Flera klubbar hade då intäktsmässigt passerat hundramiljonersgränsen. AIK låg högst med dryga 125 miljoner. Publikintäkterna och sponsringen svarade för runt fjärdedelen vardera av klubbarnas totala intäkter, medan spelarförsäljningar och intäkter från tips och media inbringade runt femtedelen vardera. Allsvenskans publiksnitt låg på drygt 10 000 och den genomsnittliga spelarlönen bedömdes ha legat runt 60 000 kronor i månaden. Notabelt är att hela denna till synes mycket dynamiska utveckling hade skett fastän inget svenskt deltagande i det ekonomiskt lukrativa Champions League förekommit sedan år 2000. Sportsligt sett kan alltså allsvenskan inte sägas ha förbättrats under denna expansiva period.

Vad som sedan inträffade är intressant. Tydligt är nämligen att 2000-talets intensiva expansion mattades av ordentligt från och med år 2008. Klubbarnas intäkter förblev säsongen 2008 ungefärligen desamma som året före (dryga miljarden) men nu hade serien utökats till 16 lag. Det allsvenska publiksnittet sjönk kraftigt från 10 258 ned till 7 787. Den illavarslande trenden förstärktes av att Superettans snitt sjönk än mer, från 2 450 till 1 557 (och i damallsvenskan hade det sjunkit sedan 2005). Positivt var att sponsorintäkterna ändå ökat, om än inte så mycket. I genomsnitt drog varje allsvensk klubb in över 20 miljoner från reklam och sponsring.

Säsongen därpå, 2009, steg förvisso publiksiffrorna lite grann, framförallt beroende på att nya arenor stod på plats i Malmö och Göteborg. Klubbarnas intäkter ökade också en del. Malmö FF framstod nu med sin omsättning på runt 185 miljoner som Sveriges överlägset största klubb.  Likafullt stod det klart att den tidigare så kraftfulla expansion som förekommit under 2000-talets mitt upphört. Denna tendens har tveklöst stärkts av det riktigt massiva publikbortfall som inträffade under 2010 års säsong. I skrivande stund har publiksnittet precis rapporterats, 6 518, det lägsta sedan 1998. Det anmärkningsvärda var att ett liknande nedgångsförlopp inte inträffade i Sveriges två grannländer: Danmark och Norge. Tvärtom! Dessa två ligor fick verkligen upp gasen ordentligt vid samma tidpunkt som allsvenskan tvingades bromsa in. 

Norge och Danmark har, från att publikt sett ha varit klart distanserade av Sverige, nu gått förbi – och detta fastän Sverige nästan har samma invånarantal som Norge och Danmark tillsammans. Det kan tilläggas att Sverige längre tillbaka i tiden hade ett än större publikt försprång gentemot Danmark. Ett år som 1978, när amatörreglernas togs bort och betald fotboll infördes i Danmark, låg det danska snittet på 2 752, att jämföra med Sveriges 6 663. Publiksiffrorna i norsk fotboll låg under 60-och 70-talen vanligen mellan Sveriges och Danmarks. Det övergripande styrkeförhållandet kan belysas av att äldre tiders toppnotering för högsta norska serien från 1963 låg på 7 997 per match mot Sveriges 13 369 från 1959.

Varken i Danmark eller Norge har publiksiffrorna någonsin varit högre än under 2000-talet; Sveriges nuvarande toppsiffror på omkring 10 000 för några säsonger sedan är däremot i paritet med de allsvenskan hade från andra världskrigets slut och fram till 70-talets början. Då ska man veta att Sveriges folkmängd ändå ökat från cirka 7,5 miljoner, när allsvenskans publikrekord noterades 1959, till över 9 miljoner en bit in på 2000-talet. Allsvenskan stod sig överlag mycket gott årtiondena efter andra världskriget. Ett skäl kan ha varit att vår arenapark höll förhållandevis god standard. En svensk spelare med erfarenheter från västtysk fotboll, Jan Olsson, bedömer att Sveriges arenor var bättre än Tysklands runt 1970. 

Under 50-talets mitt hade allsvenskan dubbla publiksnittet mot Nederländerna (även om jämförelsen i viss mån är orättvis då dess högsta liga var uppdelad i flera regionala serier). Än mer talande var att allsvenskan ända fram till 70-talets början som regel hade högre publiksnitt än franska proffsligan.  Under senare år har Nederländerna och Frankrike haft två–tre gånger mer folk på matcherna. Överhuvudtaget är det väldigt många länder som haft sina historiska rekordsiffror under 2000-talet, exempelvis Tyskland, Holland, Turkiet och Frankrike. Det är egentligen bara många av länderna i gamla Östeuropa som under 2000-talet gått dåligt; de har publikt sett ännu inte återhämtat sig från kommunismens fall.

Sverige har sålunda tappat mark. Den skandinaviska klubbfotbollens styrkebalans framgår av att 110 svenska elitspelare år 2008 verkade i andra länder, varav 26 i Norge och 24 i Danmark. Den lokala spelarförankringen, vilken tillmäts ett stort värde av många människor, har blivit allt svagare i denna process.

Till detta ska läggas att även väldigt många tränare lämnat Sverige till förmån för grannländerna. Ofta är det dessa som kommit att värva svenskar i massor. Sverige har faktiskt blivit en av världens största exportörer av fotbollsspelare. Vi har sammantaget nått en situation där det alltmer framstår som en ren illusion att spelarna på planen verkligen fungerar som trovärdiga symboliska representanter för publiken och lokalsamhället; det verkar alltmer uppenbart att spelarna främst representerar sig själva. År 2010 sammanfattades krisläget i en europeisk fotbollstidning under rubriken: ”Are the golden days of Swedish football well and truly over?”

Denna högeffektiva spelardränering torde vara huvudskälet till att nätverken runt de svenska fotbollsklubbarna i princip slutat växa, framförallt till att publiksiffrorna gått ned. Det har knappast längre gått att blunda för att produkten allsvenskan blivit allt svagare. År 1995, precis före Bosmandomens införande, rankades allsvenskan som Europas 14:e bästa liga (och den låg tidigare ibland än högre). I skrivande stund ligger den på plats nummer 28. 

Därför har heller inte mobiliseringen runt allsvenskan varit densamma som för ett par år sedan. Alla tv-sända svenska och utländska matcher verkar numera snarast locka folk bort från arenorna. För några år sedan var effekten den motsatta. Det låg mycket mode i att folk åter började gå på fotboll runt år 2000.

När nyfikenheten lagt sig, och allsvenskans sportsliga styrka än mer försvagades, troppade folk i stället av. Förhållandevis höga biljettpriser, på torftiga arenor där man fortfarande ofta inte ens har regnskydd, har tveklöst gjort sitt till.

Om man tittar på klubbarnas omsättning framkommer samma bild av ett stagnerande Sverige. Genomsnittsintäkten för en norsk klubb låg 2008 på det dubbla mot i Sverige (12 miljoner euro mot 6 miljoner). Då hade norska ligan stigit från 8 miljoner euro 2007, medan den svenska sjunkit lite grann. Till helhetsbilden hör att norska ligan nästan fördubblat sina budgeterade intäkter åren dessförinnan (mellan 2005 och 2007). Däremot hade allsvenskan klart bättre tillväxt än norska serien från 1990-talets mitt fram till 2000-talets början. I Norge gjordes då stora ansträngningar för att kraftigt öka publiksiffrorna, vilket också lyckades. Man låg alltså till en början efter Sverige, men accelererade sedan förbi och gasade därefter bara ifrån. Säsongen 2007 drog varje allsvenskt lag i genomsnitt in 18,5 miljoner i reklam- och sponsorintäkter. I Norge låg summan på helt andra nivåer: cirka 37 miljoner norska kronor per klubb (och då expanderade intäkterna i norsk fotboll kraftigt säsongen efter).  En aspekt av detta är självfallet att Norge är ett rikt land och det rapporterades i pressen 2009 att man passerat Sveriges BNP.  Allt är emellertid inte frid och fröjd i norsk klubbfotboll. Den ekonomiska kris som världen nu befinner sig i har slagit hårt på de norska (och danska) elitklubbarna. Den stora Osloklubben Lyn gick till exempel i konkurs 2010. Inte desto mindre måste den norska toppfotbollens ekonomiska tillväxt under senare år betraktas som anmärkningsvärd.

Om vi går över till danska ligan så hade dess klubbar 2007 lite högre genomsnittliga intäkter än i Norge (fast då räknades spelartransfers in i Danmark, varför siffrorna inte är helt jämförbara). År 2008 hade danska ligan klart distanserat Norge. Helt klart står alltså att den danska ligan med än större marginal passerat allsvenskan. Intäkterna för allsvenskans klubbar ligger faktiskt på samma låga nivå som i Polen, Rumänien och Kroatien, länder som ännu inte stabiliserats efter de senaste decenniernas politiska och ekonomiska turbulens.  

Från 2006 till 2008 ökade omsättningen i Danmarks fem största klubbar i jämförelse med allsvenskans fem största från ungefär det dubbla till runt det sjudubbla! Den danska ligan hade 2008 nästan dubbelt så höga sponsorintäkter och detta trots att den bara hade 10 lag mot Sveriges 16. Man hade blivit långt skickligare på att arbeta med kringaktiviteter, ett område som svenska klubbar i princip inte ens gett sig in på, undantaget BK Häckens lyckosamma satsning på Gothia Cup.

Fotbollsforskaren Bill Sund kunde redan 2007 i sin bok Fotbollsindustrin verifiera bilden av ett eftersläpande Sverige. ”Marknadsanpassningen av svensk fotboll har varit sen och begränsad, starka krafter och institutioner har bekämpat den.”  På det hela taget förstår man att landets elitklubbar genom sin förening SEF (Föreningen Svensk Elitfotboll) precis företagit en stor undersökning med syfte att stärka den svenska elitfotbollen och dess internationella slagkraft.

Frågan är då hur de anmärkningsvärt stora skillnaderna mellan de skandinaviska länderna kunnat uppstå? Att svara på detta är inte helt lätt, men ett försök måste ändå göras.

Till att börja med bör lyftas fram att svensk fotbolls långa historia är präglad av kontinuitet. Svensk fotboll var tveklöst mer kommersiell än dansk och norsk fram till ungefär 1980-talets mitt. I Danmark kallade man sig länge med stolthet för de sista amatörerna. Som exempel kan nämnas att Sverige tog bort amatörreglerna 1967, i Danmark skedde det 1978 (efter hot om genomförandet av en halvprofessionell piratliga) och i Norge 1984. Skillnaden var att denna förändring betydde så mycket mer i Danmark och Norge jämfört med i Sverige. Fotbollen i Sveriges grannländer var så svag att amatörismens slutliga försvinnande markerade ett tydligt avstamp och en ordentlig nysatsning. Något behövde göras för att överhuvudtaget ha fotbollsligor värda namnet att tala om. Sålunda införde både Danmark och Norge professionella ligor 1991, vilka snart döptes efter olika sponsorer. I Danmark kunde därför tv-rättigheterna tidigare säljas ut för dyra pengar. Sverige har å sin sida aldrig officiellt infört någon proffsfotboll, även om allsvenskan i realiteten kan sägas ha blivit en riktig proffsserie mot 90-talets slut. Att tankar om att införa någon slags proffsfotboll ändå funnits och rikligt debatterats sedan år 1920 säger något om den långsamma utvecklingen. Mig veterligt är vi den enda stora fotbollsnation som aldrig officiellt infört proffsfotboll! Vi har heller aldrig sålt ut namnet på serien till sponsorer.  Någon mobiliserande nystart har aldrig förekommit.

Att man i Danmark fick ett starkare kommersiellt tänkande när man väl började släppa amatörideologin framgår av att man tillät reklam på tröjor redan 1970 (mot 1972 i Sverige) och att Bröndby IF blev Skandinaviens första proffsklubb 1985 (mot Malmö FF 1989).  Bröndby drev på en kommersialisering av ett helt annat slag än vad svenska storklubbar som Malmö FF och IFK Göteborg gjorde. Medan Malmö FF:s sponsorintäkter stod och stampade runt fem miljoner under 90-talets början hade Bröndby redan drivit upp den siffran till tolv.  Bröndby blev 1987 den andra klubb i världen (efter Tottenham) som bolagiserades och snart följde andra danska klubbar efter.  I Sverige tilläts först 1999 en försiktig bolagisering av idrottsverksamheten, vilken innebar att röstmajoriteten (51 procent) skulle behållas av den ideella föreningen och dess medlemmar. Utan denna regel hade givetvis ett långt större kapital flutit in i klubbarna.

Att man i Danmark i princip återstartade klubbfotbollen från år noll innebar att traditionens makt kunde kastas överbord med följd att en rad klubbsammanslagningar kom till stånd. Mest uppseendeväckande var FC Köpenhamns tillblivelse 1992, en klubb som med ekonomisk måttstock snart blev störst i Skandinavien. Som jämförelse kan nämnas de hopplösa försöken att långt senare slå samman GAIS, Örgryte och Häcken i Göteborg.

Svensk klubbfotboll har präglats av en helt annan kontinuitet. Den fortgick trots att exempelvis publiksiffrorna blivit alarmerande låga under 80-talet och klubbarnas ekonomier börjat kärva ordentligt. Långsamhetens lov har verkligen besjungits. Någon mer djupgående kommersiell nyordning ansågs inte heller behövas vid denna tid då klubbarna sportsligt sett presterade mycket bra i Europa; den svenska klubbfotbollens sportsliga guldålder (från 1979 fram till Bosmandomen) inträffade paradoxalt nog när spelet publikt och kulturellt sett nästan stod som lägst. Under 1970- och 80-talen kunde svensk fotboll i relativt lugn från utländska värvare arbeta med det man alltid varit bra på: att på planen bygga välorganiserade lag.  Därför ökade inte heller sponsorintäkterna lika snabbt som i Danmark. Det är naturligtvis mycket mer stimulerande för en sponsor att känna att man är med och skapar något verkligt nytt och potentiellt framgångsrikt än att vara den som täpper till hålen i en gammal framgångsrik verksamhet som alltmer oroväckande börjat läcka.

Man kan sammanfatta utvecklingen med att man i Danmark och Norge fått helt andra synergieffekter i sina nätverk än i Sverige. Dynamiken har varit långt kraftigare, trots det på sitt sätt imponerande ekonomiska uppsvinget även i svensk klubbfotboll under 2000-talets inledande år.

Vad som skett under senare år är att svensk klubbfotboll drabbats av en nedåtgående spiral, en sorts negativa synergieffekter, medan hjulen i både Danmark och Norge snurrat allt snabbare i positiv riktning. Den huvudsakliga orsaken till skillnaderna sett ur nätverkssynpunkt är de svenska kommunernas, och i förlängningen då även sponsorernas, tvekan och långsamhet i arenafrågan. I Danmark och Norge fick man sina nya arenor på plats flera år tidigare och före den senaste globala ekonomiska krisen. Som exempel kan nämnas att Norges första nya arena stod klar 1998 i Molde, medan Sveriges första stod klar 2005 i Borås. Med den nya norska och danska arenaparken sällade sig än fler sponsorer till framgångssagan, mediebevakningen eskalerade, tidningarna skrev än mer intensivt och engagerande om fotbollen och publiksiffrorna sköt i höjden ytterligare. En effekt bland många har blivit att norska klubbar tjänar långt större pengar på souvenirförsäljning än svenska. Affärsvärldens större involvering i dansk och norsk klubbfotboll lär innebära att dess representanter även är villiga att skjuta till större summor (än svenska företag) när klubbarna väl hamnar i kris, vilket i princip alla fotbollsklubbar förr eller senare tenderar att göra.

I Sverige stod klubbfotbollen i stället och stampade: publiken började svika, sponsorerna slöt inte riktigt upp och pressens skrivarglädje mattades av. Att huliganismen däremot snarast stärktes var ytterligare en negativ faktor. Så tidigt som 1992 hoppade en stor sponsor av från AIK på grund av huliganismen.
Att vissa nya arenor nu slutligen börjar komma på plats också i Sverige utgör ingen garanti för att de svenska nätverken når samma omfattning och täthet som grannländernas. Det gäller att smida medan järnet är varmt, vilket inte gjorts i Sverige; de nya arenor som sent omsider färdigställts har inte alls resulterat i samma dramatiska publikökningar som i andra länder. Först 2014 inträder klart skärpta arenakrav för svensk elitfotboll.  Eftersläpningen riskerar sålunda att bli permanent, även om en del av det stora avståndet till grannligorna säkert kan hämtas in, inte minst på grund av att norsk och dansk klubbfotboll drabbats hårdare av innevarande finanskris.

Torbjörn Andersson