Mycket är spektakulärt i arenan, inte minst det skjutbara taket som på 20 minuter förvandlar arenan till en inomhushall. Foto: Christine Olsson, Scanpix

Snart invigs nya Nationalarenan i Solna, större, vackrare och mera imponerande än något annan stadion i Sverige. Men hur kunde banken först betala 150 miljoner kronor och sedan skänka bort rätten till namnet? Dan Persson ger sin syn på skeendet, ”Officiellt och i verkligheten.

Läs också om studenternas studie av arenan

Den som hette Swedbank Arena och plötsligt bytte till Friends Arena. Banken betalade 150 miljoner kronor för namnsponsringen, men skänkte bort rättigheten. Först betala 150 miljoner och sedan bara ge bort allt. Hur är det möjligt?

Spekulativt men i sanningen riktning

Not: nedanstående text är spekulativ, jag har goda indikationer såväl informell information som grund men inga belagda fakta. Jag kan ha fel och vi lär aldrig få veta sanningen så texten skall läsas som en antites till den officiella bilden och ej som ett publicistiskt avslöjande byggd på fakta.

Tre studenter Viktor Glans, Rickard Spångmyr och Henrik Stadjer har skrivit en universitetsuppsats om köpet av namnrättigheterna vid Friends arena och bakgrunden till att Swedbank valde bort sitt eget varumärke och gav de dyrt inköpta namnrättigheterna till Friends.

Uppsatsen är gedigen och likaså deras bedömningar och slutsatser. Borträknat att vi äldre farbröder inte riktigt orkar med den akademiskt nödvändiga metodiken med modeller, källhänvisningar och annat så är det bara konstatera att de har skrivit en uppsats med hög kvalitet.

...för att dölja fakta

Frågan är då om det som står där är sant?

Nu är sant ett inte helt enkelt begrepp att definiera och här finns rätt omfattande gråskalor innan man ens närmar sig lögn.

Författarna har därutöver det självklara akademiska kravet att utgå ifrån vidimerade uppgifter. Gissningar och tro får inte förekomma i akademiska sammanhang om det inte handlar om teologi och psykologi där fakta istället verkar vara förbjudet. Den här begränsningen gör det svårt att få fram de bakomliggande fakta då parterna gör sitt bästa för att dölja dem.

Handlar om internkontering

Att Swedbank först gör bedömningen att namnsponsring är bra för deras varumärke för att några år senare kommer fram att det är bättre för Swedbank att sponsra Friends är i den senare delen inte så konstig. Behovet har växt för bankerna att påvisa någon typ av samhällsnytta och etik. Det beror primärt på deras avgifter mot kunderna, beskyllningar för karteller, girighet med mera.

Att Swedbank skulle valt att namnsponsra med sitt eget namn i första skedet tror jag inte en sekund på. Min erfarenhet är att detta handlar mer om internkontering.

Ägarna av arenan ville ha lägre ränta på de miljarder i lån som Swedbank gav dem. Swedbank ville försvara sina marginaler gentemot analytiker. Lösningen blev en ränta som Swedbank tyckte var bra och ennamnsponsring som pyntades med marknadsbudgeten. Heureka, båda parter fick som de ville, en win-win-solution på näringslivska.

Att Swedbank några år sedan enbart gjorde bedömningen att byta namn, dvs ge rättigheterna till Friends på varumärkesgrund tror jag inte en sekund på.

Risken för nedskrivning

Del av beslutet bygger på den konkreta slutsatsen att bankerna har fått så lågt förtroende från allmänheten att ett byte kan ge goodwill då det pekar på att bankerna inte bara överdebiterar oss och lurar oss att investera i dyra fonder med låg avkastning utan även stödjer verksamheter som strävar efter ett bättre samhälle.

Här tror jag den enkla sanningen är att Swedbank kom fram till att risken att man utifrån regler för banker om något år skulle tvinga fram en nedskrivning av lånen var hög.

Att hamna i det läget med varumärket över hela arenan blev självfallet inte en acceptabel situation. ”Swedbank säger upp lån för Swedbank Arena är ingen bra rubrik i media.” Det var därför den stora delen av beslutet.

Friends inte alls positiva till idén

Min tes är också att Friends som organisation inte var positiv till idén. Friends är en organisation jag respekterar, de gör ett fantastiskt arbete och förtjänar all respekt och allt stöd.

Att sätta sitt eget varumärke på en arena med risker för att få badwill vid muträttegångar som bygger på att parterna var för ”friendliga” med varandra, vid stora driftunderskott och ekonomiska problem eller vid huliganupplopp kan inte varit ett enkelt beslut där man inte såg riskerna.

Nu är Swedbank Friends huvudsponsor så att bara säga nej kunde man inte heller göra.

Eller tvärtom?

Nu står vi där med Friends arena, som självfallet blir en helt fantastisk arena som kommer att ge oss många kvalitativa event med ståpäls som också ger positiv påverkan på Friends varumärke.

Men också det motsatta i händelser som berör arenaekonomin och besökarnas beteende vid riskmatcher.

Det är teoretiskt möjligt att bakgrunden är den som uppsatsen pekar på, med många fina ord om varumärkesbyggande och lönsam investering i varumärken men det är faktiskt lika troligt att ovanstående mindre vackra bakgrund är den egentliga.