Dan Perssons blogg

Dan Persson är Idrottens Affärers bloggare. Han arbetar med kommersiell utveckling av idrott. Dan har stor erfarenhet och kompetens och kan både se och bedöma såväl möjligheter som faror, något som passar Idrottens Affärer ypperligt. Han läser hellre årsredovisningar eller trendrapporter än tittar på sport och för honom är en arena en fastighet vars försäljning ska öka.

”Om man inte blir otrogen...”

Tre varumärken – två personliga i form av Charlotte Kalla och Anja Pärson och så Vattenfall, i form av vd:n Öystein Lösteth. Var och en med sitt enskilda värde. Foto: Anders Wiklund, Scanpix


”Varumärkesbyggande handlar inte om att tjäna pengar, varumärkesbyggande kostar, men den naturliga följden av att man är duktig på att bygga varumärke är att man tjänar pengar. Fast Tiger Woods och Lance Armstrong valde att vara otrogna” skriver Dan Persson apropå Forbes undersökning om världens bästa varumärken.

Varumärken, en tillgång om man gör rätt men bara då. Forbes har listat de värdefullaste varumärkena inom sport business.  Det är inga nyheter direkt. Sverige är inte med.

Ingen svensk aktör...

Värdet på de 40 listade varumärkena inom affärer, event, lag och idrottsmän är för varje enskild aktör är högre än det bedömda motsvarande värdet för alla s.k. sports brand i Sverige tillsammans.

Nu är värdering av varumärken en sport med samma vetenskapliga grund som kreationister använder sig av, dvs ingen alls. Det som till skillnad från kreationisternas stolligheter är sant är att ett väl skött varumärke kan ha ett mycket stort värde, dock inte av karaktären att man kan köpa gröt för det.

Kortfattat är ett högt värde på varumärket grunden för att kunna ta mer betalt för samma produkt. Står det Nike på skorna eller tröjan kan man ta ett högre pris. Samma gäller för Apple, Manchester United, Barcelona med flera som får högre bruttovinst tack vare varumärket.

De största i Sverige

De stora sportrelaterade svenska varumärkena är många och ganska olika. Anja Pärson, Vasaloppet, AIK, Malmö FF, Brynäs IF och TV4 sport är exempel på ett event, en idrottskvinna, tre av våra publikstarkaste lag och ett tv-bolag.

Jag kommer just nu inte på några svenska varumärken som tillverkar sportutrustning i någon omfattning även om vi har några klädmärken bland golfkläder för kvinnor.

Att bygga varumärken är svårt, kräver långsiktighet, seriositet och kompetens. Att förstöra varumärken är mycket enklare. Titta bara på Tour de France som tappat en stor del av sitt varumärkesvärde på grund av Lance Armstrong som i sin tur tappat hela sitt.

Farorna är många

Några dumma supporters, ett dopingprov, en otrohetsaffär, en spelare i laget som slår sin fru och kör bil full, skattefusk med mera, det finns många snabba sätt att förstöra ett varumärke och svensk idrott har provat alla.

Hade Tiger Woods förstått att varje utomäktenskapligt ligg hade en prislapp på ca 10 miljoner för honom kanske han hade låtit bli, eller så var han beredd att betala det priset. Oavsett vilket borde han förstått att han inte bara var otrogen mot Elin, han var lika otrogen mot Nike, Gillette, EA med flera och skadade dem ur ett ekonomiskt perspektiv än mer.

Hur ser de stora cykelstallen och cykeltävlingarnas sponsorförsäljning ut just nu? ”Stolt sponsor av cykelsporten, vi fuskar också” Nä, det är ingen bra säljpitch.

En liten svensk grupp

Min tes är att de vi skall beundra när det gäller varumärken inom svensk sportbusiness är en liten grupp idrottsmän/kvinnor, ett antal duktiga aktörer på event som Vasaloppet, Vätternrundan med flera. Något golfklädmärke och någon tv-kanal.

De flesta har inte varit duktiga

Våra elitklubbar har trots omsättning på 100-300 millar inte lyckas bygga bestående varumärken, i betydelsen ett tungt dolt värde i balansräkningen även om man i många fall har skapat en tung lokal positionering.

Måste ha en plan

Min tes (en tes är en icke underbyggt teori, dvs den kräver ingen källforskning eller arbete, en tes må vara en del Hegels utvecklingsfilosofi men för mindre akademiskt bevandrade är en tes ungefär samma sak som en gissning, fast utan gissningens sannolikhetsanalys) är att våra klubbar bör lägga en tioårsplan på hur de skall utveckla och stärka värdet på sitt varumärke.

Det bör självfallet samordnas med en plan för att se till att de förbättrar sin balansräkning. Ett eget kapital på 50 procent av omsättningen är en rimlig bottenplatta för de risknivåer som elitidrottens business lever med. Det är få som är där idag.

Hur vet man då när man byggt ett varumärke till rätt nivå frågar den som anser att matematik inte är vetenskapligt nog. Det är rätt enkelt.

Som en naturlig följd

När ni måste tacka nej till sponsorer, inte har plats för publiken trots skyhöga priser och när ni måste ringa landets dyraste skattejurister för att fondera vinsterna på bästa sätt. Då har ni nått målet med varumärkesarbetet.

Men säger då Folkrörelsenisse, varumärke är väl mer än bara pengar.

Självfallet, pengarna är bara en konsekvens av att företag vill synas med ert varumärke, att publiken älskar er för att ni har värdegrund, långsiktighet, moral, krisprevention där ni dessutom fått alla i er organisation att dela värdegrunden och agera utifrån den.

Varumärkesbyggande handlar inte om att tjäna pengar, varumärkesbyggande kostar, men den naturliga följden av att man är duktig på att bygga varumärke är att man tjänar pengar.

Sen är det inte enkelt att bygga varumärke.

Dan Persson

Magnus (inte verifierad)

mån, 2012-11-05 12:38

1. Bra skrivet.

Bra skrivet.

Elithockey: Ishockeyns mästarlag, koncernen Färjestad,  med den ideella föreningen, fastighetsbolag och eventbolag närmar sig 200-miljoner strecket i omsättning, eller för att vara exakt 190 577 miljoner kronor.

 Samtidigt växer det egna kapitalet till 130 miljoner från 114 miljoner föregående säsong. Årets resultat var succékantat, 10:e SM-guldet och plus 12 miljoner.

Idrotts-Sverige förändras. Vissa sporter ökar i antal utövare, värre är att flera tappar medlemmar. Dessutom förfaller många idrottsplatser och hallar, ett stort antal är i bedrövligt skick.

Men det finns också ett nytt idrotts-Sverige. Som i Sjötorp, samhället vid Vänern där Göta kanal börjar eller slutar.

Elless idrottsförening är modellen för framtiden.

 

I dag startar vår artikelserie om anläggningar

Svensk Elitfotboll blir en av de första enskilda aktörerna från Idrotten att vilja synas i bruset och mediapådraget under Almedalsveckan.  SEF ska tillsammans med elitfotbollens huvudpartner, Unibet, genomföra två seminarier. Ämnena är ”Hur kan idrott och spelbolag jobba ansvarsfullt tillsammans” respektive ”hur ska matchfixning bekämpas”.

Jerry Andersson, 56, Mr Troja, fick för ett år sen beskedet via Facebook att han inte var önskvärd i Ljungbyföreningen längre. I dag presenterades han som ny i Växjö Lakers organisation.

Nära 7 miljoner kronor utlovas till de klubbar som kvalar till internationellt gruppspel

Europafonden ska hjälpa svenska klubbar att nå ett gruppspel i Champions League, i Europa League eller i Europa Conference League. Pengarna kommer från den så kallade Europafonden som finansieras av elitfotbollens huvudsponsor Unibet. 

Regeringen föreslår flera åtgärder som förstärker arbetet mot matchfixning. Förändringar som innebära ökade möjligheter att stoppa de som förstör idrotten. Samtidigt ska spelbolag tvingas att dela information vid misstanke om matchfixning.

Kampen om idrott i tv hårdnar. Många aktörer vill  in här.  Senast - ett unikt avtal mellan Expressen och klubbarna i Hockeyallsvenskan – minst 50 matcher ska sändas på försäsongen. Expressen har köpt rättigheterna till ett paket. 

Avtalet är möjligt genom ett samarbete mellan Expressen, Spring Media och klubbarna i Hockeyallsvenskan.

Vissa går mot strömmen.  Som Jonas Jerebko, basketstjärnan. Lagom som ishockeyspelare och fotbollsspelare flyr Ryssland skriver han ett nytt kontrakt med CSKA Moskva, vilket innebär, förstås, att han måste bo i den ryska huvudstaden! Men nu har en sponsor därför hävt ett kontrakt. Och på torsdsgen slog också Basketbollförbundet lartm och stänger av honom från landslagsspel.