Den främsta anledningen till vändningen var en markant förbättrad biljettstrategi (prissättning, målgrupper, etc) jämfört med förluståren. Den landade i att man sålde strax under 300,000 biljetter (297,500) till de 34 matcherna som spelades i Stockholm, varav 15 var utsålda.

Helhetsbilden ger vid handen att VM är ett riskprojekt därför att arrangörens huvudsakliga intäktskälla är just biljetter. Arrangören, Svenska Ishockeyförbundet, hade även 16 kommersiella partners men dessa var av nationell eller lokal karaktär då rättigheterna till att sälja den verkligt inkomstbringande reklamen, som vi såg på isen och på sargen, ägs av sportagenturen Infront.

Infront en betydande aktör

Infront äger också rättigheterna till det som genererar de verkligt stora intäkterna, TV. Infronts avtal med Internationella ishockeyförbundet, IIHF, går i stora drag ut på att den Schweizbaserade (men till stora delar kinesiskt ägda) agenturen tar hem alla intäkter från media och reklam och för det får IIHF en fast, garanterad ersättning för varje herr-VM.

Det kan vara på sin plats att notera att Infront, under olika namn och konstellationer, har innehaft de kommersiella rättigheterna till hockey-VM sedan mitten av 80-talet och dessa avtal har f.ö. aldrig varit konkurrensutsatta.

Med andra ord är den lokala VM-arrangören den enda av de tre parterna som tar en verklig risk, då i stort sett allt hänger på biljettförsäljningen, som i sin tur kan påverkas av konjunktur, kanske av vilka spelare som kommer samt av nyckfullt konsumentbeteende.

(Viktigt att notera att en VM-arrangör har även en mängd kostnadskrävande förpliktelser att förhålla sig till enligt den ”host-country contract” man skriver på med IIHF.)

VM en kassako

IIHF tar ingen risk för de har sin garanti från Infront. Då hockey-VM är en kassako (och har varit det i nästan 50 år) tar inte heller Infront någon verklig risk, så länge hockey-VM betraktas som en måste-ha produkt av TV-bolagen i framförallt Sverige, Finland, Tjeckien och i några hockeyintresserade länder till. För Infront är istället utmaningen att maximera sin vinstmarginal utöver den årliga garantin man betalar till IIHF. Hur stora de marginalerna är vet bara ett fåtal.

Så hur bra var arrangörens överskott på 29,5 miljoner kronor? Det bästa svaret är ”helt okej” men det beror också vad man jämför med. VM 2024 i Tjeckien drog 797,727 åskådare, alltså ganska precis en halv miljon fler åskådare än Stockholm. Den tjeckiska arrangörens överskott blev motsvarande uppemot 200 miljoner kronor.

Det ska beaktas att de tjeckiska arrangörerna behöll hela VM-arrangemanget hemma (där huvudarenan i Prag tar 17,000+), medan Sverige delade med Danmark (Herning).

Här kan nämnas att 150 tjeckiska klubbar – utan vilka det inte funnits något förbund, landslag eller VM – fick en direktutbetalning från VM-överskottet, varav de 14 klubbarna i toppligan fick motsvarande c:a 1 miljon kronor per klubb. SIF har inte specificerat hur man ämnar använda VM-överskottet, men när man tittar på totalen 29,5 miljoner, säger det sig självt att någon liknande utdelning till svenska klubbar knappast låter sig göras.

Tjeckien hade modet

Tjeckien har som VM-arrangör fyra stora fördelar:

1. Man vågar satsa på att ta hela VM:et. Senast Sverige hade det var VM 2002.

2. Tjeckien ligger geografiskt bättre till för de flesta resande fans.

3. Prag-våren är svårslagen.

4. Billigare öl. Detta får inte underskattas i hockey-VM sammanhang.

En annan jämförelse som kan göras är det med överskottet hos en SHL-klubb som har haft en bra säsong, då affärerna i VM och hos en SHL-klubb (med ett bra slutspel) kretsar kring att sälja i stort samma antal matcher.

Stockholms-VM gjorde alltså ett överskott på 29,5m kronor på att huvudsakligen sälja 34 matcher. Brynäs IF gjorde för säsongen 2024-25 ett överskott på 33,4 miljoner där den kommersiella verksamheten kretsade kring försäljningen av 35 SHL-matcher, med slutspel.

Å ena sidan bör beaktas att i Gävleklubbens slutresultat ingår både reklam och TV-intäkter (det som alltså en VM-arrangör inte har) men å andra sidan kunde Globen/Avicii sälja nästan fem tusen mer biljetter till varje match än Brynäs, samt att snittpriset för en VM-biljett låg på en betydligt högre nivå.

Mervärden för svernsk hockey

Man kan också ta Frölunda som exempel där deras kommersiella lokomotiv – försäljningen av 32 SHL-matcher (inkl. slutspel) – genererade en vinst för FHC-koncernen på 17,3 miljoner.

Här bör man också lägga till att VM2025-bolaget jobbade i c:a sex år för att slutligen generera en vinst på 29,5 miljoner. Summa summarum, att arrangera ett hockey-VM i Sverige – med vår geografi och de inbyggda begränsningarna vad gäller intäkter – är en utmaning och ett ekonomiskt riskprojekt. Så Tony Wiréhn och hans grupp har all anledning att vara nöjd.

Ett VM innebär slutligen även andra mervärden för svensk ishockey, även om just det ekonomiska utfallet på 29,5 miljoner inte är någon game-changer i stort för hockeysporten. Men givet förutsättningarna är det som sagt ”helt okej”.