det tämligen enkelt att paketera IFK:s utbud. Om det så är publik eller sponsorer så vill alla vara en del av framgången. Så blir det när man har fullt hus med närmare 5 000 åskådare vid varje match.

 

I sitt arbete med att skapa olika produkter tittar marknadsföraren av sport inledningsvis på vilka olika delar som finns att laborera med. Därefter sker en marknadssegmentering för att kunna designa de mest attraktiva erbjudandena för varje delmarknad, baserat på differentiering av produkter och priser. Slutligen måste dessa erbjudanden positioneras inom respektive marknadssegment. 

Produkter i en helhet

Inom sport marketing talar vi om paketering när vi skapar olika produkter. Det innebär att erbjudandet bygger på en tänkt helhet. Paketeringen kan gentemot utövare respektive åskådare vara synnerligen enkel, men å andra sidan väldigt omfattande gentemot samarbetspartners. 

Om vi utgår från Vasaloppet som exempel skiljer sig de olika paketeringarna gentemot utövare respektive samarbetspartners naturligt väldigt mycket åt. I just det fallet handlar det däremot inte om några paketeringar gentemot åskådare av lätt självklara skäl.

En arena som sträcker sig över nio mil utgör en avgörande begränsning i sammanhanget. 

Två sätt att paketera

På ett översiktligt plan finns det två sätt att paketera en sportprodukt:

• Obefintlig produktdifferentiering, där utgångspunkten är standardprodukter

• Långt driven produktdifferentiering med inriktning mot individuella lösningar

Det ställer självklart lägre krav på organisationen att arbeta med standardprodukter. Det blir en enklare arbetsprocess. Däremot blir det per automatik inte enklare att nå framgång i termer av försäljning. 

Enskild lösning eller standardpaket

Framgångsrikt arbete med individuella lösningar kräver en tyngre kompetens i den egna organisationen. Det handlar bland annat om att kunna sätta sig in i sportkonsumentens verklighet och utifrån den placera sin sportprodukt i ett relevant sammanhang. Sannolikheten att få nöjda kunder och därmed uppnå återköp är givetvis större när marknadsföraren på ett tydligare sätt tar hänsyn till de behov och önskemål som finns på marknaden.

Det mest klassiska området inom sport marketing när vi talar om paketering handlar om att sätta ihop erbjudanden till sponsorer. Marknadssegmentering och senare produktdifferentiering kan med tillvägagångssätt som alternativ ett här ovan vara obefintlig, vilket innebär att marknadsföraren tar fram en produkt och konstaterar då endast hur många sponsorer som får plats. 

Alternativt sker en grov marknadssegmentering med påföljande produktdifferentiering av enklast möjliga slag, där marknadsföraren delar in marknaden in tre segment som bygger på storlek, alternativt betalningsvilja. 

Det innebär att marknadsföraren i stort sett skapar ett standardpaket i tre olika storlekar och benämner dessa guld-, silver- och bronspaket. Ett enklare sätt att jobba med paketering, vilket ställer lägre krav på organisationens kompetens och resurser. Nackdelen är att det är något mindre sannolikt att båda parter är lika nöjda vid utvärderingen av samarbetet. 

Då finns fler kompromisser

För att sammanfatta problematiken utgår standardprodukten från rättighetsinnehavarens utbud och inte från den enskilde samarbetspartnerns behov. Här är sannolikheten större att köparen är missnöjd, eftersom standardprodukter innebär kompromisser av olika slag. 

En skräddarsydd produkt enligt alternativ två ovan innebär att kompromisserna uteblir. Och på det viset minskar sannolikheten för att att köparen blir missnöjd. 

Med allt detta i åtanke inser vi den djupa problematiken när marknadsföraren dyker upp hos en tänkt samarbetspartner med budskapet att man behöver akut hjälp för att undvika konkurs och/eller degradering. 

Anders Ericsson

Fakta

Det första inslaget i serien om Sport Marketing var infört den 10 mars och du hittar det här.

Drygt 4000 föreningar och förbund har sökt om stöd  för närmare 1,3 miljarder. I dag avslöjade Riksidrottsförbundet hur stort idrottens verkliga behov ärpå grund av Corona. Klubbar och förbund har önskemål om mycket mer pengar än vad statens anslag om 500 miljoner täcker. 

Nu får RF en synnerligen svår uppgift att fördela regeringens krispaket till idrottsrörelsen. Det står klart att många blir utan pengar eller får mycket mindre än vad de har förhoppningar om.

HL-laget Örebro HK är Sveriges mest publikdragande lag. Det visar Idrottens Affärers genomgång av den så kallade beläggningsgraden på ishockeyns och fotbollens arenor. Med beläggningsgrad avses det antal stolar som är sålda vid varje matchtillfälle.

Apropå publiksiffror och betydelse: I diskussionen om när fotbollen kan återstartas är det centrala för SEF-klubbarna, Allsvenskan och Superettan, att rädda det nya TV-avtalet.  Uppgörelsen med sändande Discovery garanterar klubbarna 700 miljoner kronor årligen under sex år.

Att sex förbundsordförande tydliggör betydelsen av motionsloppen för deras förbund och för idrottssverige stärker RF i arbetet mot regeringen. Ett arbete som sedan tidigare fokuserar på att skapa villkor för föreningar och förbund att kunna utveckla och driva lopp och andra event med skäliga villkor. 

Jerry Andersson, 56, Mr Troja, fick för ett år sen beskedet via Facebook att han inte var önskvärd i Ljungbyföreningen längre. I dag presenterades han som ny i Växjö Lakers organisation.

Onsdag morgon och två dagar kvar till beskedet – att idrotten tillåts leva och verka. Det är vad åtskilliga i alla fall vill tro inför Folk och Hälsomyndighetens utlovade svar på idrottens samlade vädjan om att få inleda träning och tävlingar.

Och vad händer då denna morgon? Jo, maillådan domineras av nyheter från företag som vill berätta om nya sponsoraffärer. Det om något är ett bevis på en förväntan och ett uppvaknande.

Statistik från Skatteverket visar en förflyttning av spelare. Men de har inte till nätkasino, utan många föredrar spel på hästar

Under våren har socialförsäkringsministern fört fram bilden av att spelandet på nätkasino ska ha ökat kraftigt under den pågående pandemin. Några fakta för detta påstående har inte presenterats, menar BOS (branschföreningen för onlinespel i ett uttalande.

Svenska Fotbollförbundet, SvFF, hotar med repressalier mot distriktsförbund vid fortsatt samarbete med streamingtjänsten Solidsport.

Flera stora förbund som Skåne, Västergötland och Småland har efter förbundets påtryckningar tills vidare avbrutit all samarbete – och därmed har distriktets mindre klubbar förlorat chansen till  värdefulla tillskott till klubbkassan. Extra värdefullt nu i corona-tider.

Under måndagen höll Cas, Idrottens skiljedomstol, en hearing med Saman Ghoddos och Östersunds FK. Anledningen känner ni till. Ghoddos underskrift med den spanska klubben Huesca, kovändningen till ett nytt kontrakt med franska Rennes som till slut blev ett kontrakt franska Amiens. Någon dom i ärendet kom inte.