Läs också Dan Perssons kommentar till turerna runt bygget och namnfrågan.

Rikard Spångmyr, Henrik Stadjer och Viktor Glans står bakom studien.

- Vi är själva nöjda med uppsatsen och erhöll betyget VG, medger de.

Vill associeras med samhällsansvar

- Syftet med studien var att ta reda på vilka faktorer och strategier som ligger till grund för Swedbanks köp av namnrättigheterna på Friends Arena. Vidare syftar studien till att belysa Swedbanks sponsringsstrategi.

De själva menar att huvudresultatet av undersökningen är att Swedbank menar att man genom att skänka arenanamnet till Friends kan få goodwill och gillande från folket tack vare att man ger bort namnet till en välgörenhetsorganisation. Swedbank vill associeras med ett stort samhällsansvar och ser beslutet som ett strategiskt arbetssätt.

- I studien gjorde vi, förutom egen research, tre djupgående intervjuer med Claes Fagerström ,Swedbanks före detta Head of Group Sponsorship, Malin Sparf Rydberg, arenabolagets, Sweden Arena Managements kommunikationschef, samt Andreas Drufva, Friends Marknads & kommunikationschef, berättar studenterna.

Idrottens Affärer har tagit del av uppsatsen och här är några redigerade avsnitt från en diger studie.

Om arenasponsring

”1973 köpte företaget Rich Products’ namnet på Buffalo Bills arena i Buffalo. Att företag köpte upp namnrättigheter på arenor var då kontroversiellt och ägaren av laget kämpade hårt för att slippa byta namn på arenan.

Efter att Rich Products’ stämt Buffalo Bills på $7.5 miljoner blev klubben tvungen att ge med sig och den första arenan att namnges med ett företags namn var ett faktum. Arenan fick namnet Rich Stadium.

Detta var startskottet för någonting som cirka 20 år senare skulle komma att ses som ett givet alternativ för företag i deras val av sponsringsobjekt.

Löfbergs Lila Arena först

Arenasponsringen i Sverige har ökat markant det senaste decenniet i samband med att allt fler och större arenor byggts. 

Den första arenan i Sverige att få sitt namn köpt av ett företag i kommersiellt syfte var ishockeylaget Färjestad BKs arena i Karlstad. Den byggdes 2001 och fick namnet Löfbergs Lila Arena.

Den trend som sedan följde med att arenor fick namn uppköpta av företag var som tydligast inom ishockeyn och detta har på senare år också blivit populärt för arenor där andra sporter arrangeras. Vanligast är att företag förknippade med orten väljer att köpa namnrättigheterna på dessa arenor.

Viktig marknadsstrategi

Anledningen till att det går att ha dessa multiarenor nu är för att företag har insett att de kan använda arenasponsring som en viktig del i sin marknadsstrategi då de kan nå ut till många människor till en i jämförelsevis med reklam relativt billig peng.

Att namnge en arena anses vara en bra investering för ett företag då de ofta får mer tillbaka än på många andra investeringar. Det finns uppfattningar om motsatsen och att det på lång sikt till och med kan vara negativt för ett företag att namnge en arena sett till aktiekursen.

I Swedbanks fall så är den ”billiga” pengen 150 miljoner kronor och avtalet sträcker sig över 15 år vilket gör 10 miljoner kronor om året. Det kan jämföras med att ha en reklamfilm på TV 4 i två veckor vilket också kostar 10 miljoner.

En bra investering kan tyckas då uppskattningsvis två miljoner personer kommer att besöka arenan varje år. Beslutet att sponsra arenan är någonting Swedbank noga övervägt och kommit fram till att det är en lönsam investering.

Ursprungliga skälet

Idag byggs många nya arenor samtidigt som gamla renoveras och de blir även mer avancerade vilket medför allt högre kostnader.

Ofta har inte kommunerna som bygger arenorna råd med hela bygget och det är då de vänder sig till företag med en förfrågan om hjälp av finansieringen.

Det är också sannolikt att detta var den ursprungliga orsaken till att arenan sökte en sponsor till att köpa namnet på arenan.
150 miljoner kronor är mycket pengar, men slår man ut det över avtalsperioden som sträcker sig över 15 år, så är det inte en avskräckande summa för ett stort företag, enligt Claes Fagerström.

Två vinnare

Swedbank såg därför en stor möjlighet i att samtidigt som de tar ett stort samhällsansvar, i enlighet med sin sponsringsstrategi, genom att hjälpa Sverige och svensk fotboll till en ny multiarena även få en plattform för att kommunicera sina egna budskap, knyta kontakter och skapa varumärkeskännedom.

Det blir två vinnare, banken och ägarna, enligt Fagerström som menar att möjligheten med loger, biljetter, möjligheten att utnyttja arenan själv för egna evenemang, exponering på skyltar och i TV-apparater, hospitality och goodwillvärde har gjort att detta är en bra affär för banken.

Den traditionella sponsringen av idrott och evenemang tenderar att vara lyckosam. Detta har lett till att företag har en efterfrågan på faciliteter kring evenemang vilket senare har lett till att sportfaciliteter har blivit en arena för företag att göra affärer och nätverka på.

Friends ska utbilda Swedbank

Även Friends ser arenan som en ny och viktig plattform att kommunicera sina värderingar och budskap utifrån.
Friends kommer även att använda möjligheten med arenan till att utbilda Swedbank och arenabolagets personal i de värderingsfrågor som Friends arbetar med.

Anledningarna till att Swedbank valt att köpa namnrättigheten på arenan var för att öka varumärkeskännedomen, skapa gillande, positionera sig mot rätt målgrupp samt att bygga relationer och nätverk.

För Friends är en utav de enskilt viktigaste anledningarna till att man är med och sätter sitt namn på arenan just ökad image och kännedom kring vad Friends står för, enligt Andreas Drufva.

Unikt i Europa

Sponsringen som marknadsföringskanal har utvecklats mycket de senaste decennierna, men konceptet runt det har ändå sett ganska så lika ut. Att ett företag ger resurser till en förening eller annan organisation i utbyte mot något, framförallt exponering.

Det som är unikt med Swedbanks sponsring av Friends Arena är att i detta fall är det inte längre exponeringen som är det primära. Swedbank är nu ute efter att skapa gillande från konsumenterna gentemot banken genom sitt engagemang i Friends.

Att en ideell hjälporganisation får namnet på en evenemangsarena är i dagsläget någonting som är unikt i Sverige, och kanske till och med i Europa.

Sponsring i ny fas?

Detta kan mycket väl vara någonting som fler företag anammar om det visar sig att Swedbank ser de effekter man hoppas på, att konsumenterna börjar gilla banken mer än innan. Om detta visar sig vara en lyckad väg att gå, kan det då innebära sponsringen är på väg in i en ny fas där inte längre exponering är det viktiga utan snarare att skapa gillande av varumärket genom att visa samhällsengagemang?

Det vi har sett när vi gjort vår undersökning är att det finns tydliga strategier från Swedbanks sida gällande beslutet att ge arenanamnet till Friends.

Vi tror att denna typ av sponsring kan dröja innan den blir en vanligt förekommande sponsringsstrategi, detta då det ännu är oklart vad för resultat denna sponsring faktiskt ger.

Idag finns inte någon undersökning som visar vilka effekter det faktiskt genererar för det sponsrande företaget då det är så pass nytt. Därför tycker vi att det finns utrymme för framtida forskning som undersöker effekterna av Swedbanks tillvägagångssätt med sin sponsring.”

Av Rikard Spångmyr, Henrik Stadjer och Viktor Glans