Vi vill inte ha objudna gäster

Stefan Holm har via advokat stämt bensinbolaget St1 på 250 000 kr i skadestånd. Anledningen är att St1 under förra året i sin marknadsföring använde en egen variant av Stefan Holms guldhopp från OS i Aten.
Guldhoppet i Aten vid OS 2004. Tommy Åströms referat från höjdfinalen och i synnerhet det avgörande hoppet blev klassiskt. Det tyckte också ett bensinbolag... Foto. Fredrik Sandberg, TT

 

Det handlar således inte om ett autentiskt radioreferat, utan något som tydligt liknar detsamma. Skolade jurister har nu att utreda huruvida reklamen för St1 rör sig in mot förbjudet område, eller hamnar i en för sammanhanget klassisk gråzon. Fortsättning följer.

Vill dra nytta av lyskraften

Detta är ett av många exempel från sportens värld där en affärsdrivande verksamhet försöker dra nytta av den lyskraft och styrka som finns inom idrotten för att främja sin egen affärsutveckling. Utan att det finns ett avtal kring samarbete bör tilläggas. 

Både enskilda idrottsmän respektive idrottskvinnor, klubbar, evenemang etc. som sitter på ett attraktivt varumärke känner garanterat igen situationen. 

Den objudne gästen, som vill dra nytta av ett sportvarumärke, men som försöker hitta vägar förbi formaliserade samarbeten. Irriterande? I förekommande fall ja. Olagligt? Det beror på. I Stefan Holms  exempel har St1 insett att de inte utan ett avtal kan använda ett autentiskt radioreferat. Har de i detta lyckats röra sig tillräckligt långt iväg från förbjudet område? Det får som sagt visa sig.

Behövs juridisk hjälp

Det är ingen större överraskning att jag med god regelbundenhet får frågor kring denna problematik från olika idrottsorganisationer. Vad är tillåtet på ett mer generellt plan? Hur kan vi skydda vår verksamhet mot objudna gäster? Hur gör vi i vår inom ramen för vår egen affärsutveckling när det handlar om att kommersialisera de möjligheter som vår verksamhet ger upphov till?

Marknadsföraren av sport behöver ha tillgång till juridisk kompetens.

En av anledningarna till detta stavas tid. Det handlar om att förstå juridiken kring ett varumärke och kopplat till det vad som är ett varumärkesintrång, en otillåten exploatering. Med detta menas att det är en ytterst tveksam prioritering av tid att jaga efter företeelser som i och för sig är irriterande, men som inte är olagliga. 

Ett klassiskt exempel är souvenirförsäljning i samband med ett evenemang. Om någon tar ett officiellt varumärke, t ex ett klubbmärke eller en förbundslogotyp, och sätter på en egen souvenir, begår denne ett varumärkesintrång. 

Om samma souvenirförsäljning däremot handlar om produkter, som i och för sig kan relateras till ett evenemang, men som inte använder varumärken, officiella namn etc. är detta sannolikt inget varumärkesintrång. 

Bilder, logos, namn...

Ett annat exempel inom samma område är företaget X som köper in 100 officiella matchtröjor för att klä sin personal eller kunder. Detta är givetvis helt i sin ordning. Men om samma företag dessutom trycker på sitt eget namn eller sitt varumärke på tröjan, innebär det plötsligt ett varumärkesintrång. Här måste företaget X ha ett avtal som tillåter en dylik marknadsaktivitet. 

En annan ofta förekommande variant av varumärkesintrång är otillåten användning av bilder i ett företags marknadsföring. Jag kan empiriskt konstatera att ibland sker detta av en ren missuppfattning kring vad lagen tillåter, men det finns på sina håll i branschen en tydlig cynism i synen på detta. 

Det uppstår när någon vill marknadsföra en vara eller en tjänst som har anknytning till en viss företeelse, t ex ett landslag. I reklamen som utformas används typiskt bilder på landslagsspelare. Den enskilde näringsidkaren hävdar till sitt försvar att bildmaterialet har köpts av fotografen som äger bilderna. Det skulle alltså handla om en nyttjanderätt. 

Så skyddar du dig

Haken i sammanhanget är att näringsidkaren måste teckna flera avtal. Dels, vilket har gjorts, beträffande rätten att använda bildmaterialet i olika sammanhang. Detta görs med aktuell fotograf. Dels, vilket inte har gjorts, rätten att använda bilder på landslagsspelare i den egna marknadsföringen. Detta görs med aktuellt idrottsförbund. Utan ett sådant avtal är detta förfarande förbjudet. 

Av exemplen ovan och resonemanget i övrigt följer att en del gränsdragningar är solklara, andra är en bedömning i det enskilda fallet när det handlar om vad som är tillåtet. 

I frågan hur man kan skydda sig blir det självklart fokus på juridisk kompetens kopplat till att man bevakar sin verksamhet och sina kommersiella rättigheter, samt agerar skyndsamt när något otillåtet dyker upp. 

Lockar även icke bjudna

Viktigt här är att alla i organisationen deltar i bevakningen och rapporterar till en ansvarig person när något misstänkt upptäcks. En viktig del i skyddsarbetet är att förekomma snarare är förekommas. Att långsiktigt bygga ett starkt samarbete med arenaägaren är en nyckel. 

I en avtalsförhandling gäller det att flytta fram sina positioner och därmed för egen del säkra de olika marknadsrättigheter som finns, samtidigt som objudna gäster motas i grind. Här handlar det dessutom om att ta höjd för den egna affärsutvecklingen och låsa upp framtida möjligheter. En annan nyckel som bör lyftas fram är att knyta till sig starka samarbetspartners i övrigt. Dessa deltar naturligt i arbetet kring affärsutveckling, och blir samtidigt en del av bevakningen av verksamhetens marknadsrättigheter. Den som har betalat för att få använda en rättighet brukar inte uppskatta snyltgäster.

För att sammanfatta, att skydda sin verksamhet mot objudna gäster är ett långsiktigt och ibland tidsödande samt tålamodskrävande arbete. Det är samtidigt ett oerhört viktigt arbete, för skulle det inte utföras blir konsekvensen att det egna försäljningsarbetet inom olika områden omöjliggörs, i värsta fall. 

Det enda marknadsföraren av sport kan vara säker på är att oavsett storlek eller sammanhang i övrigt, den som sitter på ett attraktivt varumärke kommer att dra till sig objudna gäster. Att på olika sätt hantera detta är en oundviklig del av affärsutvecklingsarbetet.   

Krönikör

Anders Ericsson

Fotbollsstjärnan Klas Ingesson avled den 29 oktober 2014 av cancer. Fastigheten Björkefall där familjen bodde är på 900 hektar. Miljardären Gustaf Douglas bjöd 101 miljoner kronor men fick nobben.

Om du har förhoppningar att se fotbollslandslagets play off-match på Friends får du lov att agera omgående. Intresset är större än någonsin och biljetterna går åt som smör i solsken.

I veckan la Innsbruck efter en folkomröstning planerna för att kandidera för OS 2026 på is. OS har blivit allt dyrare att arrangera och kandidaterna har därför blivit allt färre. Därför har nu IOK genomfört ett reformprogram för att underlätta att stå värd för ett olympiskt spel. Kampanjchefen Richard Brisius har nytt hopp för ett svenskt OS i Stockholm.

Jerry Andersson, 56, Mr Troja, fick för ett år sen beskedet via Facebook att han inte var önskvärd i Ljungbyföreningen längre. I dag presenterades han som ny i Växjö Lakers organisation.

AIK Fotbolls huvudsponsor Åbros logotyp har blivit allt svårare att tyda i de senaste matcherna. Det är inte annat än helt avsiktligt. Nu avslöjar klubben anledningen till det bleka trycket: Genomskinligheten av Åbro-logotypen markerar avslutet på det 23 år långa samarbetet.

Folkspel har gjort höstens värvning. Sportkrönikören Jennifer Wegerup har inlett ett samarbete med Folkspel och därmed blir hennes texter också publicerade här på idrottens Affärer. Hon ska från och med i dag skriva krönikor om de eldsjälar som finns därute i föreningslivet, om allas rätt till idrott och motion, om dem om gör så mycket gott i det tysta.

Sporträttighetsbolaget Spring Media har slutit ett exklusivt representationsavtal med Elitspeedway Sverige ESS och Svenska Motorcykel och snöskoterförbundet Svemo för Elitserien i speedway.

Premier League, med alla spelaraffärer och silly Season fascinerar många, inte minst fans och journalister. Men nu nu kan det bli ändring och helt andra villkor.