Det visar en ny studie från sponsringsstrategen Rättighetsbyrån.

Studien Sponsring 4.0 är en djupdykning i en marknad där det i Sverige investeras 7,2 miljarder kronor varje år. Idrottssponsringen står för cirka 5,4 miljarder, den sociala sponsringen för cirka 1 miljard och resterande del till sponsring av kultur.

Allt mer medvetna

Studien syftar till att förstå varför och på vilka sätt ett företag engagerar sig i olika samhällsfrågor och bygger på djupintervjuer under våren med företrädare för Axfood, Ica, Coop, Folksam, If, Trygg-Hansa, SEB, Skandia, Swedbank, NCC och Peab.

Studien visar att svenska företag blir allt mer medvetna om sin plats i omvärlden och de utmaningar samhället står inför, såväl nationellt som globalt i form av FN:s 17 övergripande mål i Agenda 2030.

Samhällsengagemang blir en allt mer naturlig del i företagens sponsringssatsningar. En företagsledare som intervjuades i studien går till och med så långt att han kallar det ”en hygienfaktor”, det vill säga att det är en självklarhet för alla företag som vill lyckas i sin marknadsföring och sponsring via sitt varumärkesbygge – och därmed sin affärsverksamhet.

Företagets engagemang i samhällsfrågor uppskattas dessutom både internt – medarbetarna blir stolta när det egna företag visar samhällsengagemang – och externt av de som söker arbete på företaget, speciellt den yngre generationen som anses mer värderingsstyrd än den äldre.

Sociala motiv ökar

När det gäller huvudmotivet för sponsring har argumentet ”att kunna visa upp ett socialt ansvarstagande” vuxit från 45 procent 2010 till 57 procent 2015 – en ökning med 27 procent – enligt Trendrapporten 2015. 

Trendrapporten är en analys av de svenska sponsorköparna, genomförd av Rättighetsbyråns systerföretag Upplevelseinstitutet i samarbete med Kultur och Näringsliv samt Sponsrings & Eventsverige. 

Björn Stenvad är vd för Rättighetsbyrån och Upplevelseinstitutet. 

- Sponsring i dag är för många företag affärsintegrerad och ofta kopplad till företagets hållbarhetsarbete. Vår studie visar att det finns en stor uppsida för de rättighetsinnehavare som ställer om och kan prata om samhällsnytta istället för exponering. 

Det kanske bästa exemplet på det är Brynäs IF som gått från att sälja exponering på matchtröjorna till att paketera samhällsengagemang, vilket ökat sponsorintäkterna markant. 

Måste ställa om

Niklas Birgetz, konsult på Rättighetsbyrån och projektledare för studien, säger:

- En mycket stor del av idrottens intäkter i dag kommer via sponsring. Med detta som bakgrund är det helt avgörande att idrotten kan utveckla och anpassa sitt erbjudande. En klubb eller förening måste kunna erbjuda, mäta och kommunicera sin samhällsnytta.

Thomas Björn