Publiken i dag är mer svårflirtad och bortskämd än någonsin. Foto: TT

Fields of Dreams, filmen från 1989 med Kevin Costner var fantastisk. Det trista är att själva ledmotivet ”Built it and they will come” som handlar om bonden som bygger en baseball plan utifrån drömmen att de stora stjärnorna skall komma inte gäller som princip längre.

Nu lider jag med arrangören av Bandy-VM i Sandviken som inte har någon publik trots bandy i världsklass. Bandyns elitserie har också haft problem att locka publik i år trots många storstjärnor. 

Jag kan tänka mig att Håkan Sjöstrand på fotbollförbundet är allvarligt oroad över publiksiffrorna i höstens match mot Luxembourg i VM-kvalet. Fel lag för publiken i ett läge när matchen kan vara betydelselös och med ett landslag som inte har den stjärnglans som numera bara finns i Manchester United.

Jag begrep ingenting

Det är snart sju år sedan jag första gången höll ett föredrag på temat att den genomgående metoden att publiken kom och köpte biljetter inte skulle hålla. 

Att i framtiden (vilket verkar ha blivit nu) så var publik de man aktivt hade lagt energi på att sälja biljetter till. Det som då gjorde mitt föredrag oväsentligt för åhörarna var två saker:

1: Jag begrep ingenting om idrott och arbetade inte inom idrotten.

2: Jag hade hämtat alla mina exempel på hur beteendemönster förändras i stora konsumentsegment från upplevelseindustrin och den verklighet som gäller för hotell, resorts och andra aktörer i det som utgör inventory business. Åhörarnas grundinställning då var att sporten hade ingenting med resten av samhället att göra.

Idag har vi många klubbar och ett par, tre ligor som metodiskt förändrar sitt arbete utifrån de principer jag föreslog då, inte för att jag föreslog dem utan för att det blev uppenbart.

Jag hade inte någon särskild förmåga att förutse framtid. Jag kunde läsa rapporter, undersökningar, statistik och trendrapporter om hur konsumentbeteendet förändras. 

Vi är bortskämda

Bedömningen att internet skulle påskynda all utveckling var inte heller speciellt avancerad. I bästa fall hade jag turen att göra en korrekt konsekvensanalys av fakta som låg öppet på bordet för alla som ville tänka efter. Men, jag ansåg att idrotten var en del av upplevelseindustrin och det var avgörande.

Elitidrott är Inventory Business. Har man 15 matcher och 10 000 stolar har man ett varulager på 150 000 matchstolar som skall ge den optimala intäkten. Har man 100 hotellrum öppet året runt har man ett varulager om 36 500 rumsnätter att optimera. Säljer man mobiltelefoner och en modell säljer mycket köper man in fler, säljer man få köper man inte in fler. I Inventory business har man inte den möjligheten.

Vi i den bortskämda medelålders medelklassen har ökat våra krav på upplevelse per satsad fritidstimme och vi har fler alternativa aktiviteter än vi har fritidstimmar. 

Den unga publiken har i stor utsträckning blivit en ”instant generation” styrda av realtidshändelser i mobilen. Det totala utbud som nätet ger oss skapar också bredare människor, dvs det blir färre hard core-supportrar som lever för sin sport och sin klubb. Minskningen är mindre än en procentenhet per år, men den börjar märkas.

I den konkurrenen kämpar arrangörerna

Vi kan dessutom se allt vi vill var vi än är och när vi vill. Därmed inte sagt att det är en bra idé att ha mobilen i knät, med favoritlagets match igång, på en middag med kärestan på alla hjärtans dag. Men det går. 

Vi har dubblat mängden flygresenärer på mindre än tolv år. Utöver det irriterande med en Facebook som mitt i snöstormen innehåller massor med bilder på stränder, solsken, golfbanor och vinglas så är det märkbart många som är någon annanstans när matchen börjar. 

I allt det här står arrangörer av matcher i våra olika serier och ibland ett förbund eller en arrangör av ett EM eller VM och behöver fylla sin arena för att budgeten skall gå ihop.

Det är inte enkelt och ingen påstår att det är enkelt.

Emotionella varumärken

Det som komplicerar det är att traditionell marknadsföring för event har slutat vara lönsam. Förr kunde Svenska Fotbollförbundet ha samlat ihop en påse pengar och bett en mediabyrå ordna effektivaste möjliga annonsering. 

I dag blir utfallet i biljettförsäljning ofta lägre än den satsade summan i medieutrymme. Tidningsdöden i kombo med reklamtrötthet och extremt ökat informationsflöde minskar effektivitet.

För att göra det än svårare så har globaliseringen ökat konkurrensen om det vi kallar emotionella varumärken. Det ryms bara ett begränsat antal emotionella varumärken närmast hjärtat. Har man ett favoritlag i Allsvenskan, ett i SHL och ett i Premier League så riskerar landslaget att komma fyra. Klart att för mig är att Arsenal-Spurs alltid är årets fotbollsmatch och jag är långt ifrån ensam om att inte ha landslaget som etta.

Även om det inte är enkelt så är det görbart. Problemet är att det tar några år att skapa strukturer, system, fylla CRM-system, bygga upp följarna på sociala media.

Vill fotbollförbundet ha 40 000 betalande besökare på Sverige-Luxemburg så krävs det 400 000-500 000 individer i CRM-systemet, uppdelade i ca 30 segment som bearbetas med olika förslag, olika tonalitet och olika frekvens. Samverkan med de stora klubbarna är nästan en förutsättning för att nå detta men även med sådant krävs det flera år, personal med rätt utbildning och bakgrund (de behöver inte kunna fotboll).

Mer riktad marknadsföring

Nu har ju fotbollförbundet vetat att Zlatan skulle sluta en vacker dag i +10 år så jag får anta att de är väl förberedda. Sjöstrand kommer från Ica som är bland de bästa i Sverige på CRM så allt mindre än 12 miljoner i biljettintäkt får faktiskt ses som ett misslyckande. 

Att arrangören av Bandy-VM inte agerat utifrån det moderna samhällets krav är uppenbart och det kostar ordentligt. 

När alla vet att skälet till att belgiska ligan omsätter dubbelt så mycket som Allsvenskan i fotboll, trots lägre BNP och med samma befolkning, beroende på att det finns tio gånger så många boende inom varje arenas upptagningsområde så kanske man borde funderat på om Sandviken var rätt plats. 

Men, Inventory Business kräver ett annat tänkande och ett annat görande. Utgår man ifrån att besökarna kommer som följd av aktiv handling riktad till individen kan man fylla arenan. 

Går man omkring och tror att ens event är så fantastiskt att folk kommer av sig själva så blir man besviken och fattig.

Det är andra tider nu.