Vi vill inte ha objudna gäster

Stefan Holm har via advokat stämt bensinbolaget St1 på 250 000 kr i skadestånd. Anledningen är att St1 under förra året i sin marknadsföring använde en egen variant av Stefan Holms guldhopp från OS i Aten.
Guldhoppet i Aten vid OS 2004. Tommy Åströms referat från höjdfinalen och i synnerhet det avgörande hoppet blev klassiskt. Det tyckte också ett bensinbolag... Foto. Fredrik Sandberg, TT

 

Det handlar således inte om ett autentiskt radioreferat, utan något som tydligt liknar detsamma. Skolade jurister har nu att utreda huruvida reklamen för St1 rör sig in mot förbjudet område, eller hamnar i en för sammanhanget klassisk gråzon. Fortsättning följer.

Vill dra nytta av lyskraften

Detta är ett av många exempel från sportens värld där en affärsdrivande verksamhet försöker dra nytta av den lyskraft och styrka som finns inom idrotten för att främja sin egen affärsutveckling. Utan att det finns ett avtal kring samarbete bör tilläggas. 

Både enskilda idrottsmän respektive idrottskvinnor, klubbar, evenemang etc. som sitter på ett attraktivt varumärke känner garanterat igen situationen. 

Den objudne gästen, som vill dra nytta av ett sportvarumärke, men som försöker hitta vägar förbi formaliserade samarbeten. Irriterande? I förekommande fall ja. Olagligt? Det beror på. I Stefan Holms  exempel har St1 insett att de inte utan ett avtal kan använda ett autentiskt radioreferat. Har de i detta lyckats röra sig tillräckligt långt iväg från förbjudet område? Det får som sagt visa sig.

Behövs juridisk hjälp

Det är ingen större överraskning att jag med god regelbundenhet får frågor kring denna problematik från olika idrottsorganisationer. Vad är tillåtet på ett mer generellt plan? Hur kan vi skydda vår verksamhet mot objudna gäster? Hur gör vi i vår inom ramen för vår egen affärsutveckling när det handlar om att kommersialisera de möjligheter som vår verksamhet ger upphov till?

Marknadsföraren av sport behöver ha tillgång till juridisk kompetens.

En av anledningarna till detta stavas tid. Det handlar om att förstå juridiken kring ett varumärke och kopplat till det vad som är ett varumärkesintrång, en otillåten exploatering. Med detta menas att det är en ytterst tveksam prioritering av tid att jaga efter företeelser som i och för sig är irriterande, men som inte är olagliga. 

Ett klassiskt exempel är souvenirförsäljning i samband med ett evenemang. Om någon tar ett officiellt varumärke, t ex ett klubbmärke eller en förbundslogotyp, och sätter på en egen souvenir, begår denne ett varumärkesintrång. 

Om samma souvenirförsäljning däremot handlar om produkter, som i och för sig kan relateras till ett evenemang, men som inte använder varumärken, officiella namn etc. är detta sannolikt inget varumärkesintrång. 

Bilder, logos, namn...

Ett annat exempel inom samma område är företaget X som köper in 100 officiella matchtröjor för att klä sin personal eller kunder. Detta är givetvis helt i sin ordning. Men om samma företag dessutom trycker på sitt eget namn eller sitt varumärke på tröjan, innebär det plötsligt ett varumärkesintrång. Här måste företaget X ha ett avtal som tillåter en dylik marknadsaktivitet. 

En annan ofta förekommande variant av varumärkesintrång är otillåten användning av bilder i ett företags marknadsföring. Jag kan empiriskt konstatera att ibland sker detta av en ren missuppfattning kring vad lagen tillåter, men det finns på sina håll i branschen en tydlig cynism i synen på detta. 

Det uppstår när någon vill marknadsföra en vara eller en tjänst som har anknytning till en viss företeelse, t ex ett landslag. I reklamen som utformas används typiskt bilder på landslagsspelare. Den enskilde näringsidkaren hävdar till sitt försvar att bildmaterialet har köpts av fotografen som äger bilderna. Det skulle alltså handla om en nyttjanderätt. 

Så skyddar du dig

Haken i sammanhanget är att näringsidkaren måste teckna flera avtal. Dels, vilket har gjorts, beträffande rätten att använda bildmaterialet i olika sammanhang. Detta görs med aktuell fotograf. Dels, vilket inte har gjorts, rätten att använda bilder på landslagsspelare i den egna marknadsföringen. Detta görs med aktuellt idrottsförbund. Utan ett sådant avtal är detta förfarande förbjudet. 

Av exemplen ovan och resonemanget i övrigt följer att en del gränsdragningar är solklara, andra är en bedömning i det enskilda fallet när det handlar om vad som är tillåtet. 

I frågan hur man kan skydda sig blir det självklart fokus på juridisk kompetens kopplat till att man bevakar sin verksamhet och sina kommersiella rättigheter, samt agerar skyndsamt när något otillåtet dyker upp. 

Lockar även icke bjudna

Viktigt här är att alla i organisationen deltar i bevakningen och rapporterar till en ansvarig person när något misstänkt upptäcks. En viktig del i skyddsarbetet är att förekomma snarare är förekommas. Att långsiktigt bygga ett starkt samarbete med arenaägaren är en nyckel. 

I en avtalsförhandling gäller det att flytta fram sina positioner och därmed för egen del säkra de olika marknadsrättigheter som finns, samtidigt som objudna gäster motas i grind. Här handlar det dessutom om att ta höjd för den egna affärsutvecklingen och låsa upp framtida möjligheter. En annan nyckel som bör lyftas fram är att knyta till sig starka samarbetspartners i övrigt. Dessa deltar naturligt i arbetet kring affärsutveckling, och blir samtidigt en del av bevakningen av verksamhetens marknadsrättigheter. Den som har betalat för att få använda en rättighet brukar inte uppskatta snyltgäster.

För att sammanfatta, att skydda sin verksamhet mot objudna gäster är ett långsiktigt och ibland tidsödande samt tålamodskrävande arbete. Det är samtidigt ett oerhört viktigt arbete, för skulle det inte utföras blir konsekvensen att det egna försäljningsarbetet inom olika områden omöjliggörs, i värsta fall. 

Det enda marknadsföraren av sport kan vara säker på är att oavsett storlek eller sammanhang i övrigt, den som sitter på ett attraktivt varumärke kommer att dra till sig objudna gäster. Att på olika sätt hantera detta är en oundviklig del av affärsutvecklingsarbetet.   

Anders Ericsson

Lycka för en allsvensk fotbollsklubb när det gäller ekonomi är att sälja spelare till en utländsk proffsklubb. Malmö FF som redan har pengar så de klarar sig tog hem mera kapital via internationella matcher i höstas, men inte nog med det. Nu framkommer att MFF tjänade runt 60 miljoner på just spelarförsäljningar. Klubbens kapital är nu uppe i 500 miljoner.

Den världsberömde författaren Mark Twain skrev: ”Ryktet om min död är starkt överdrivet”. Det är mycket diskussion i media om bandyn i dagarna. Häromdagen var det också fler än 100 inlägg på Facebook om den döende bandyn. 

Och det byggs nya konstfrusna bandybanor. Den 26 januari invigs Boda Isstadion i Borås med VM-matchen Finland-Kazakstan

UteblivenPubliktillströmningensom en följd av höga biljettpriser och mindre marknadsföring har diskuterats flitigt i samband med fotbollslandskamper. Men nu har fotbolllförbundet mobiliserat och ansträngningarna ger resultat. Intresset för damlandslagets match mot Tyskland på Friends Arena i april är fortsatt stort. Samtidigt som tjejerna tränar i Sydafrika har försäljningen på hemmaplan nu passerat 18 000 sålda biljetter. Siktet är inställt på att överträffa det befintliga publikrekordet, 20 301. 

Jerry Andersson, 56, Mr Troja, fick för ett år sen beskedet via Facebook att han inte var önskvärd i Ljungbyföreningen längre. I dag presenterades han som ny i Växjö Lakers organisation.

Vad gör man inte för att visa glädjen över ett nytt sponsorskap. I synnerhet när värdet är så högt, då kan fyra herrar till och med ta på¨sig hockeyutrustning.

200 miljoner kronor i botten plus möjlighet till en mästerskapsbonus. Bonusen är densamma för herr-och damlandslaget och kan uppgå till maximalt 1,5 miljoner kronor per år om både Tre Kronor och Damkronorna vinner VM-guld. 

De nya spelreglerna kräver mycket mer av de bolag som erbjuder spel och vadslagning på nätet. Med nya krav om licens även för kasinon och bettingbolag som finns på servrar i andra länder så förväntas den svenska spelmarknaden bli tryggare.

Staffan Lindeborg ser fram mot sitt nya liv friherre. Efter 50 år på Sveriges Radio och Sveriges Television är han nu Senior Advisor i barnens bolag Lindeborgs Communications AB. Och nu ska han skriva en bok som resande i sportens underbara värld. Han har en del att berätta efter bland annat ha kommenterat 18 olympiska spel.

IFK Göteborgs supportrar börjar se en framtid igen. Under ett halvår har det enbart handlat om förluster, antingen pengar, ledare, anseende eller spelare. Nu vänder strömmen av nyheter. Det uppstår plustecken också. Klubben håller på att att bygga en ny ekonomi och på spelar- och ledarsidan tillkommer nya namn. På måndagen tillkännagav IFK att klubben har gjort klart med ett nytt och långsiktigt samarbete med Ekkono Soccer Services, med huvudkontor i Barcelona.