MTG:s köp av vinter-OS och hur SVT har kommit i andra hand skapar diskussioner. Jan Scherman, TV4:s förre programdirektör och vd, kan inte längre vara tyst.

"Idrotten inte så oskyldig"

Han protesterar mot idrottens oförvitliga roll, han anser att det är omöjligt att införa någon slags lista över vad vi helst vill och ska få se, och han tycker att SVT måste förändra sitt synsätt

Ersättningen från TV-bolagen är drivmedlet i både den nationella och internationella idrotten.

Jan Scherman har jobbat på TV4 i dryga 20 år, först som programdirektör, sedan vd i tio år och avgick för två år sedan. Han har varit involverad i diskussioner om sporträttigheter och även deltagit vid många förhandlingar.

"Agenterna blivit miljonärer"

- Frågan är så mycket större än vad som har framkommit den senaste tiden.

- Titta på rättighetsinnehavarna. Oavsett om det är ett förbund eller en organisation så har de blivit duktiga på att förhandla. Om inte annat har de agenter.

Agenter som numera är multimiljonärer tack vare de allt dyrare rättigheterna.

- För så är det. Idrotten har försökt och även lyckats klämma ut mer och mer pengar

"De tar de ingen hänsyn till"

- Mot den bakgrunden är det en absurd situation när man nu betonar ett slags allmänintresse och vill upprätta en lista över vad folk borde och måste få se.

- Det har idrotten glömt för länge sen

- Jag har påpekat inför representanter från olika förbund att ni måste väga in exponeringen för själva idrotten som ni får via TV, men fått svaret att ”det är ingen vi värdesätter eller prissätter”.

Scherman har också pekat på betydelsen av att all arenareklam och övriga sponsorskyltar exponeras tack vare TV-kamerorna och hur förbundens kommersiella intressen gynnas.

- Men det är oceaner sedan förbunden tog hänsyn till de aspekterna.

Måste också ifrågasätta idrotten

Jan Scherman säger det inte rent ut, men det finns en ton i hans resonemang av att idrotten i allt för hög grad tar för givet att TV-bolagen ska finnas där och att ersättningarna bara ska bli större och större.

Mer pengar och färre tittare alternativt mindre pengar och flera tittare, den frågan borde diskuteras mer inom idrotten före kraven på högre ersättningar, menar han.

- Det är dags att rikta strålkastaren mot idrotten. Från de olika förbunden till aktörer som UEFA, FIFA och IOK har alla skuld till den här situationen.

- Det är ju dom som har drivit på och velat ha mer och mer.

Beroende av TV-miljonerna

I sin tur påverkar det köparna som måste få ut maximalt av en affär och det är därför ensamrätten blivit så viktig och att restriktionerna har ökat.

- Men i dagens debatt undkommer idrotten för lindrigt. De har ju del i utvecklingen och måste också ta ansvar.  

Det har blivit ett beteende och ett spel med flera parter, alla väl införstådda med verkligheten, om än med något överdriven uppfattning, men var och en med sina intressen prioriterade.

Förbunden har gjort sig beroende av mångmiljonersättningarna. TV-bolaget vet att tittarsiffrorna blir höga. Agenterna har sett sin chans till att tjäna pengar och allt har trissats upp.

- Plötsligt ropar någon efter en slags lista och fri tillgång för alla tittare.

Hur ska de kompenseras?

Jan Scherman reagerar kraftigt på förslaget att skapa en evenemangslista med ”nationellt viktiga event”.

- Vem ska bestämma över den? Staten, samhället, TV-publiken?

- Konsekvenserna av en sådan lista verkar ingen inse eller förstå.

- Men förlåt, vem ska då kompensera idrotten?

- De kan inte vara utan de pengarna som TV-bolagen betalar. 

TV-bolagen kan börja bromsa

- OS är helt genomkommersialiserat. Och beroendet är lika stort överallt då man inte klara sig utan TV-pengarna.

Det skulle möjligen uppstå en självreglering om TV-bolagen stannade upp i budgivningen av något skäl. Om till exempel TV3 skulle missbruka reglerna för reklam vid OS-sändningarna och då tappa publik.

- Frågan är inte ramarna är på väg att sprängas.

- Jag tror att priserna börjar närma sig en brytpunkt. Prisbilden är så hög att tvivel uppstår hos vilket TV-bolag som helst. Reklamförsäljningen är givetvis betydelsefull och det går att använda rättigheterna i egna PR- och marknadsföringskampanjer, men bolagen kan inte betala hur mycket som helst.

Sälja eller dela på rättigheter

Jan Scherman har har varit med om att köpa allt dyrare rättigheter, men han har också sålt vidare eller delat på kostnader.

- När jag har fått förståelse för de totala kostnaderna, förklarar han.

Jan Scherman ifrågasätter också SVT:s beteende.

- Jag minns en förhandling om ett stort fotbollspaket där SVT ansåg sig ha förtur till rättigheterna eftersom ”svenska folket borde få se matcherna”.

SVT som vilken kommersiell kanal som helst

- Nej, jag tror det är dags att SVT agerar som vilken annan kommersiell kanal som helst och ställer sig frågan hur man ska disponerar sina medel.

- Den diskussionen saknas i dag.

Han var själv på plats vid sommar-OS i London 2012 och tog intryck.

- Det var megastort i alla bemärkelser och BBC hade tagit beslutet att prestera något som skulle bli mest och bäst. Efteråt var de otroligt nöjda i alla avseenden, både med vad de hade presterat och med utbytet. Kostnaden var enorm, men de tyckte att det var värt det.

MTG gör helt rätt

Något liknande om än i mindre skala gör MTG nu. De köpte vinter-OS i Sotji och målsättningen är att få maximal utdelning.

- Det är deras OS, de är måna om sina egna kanaler och har full rätt att låsa in alla bilder till sig själva, säger Jan Scherman.

- De gör rätt. De har ett behov efter en inte helt övertygande tittarutveckling och OS är en av de säkraste satsningarna i det läget.

SVT agerar

Surt agerande av SVT

- Nu ska de visa vad de kan och förutom en hundraprocentig produktion kan de göra reklam för sitt övriga programutbud och se stora PR-värden, betonar Jan Scherman.

Vad anser du om SVT:s reaktion och deras nej till att skriva avtal med IOK?

- Det låter som ”surt sa räven” och någon slags uppfattning om ”det här borde ha varit hos oss”. Men nu får de stå sitt kast. ”Public service” kanske ska vara publikservice och förse tittarna med det de helst vill ha. Då måste SVT diskutera om OS är värt så mycket som marknaden anser.

Thomas Ejderhov