Många vill ha mer och är beredda att betala för mer, bara de får mer, skriver Dan Persson. Foto: TT

Idrotten måste våga välja bort kunder, det är enda sättet att attrahera de kunder man vill. Sätt pris utifrån målgrupper. 

För att ta ett exempel, Handelsbanken gör rätt, idrotten kan lära av dem.

Handelsbankens koncernchef Pär Boman får på skallen i media. 

Här gör de rätt

Nu ser Pär Boman ut som en överklassmesserschmitt från Öfre Östermalm, det rår han inte för. Han saknar förtroendekapital som chef för en stor bank, de flesta har förstått att de har informella karteller för att blåsa oss på boräntor och fondavgifter, det är inte hans fel heller att styrelsen har gett honom uppdraget. 

Storbankerna gör egna pengar vilket tillsammans med vällevnadssjukdomar är det största hotet mot Sverige, glöm Putin, har är inte farlig i jämförelse, det är inte heller Pärs fel. Men han har faktiskt rätt i den här frågan. 

Idrotten måste våga välja bort kunder, det är enda sättet att attrahera de kunder man vill.

Ni kan visst

När jag pratar med klubbchefer på golfbanor, direktörer från hockeyklubbar, fotbollsklubbar och så vidare är min samlade slutsats att de är för rädda för att tappa befintliga kunder och inte förstår att det innebär att de missar lönsamma kunder som kunde ha blivit deras intäkt.

För golfen som jag känner mest är meningen oftast den här: ”vi är en familjeklubb med ett elitfokus som satsar på juniorer och vill ha en bana som alla kan trivas på”. 

Tjena, Ikea lyckas med det här för att de är världsklass på bra grejor billigt. För egen del handlar jag gärna på Ikea bara jag får göra det på nätet. 

Fotbollen väljer bort barnfamiljer

Hockeyklubbarna har högst kompetens bland cheferna, dock är de hockeyfans på hög nivå själva, vilket gör att spelet värderas för högt och att alla är välkomna vilket medför att ingen grupp särbehandlas.

Fotbollen är konsekvent. De väljer bort barnfamiljer, företag och sällanbesökare genom att fokusera på klacken och hard core. Vi får varje vecka via media reda på att det inte är en bra miljö för oss andra så de kommunicerar perfekt. De har valt att fokusera på den kundgrupp som ger minst per person i intäkt, de är å andra sidan ganska många, så jag säger inte att det är fel.

Min syn är att det långsiktigt är ett felaktigt beslut, men fotbollen vågar faktiskt välja bort kunder och skall ha cred för det.

Sällan besökarna, där finns potentialen

Min tes är att den ekonomiska vinsten ligger i målgruppen sällanbesökare med höga krav på kvalitet och totalupplevelse. Att få de som går en gång per år att gå två, de som går två att gå tre, de som går fyra att gå sex är inte så förtvivlat svårt om man ger dem en bra produkt. Bra paket, gärna dyra om det är prisvärt, bra social miljö, fungerande toaletter, inga bengaler som försenar hemkomst, vänner man trivs med på plats, ett glas vin i paus. Fungerande transporter till och från. Med bra CRM-system kan man hitta de här kunderna och premiera dem för att de konsumerar.

Barnfamiljer som får trygg miljö, kul för barnen är en annan bra målgrupp.

Företagen skall kunna känna stolthet över både leverans av service och deras lag såväl som fansens beteende för att vara trygga i att deras kunder uppskattar eventet. Ser jag som gäst till ett företag ett ölmärke på lagtröjorna och hör hataramsor blir det logiska beteendet att aldrig någonsin köpa det ölmärket och tacka nej nästa gång företaget bjuder in mig.

Blir inte trovärdigt

Kundsegmentering är svårt, mycket svårt. Kräver mod att våga välja bort segment, och kunnande att arbeta med segment. Det är ofta troligt att det kortsiktigt kostar. Det krävs CRM-system, CRM-specialister, Revenue managent, kunnande om sociala media och mycket annat men det går om man vill.

Det som är fullständigt uppenbart självklart är att ingen kan någonsin bli trovärdig när man påstår att man satsar på vissa målgrupper om man inte aktivt väljer bort andra. Det är här idrotten har problem, man vågar inte välja bort.

Tittar man på Volkswagen ser man en koncern som har ett tiotal varumärken för olika kundsegment. Språket, priset, fördelarna skiljer sig mellan Audi och Skoda. Ung och sportig och billigt är Seat. Rationell lägre medelklass är Skoda, medelklass är VW, de som vill ses som övre medelklass är Audi, sedan finns specialmodellerna uppåt. Här finns en varumärkesstrategi som går igenom i allt man gör för varje märke och varje modell.

Många i dag vill ha mer

Försiktigt uttryckt så ligger idrotten någon vecka efter. Sen skall man inte göra som SAS och medvetet välja bort de lönsamma kunderna. Här framstår faktiskt den kommersiella idrotten som ett föredöme. Man ber inte de viktigaste kunderna fara åt helvete som SAS valt som strategi.

Trots 30 års arbete inom upplevelseindustrin har jag inte förstått den ekonomiska tanken bakom SAS agerande.

Metoden för att välja bort är enkel. Sätt pris utifrån målgrupper, för högt för de ni inte vill ha, för lågt för de ni vill ha. Glöm inte att många idag vill ha mer och är beredda att betala för mer, bara de får mer. Själv kan jag pynta en hundring extra för en ”inga bengaler garanti” så att jag vet när matchen slutar.