Det handlar om Skoda, bilmärket från Tjeckien som under tio år putsat rejält på varumärket.

I takt med allt mer utvecklade bilar och flera köpare har koncernen från huvudkontoret i Tjeckien envetet anslagit stora summor på marknadsföring. Och då till stor del via sport.

Det avgörande mötet

Cykel, rally och ishockey är utvalda idrotter och via hundratals investerade miljoner återkommer märket ideligen vid stora internationella evenemang.

Historien bakom företaget och tillkomsten är fascinerande. 1895 blev en bokhandlare Laurin missnöjd med sin cykel, fick hjälp av cykelreparatören Klement och de började prata om ett samarbete hemma i i Mladá Boleslav.

Klement byggde för övrigt en egen cykel och satte på en motor och - han skapade en av de första motorcyklarna.

Debaclet och nystarten

1905 kom första bilen. Skoda hade en mycket stark tradition i Tjeckien med generation av människor som jobbat för märket, men det var betydligt svårare att etablera märket i övriga Europa. I många år betraktades Skoda nästan lite vanvördigt och i Sverige såldes inte bilen i särskilt stor omfattning.

De blev ju inte bättre av olyckan i Trafikmagasinet på 70-talet när en Skoda voltade i 30 km/tim...

Men det som kom att ske 1991 var början till genombrottet.  Skoda var illa ute, men räddades när VW gick in som nya ägare till 30 procent och från år 2000 till 100 procent. Det var nära att Skoda blivit Renault -ägt, men VW kunde garantera att namnet Skoda skulle behållas och att produktionen skulle ligga kvar i Tjeckien, vilket var avgörande för dåvarande ägaren, tjeckiska staten.

Säljer en miljon bilar årligen

I dag säljs nästan en miljon Skoda-bilar varje år runt om i världen. 1995 skedde den stora introduktionen i Sverige där motsvarande siffra är cirka 13 000 sålda bilar per år. Skoda står på en solid grund som det sjunde största bilmärket i Sverige.

Skoda har fått ta emot många priser, bl a som Årets familjebil och Årets smartaste bil. Det finns till och med en särskild hockeymodell kallad Tre Kronor Edition, kopplat till hockeyn där det behövs stort utrymme för alla prylar.

Hockey och Skoda har länge förknippats vilket inte är annat än naturligt eftersom sporten dominerar  i Tjeckien. Första riktigt stora sponsorkontraktet skrevs med Internationella Ishockeyförbundet för 21 år sedan, vilket är världens längsta sponsorskap mellan ett företag och ett VM.

Återstående pusselbit

Sedan dess har pengarna och omfattningen bara ökat.

Varumärket som blev allt mer erkänt, VM som internationell scen – nu kom tredje pusselbiten eller säg konsekvensen, Hockeyfonden.

- Vi saknade den verkliga bredden och basen inom hockeyn. Vi hade toppen på pyramiden i form av den internationella sponsringen av VM, mittendelen säkrad via nationellt avtal med Hockeyförbundet och lokala avtal med ett 15-tal klubbar medan vi för tre år sedan inte investerade särskilt mycket i tillväxten och svensk elithockeys framtid, säger Mikael Sandberg, ansvarig för PR och Sponsring på Skoda Sverige. 

Öronmärkt 1 miljon årligen

Hockeyfonden är en årlig kampanj där företaget öronmärker 1 miljon kronor till att fördelas till svenska ungdomsklubbar via ansökningar.

- Vi delar inte ut pengar utan konkreta prylar till de klubbar där de behövs som mest, det kan handla om skridskoslipar, prova-på-utrustning som skridskor, klubbor och annat. 

- Vi har kommunicerat Hockeyfonden via TV-reklam, hockeyförbundet och våra återförsäljare. Det har nått ut bra i Hockeysverige och vi får en god anledning och roliga sätt att prata med aktiva familjer som självklart är en viktig målgrupp för oss. 

Nu avrundar Skoda det tredje året med Hockeyfonden och har så här långt delat ut diverse saker till ett värde av 3 miljoner till 500 klubbar. 

- Initiativet är ett strategiskt komplement i hockeysponsringen men framförallt får vi uppskattning i målgruppen och våra bidrag gör skillnad där de behövs som mest.  

Sportreportern har kommit rätt

Mikael Sandberg, 32 år, kom till Skoda våren 2011. En före detta sportreporter från Sundsvall och med stort intresse för sport. Han har tidigare jobbat i tre år inom STCC och dessförinnan tre år åt Janne ”Flash” Nilsson.

- En bra bakgrund som gett en del nyttiga erfarenheter i den roll jag har nu. Motorsporten får kämpa för sitt berättigande och medieutrymme i Sverige. Det föder en kultur av många kreativa sponsorlösningar från förare och stall. Bra att ha med sig när man sitter på sponsorsidan. 

På Skodas marknadsavdelning jobbar fem personer, det är en slimmad organisation och består totalt av 17 personer. 

- Två VM-turneringar, tre med JVM, här i Sverige har krävt mycket resurser de senaste åren. Vi har haft en PR-byrå, en eventbyrå och reklambyrå inne och det har varit ansträngande. 

Och nu då?

Under några år med fokus på ishockeyn förändras nu tillvaron. 

- Vi har  inget så intensivt som hockey-VM inom närmsta tiden och vi funderar som bäst på strukturen för sponsring och marknadsföring de kommande åren, berättar Mikael Sandberg.

Skoda har ett år kvar på ett tre-årigt avtal med hockeyförbundet och dessutom avtal med 15 klubbar från SHL, Allsvenskan och division I.

- Här gör vissa lokala handlare också uppgörelser. Totalt har vi 71 återförsäljare och finns det hockey på orten har vi uppmanat dem att söka samarbete med den klubben.

Blir sponsor i Vätternrundan

Men frågan är hur taktiken ser ut under de kommande åren. Skodas sponsring är koncentrerad till tre sporter, hockey, motor och cykel.

- Det behövs mycket starka argument för att gå in i en annan sport, betonar Mikael Sandberg.

Inom cykel är Skoda etablerat via de stora loppen som Tour de France, Giro d’Italia, Vuelta España or UCI Road World Championships. Nu etableras bilmärket inom Vätternrundan.

- Cykel är en växande sport i Sverige, framförallt bland motionärer och elitmotionärer. Med vårt historiska arv, våra internationella storsatsningar och med cykeln som det perfekta komplementet till bilen känns det som rätt arena för oss i många avseenden, säger Mikael Sandberg. 

Sedan 2004 är Skoda huvudsponsor till Tour de France. Nu går bilmärket via ett två-årigt avtal in som en av huvudsponsorerna till Vätternrundan. 

- Cykling finns i vårt DNA, allt började med två hjul för över 119 år sedan och än idag är cykeln det perfekta komplementet till bilen, säger Skodas Sverigechef Anders Bergman.

Hänsyn till de andra märkena

Den återstående frågan blir då vad som ska ske inom motor.

- Avsikten är ändå den att vi ska sälja fler bilar via marknadsåtgärderna. Då måste vi också känna en övertygelse när vi slutligen bestämmer oss, säger Mikael Sandberg.

- Vi tar också hänsyn till vad de andra företagen här i huset gör. Vi koordinerar våra aktiviteter och ska inte konkurrera med varandra.

I Södertälje är han rumsgranne med representanter för Audi och  VW. Men Mikael Sandberg vet att Skoda numera står på egna ben, förlåt hjul.

Thomas Ejderhov

Det här har vi vant oss vid, Skodas loggo vid hockeymatcher. Bilmärket har varit sponsor till ishockey i 21 år.