Läs bilagan om ”Sponsorship Makers” och Gyllene Hjulet

Meningen var att hon skulle bli journalist. Men istället blev hon sponsorbranschens moder och initiativtagare till världens största, årliga kongress om sponsring och event. Allt tack vare USA:s första kvinnliga borgmästare i en större stad.

Lesa Ukman har precis klivit ned från podiet på Sheraton Hotel i Chicago där hon har hållit sitt inledningsanförande inför 1 200 personer på den 32:a sponsorkongressen IEG, med temat ”Sponsorship Makers”, när Idrottens Affärer får en pratstund med henne om hur allt startade.

Nya uppgifter banade vägen

Trots sitt lugn och nästan lite tillbakadragna stil går det inte att ta miste: det är en kraftfull kvinna som sitter framför mig. När hon väl säger något är det med lång erfarenhet och gedigen kunskap hon säger det.

32 år i sponsorbranschen sätter inte bara sina spår. De gör även avtryck.

Att det blev så är egentligen en slump. Efter universitetsstudier siktade Lesa på att bli journalist hemma i Chicago. Så blev det också, på frilansbasis. Det var en tuff marknad och henne syster Laren uppmanade henne att söka jobbet som pressekreterare åt kvinnan som kampanjade för att bli den första kvinnliga borgmästaren i en av de större städerna i USA – vilket hon också blev.

- När hon blev vald förändrades mina uppgifter helt. Jag blev ansvarig för Special Event-kontoret, med speciellt ansvar för att producera event, bland annat jazzfestival och festivaler för att stärka grannsämjan. Vi valde att ge företagen chansen att bli partners i festivalerna. Det gick bra eftersom de flesta var imponerade av att det ringde någon från borgmästarens kontor och ville få dem att medverka. Det blev en win-win-win-situation genom att det var bra för staden, för stadens invånare och för företagen som engagerade sig i festivalerna, berättar Lesa Ukman som där och då – i slutet av 70-talet - insåg kraften och potentialen i samarbeten och sponsorskap.

Började ge ut nyhetsbrev

Efter tre år var det dags att göra något annat och Lesa kontaktade redakören för tidningen Advertising Age i Chicago. Hennes idé var att starta ett samarbete och börja ge ut ett nyhetsbrev om sponsring. Redaktören nappade, de blev partners, och Lesa satte igång att göra det hon älskar: att skriva och kreera. Skrivandet tog henne också till möten med människor, främst män i kostym och slips, som hon inte hade fått tillgång till om det inte var för hennes nyhetsbrev.

- Jag ifrågasatte det mesta i de här mötena och männen tyckte nog att jag var ”a pain in the ass”, säger Lesa Ukman och ler lite spjuveraktigt åt minnet. 

Intresset för sponsorfrågorna drev Lesa att kartlägga alla event runt om i världen, och börja ställa frågor till både rättighetsägarna och sponsorerna. Svaren sammanställdes i en årlig rapport som blev grunden till både konsultföretaget IEG och kongressen med samma namn, där kunskapen i form av de sammanställda svaren spreds. Första året, 1984, var det 60 personer anmälda bara några dagar före kongressen – precis så många som gick in i konferenssalen på hotellet. Då kom plötsligt 60 anmälningar till!

Mamma och pappa hjälpte till

- Vi var tvungna att byta till ett hotell med större konferenssal för att alla skulle få plats. Det här var ju före internets tid, så vi hann inte meddela alla. Därför fick vi ställa våra föräldrar i dörren till det ursprungliga hotellet och be dem hänvisa deltagarna att åka till det nya hotellet, säger Lesa Ukman och ler igen.

När Lesa Ukman skulle registrera IEG:s domännamn på internet, Ieg.com, var domännamnet redan upptaget – av ett företag i porrbranschen!

- Det fick bli Sponsorship.com som domännamn istället. Så här i efterhand kan jag faktiskt tycka att det är ett bättre namn för oss – det visar mer vad vi håller på med.

Sponsring hade ingen bra klang i marknadsföringskretsar i början av Lesa Ukmans karriär, snarare tvärtom.

- Nej, det var TV-reklam som gällde för alla de stora företagen. Sponsring var egentligen något de inte ville befatta sig med, förmodligen för att de inte förstod vad det var för något och hur de skulle använda det för att stärka sitt varumärke, öka sin försäljning därmed skapa stabil lönsamhet. 

Sålde och fick fri roll

Sommar-OS i Los Angeles 1984 blev vändpunkten.

- OS i Los Angeles bildade skola för hur avtal skulle skrivas för att ge sponsorn valuta för sin investering, med avtal som garanterade branschexklusivitet. Det gav bra effekt för de företag som medverkade och skapade ett stort intresse för sponsring hos vissa av de större företagen. Efter OS i Los Angeles startade tillväxten för sponsring och event på allvar.

Det innebar också startskottet för IEG:s tillväxt, både som konsultföretag inom sponsring och som årlig kongress. En tillväxt som ledde till att Lesa, hennes syster Laren och bror John, som var hennes partners, sålde företaget 2008 till kommunikationskoncernen WPP. Lesa Ukman har i dag ar en fri roll och ägnar sig åt att driva IEG-kongressen och den kreativa processen inom företaget framåt.

- Den kreativa delen av arbetet har alltid varit min drivkraft – att få träffa både rättighetsägare och sponsorföretag, och hitta lösningar som båda tjänar på. Jag har egentligen aldrig varit så intresserad av att driva företaget och själva affärsverksamheten, så jag trivs väldigt bra just nu. 

Hur har då sponsring utvecklats och förändrats under de här 32 åren?

- Oj, oerhört mycket. Det är något helt annat i dag än på 80-talet. Då handlade det mest om att synas på skyltar under evenemanget och i TV. I dag handlar det om att bidra med något till sina kunder – något som är mer betydelsefullt än själva produkten eller tjänsten du erbjuder, säger Lesa Uman och tar holländska öljätten Heineken som ett bra exempel:

- De har kontrakterat 25 000 duktiga diskjockeys världen i världens största dansfestival vars syfte är att få folk att dansa mer – och därmed hinna dricka mindre, vilket också har skett. Det kan låta motsägelsefullt för ett företag som lever på att sälja öl, men genom sitt agerande bidrar Heineken till att folk har roligare när de är ute och dansar, vilket i sin tur fyller varumärket med en massa gott som människor som älskar att dansa gärna identifierar sig med. 

Ny teknik, bland annat sociala medier, innebär att företagen kan nå sina kunder överallt, dygnet runt, året om. Men det innebär inte att de lyckas med detta, enligt Lesa Ukman.

Göra gott viktigt

- Du kan inte pusha ut saker, utan måste lägga energin på att skapa ett så bra innehåll att dina kunder vill identifiera sig med ditt varumärke och vara en del av den sammanhållning ditt varumärke erbjuder. Du kan inte heller sitta och planera för det som ska hända, som du kunde före sociala mediers intåg på scenen, utan du måste vara snabb och kunna agera nu, på direkten. Slutligen handlar det om att skapa en aura av god karma runt ditt varumärke, det vill säga att göra gott för människor och samhället, såsom som Coca-Cola som satsar hårt på hälsa och välbefinnande för att visa att man är det goda företaget.

Ett annat exempel som Lesa Ukman gärna berättar om är VM i fotboll i Brasilen 2014 och Adidas kampanj med den officiella VM-bollen.

Bollen fick namnet Brazuca och anlände till Brasilen som det anstår en stjärna: i solglasögon, med eget Twitter-konto och sex GoPro-kameror i sig. Tack vare kamerorna kunde fansen följa med till platser som annars vore otänkbara, såsom spelartunneln.

Rekord i matchtröjor

- Det innebar att Adidas inte bara kunde ge alla fotbollsfans unika upplevelser, utan även skapa ett ökat intresse för varumärket vilket ledde till att Adidas sålde fler tröjor än under något annat VM tidigare. 

Kampanjen med Brazuca har inspirerat Honda till att göra sin motor i Honda-stallets Formel 1-bil ”mänsklig”, det vill säga ett levande väsen som går att kommunicera med, och inte enbart en hård och vital beståndsdel i en bil. 

Vad är då Lesa Ukman mest stolt över under de 32 år hon har drivit företaget och kongressen IEG?

- Att jag har varit med och skapat en helt ny bransch, och att jag tillsammans med mina underbara medarbetare har lyckats skapa miljontals dollar till ickekommersiella verksamheter, som verkligen behöver dessa pengar. Lite extra stolt är jag också över att ha drivit på utvecklingen inom idrottssponsring som i början egentligen inte var något annat än sponsring av matchresultat. I dag är idrottssponsring den snabbast växande delen på sponsringsmarknaden. Idrott är passion och engagemang, vilket är precis vad sponsorskap handlar om!

Det finns egentligen bara en sak som bekymrar Lesa Ukman.

- Att det inte finns tillräckligt med jobb inom sponsrings- och eventbranschen för alla ungdomar som vill arbeta här. Och det är många, för att inte säga alla. Det märker inte minst jag som också undervisar på universitet. 

Thomas Björn