Kan ett rykte/anseende förändras?

Som när Tiger Woods fick stora bekymmer liksom hans sponsorer. En av flera var Accenture, som drog sig ur direkt medan några andra företag valde att stanna kvar. 

När krisen slår till

Men vet vi så mycket om hur ett rykte uppstår? Forskningen har många svar att ge. Så länge allt går bra finns metoder att mäta ryktet, ofta kallat varumärke eller ”brand” och dess styrka benämnd  ”brand equitiy”.  

Det är inte ovanligt att framgångsrika företag satsar på att få ett bra varumärke. Men vare sig forskningen eller praktiken är eniga om vad som kan, ska eller bör mätas. Det är inte lätt, det vet de flesta marknadschefer.

Än värre är frågan om ”rebranding”. Vad ska göras om ryktet har rasat och behöver återupprättas? Vad kommer SCA att göra? Vad gjorde Woods? Och hur ska FIFA agera, med eller utan Blatter? 

Det blir inte enklare att göra en analys då det finns olika intressegrupper. Vad tycker de? Dvs hur uppfattar de att ryktet bör återställas? Utmaningen brukar sammanfattas i frågan: ”What´s in a name?”

Att backa och rannsaka sig själv

Det finns mängder av avhandingar och debatter om FIFA. Och vad som nu  måste ske.

Det handlar om att gå tillbaka till grunden.

Sepp Blatter har varit med alltför länge och måste sluta. Det är han som är symptomet på en organisation som har alldeles för mycket pengar. FIFA är förvisso mycket framgångsrik som affärsmodell, men fotboll är något annat än en ”vanlig vinstdrivande affär”. 

Här finns en speciell kultur präglad av ett överutbud av pengar och organisationen har vant sig vid att ha pengar, att hitta på nya sätt att skaffa pengar, att bekymra sig om att samma eller ännu större pengar flyter in i framtiden. 

Huvuddelen av pengarna kommer från media och sponsorer som betalar allt mera. 

FIFA har inte behövt dessa stora belopp för att lösa sin uppgift. TV skulle kunna vara den aktör som med ett starkare inflytande som agerar dämpande eller ställer krav på FIFA då bolagen sett vilka belopp som FIFA skaffat sig. Men i konkurrensen har TV-bolagen svårt att bromsa.

Han blev utbuad

Vad ska göras i rebranding?

Gör inte som Blatter gjorde i en intervju i Die Welt am Sonntag då han beskyllde den franska och den tyska regeringen för att ha krävt att respektive fotbollsförbunds representanter skulle rösta på Qatar, vilket de gjorde. Tyska och franska affärsprojekt skulle därmed säkras. Det är två exempel som visar, menar tidningsartikeln, Blatters kontroversiella ledarskap.

En trist påminnelse om FIFA:s rykte skedde när damfotbollens världsmästare, USA, skulle ta emot bucklan av den tillresta FIFA-potentaten. Den fulltaliga publiken i Vancouvers arena buade åt FIFA. Dvs bland det värsta som kan hända.

En strategi för trovärdighet

Tre aspekter på FIFA-skandalen blir tre tips för att bygga ett embryo till rebranding strategi:

1. Att gå tillbaka till ursprungliga syftet

2. Att utveckla och följa upp projekten

3. Att förklara hur de stora mängderna pengar har skapats.

Den fundersamme läsaren frågar sig hur det kommer sig att FIFA får sådana enorma överskott från speciella evenemang. Jo, det är ju inte konstigare än att organisationen är toppen på fotbollspyramiden där alla sex regionala konfederationer ingår, såsom UEFA (Europa), CONCACAF (Nord och Sydamerika och Carribean ) etc. Och i varje konfederation ingår alla skilda länders ”Nationalla Associationer”. I Sverige är det alltså  Svenska Fotbollsförbundet. 

För att en spelare eller ett lag ska kunna  spela i ett svenska landslag måste laget tillhöra ett svenskt fotbollsförbund. Alltså är det bara en organisation, nämligen FIFA, som kan och får ordna event som World Cup för kvinnor och män inklusive alla kvalificeringsmatcher och där skapas miljonerna genom FIFA:s försäljning av TV-rättigheter. 

FIFA:s monopol är naturligtvis en utmärkt grund och anledningen till en växande maktposition i takt med elitfotbollens snabba tillväxt, främst i Europa.

FIFA:s hemsida avslöjar inga konstigheter. Deras skilda aktiviteter verkar vara sådana som faktiskt genomförs. Men genomförandet i praktiken och i texten är inte i överensstämmelse.

Tips 1 - gå tillbaka till FIFAs mission 

Organisationen har en gammal och delvis ärofylld historia och borde kunna lyfta fram fina bilder. Det finns en stolthet i att visa att man är den största sporten av alla. 

Men varför inte vara lite mer vidsynt och nämna att det finns andra sporter. 

Visst, fotbollen är marknadsledare som vill behålla sin position, precis inom affärslivet, men ändå, ödmjukheten är nog så viktig och den saknas inom FIFA. 

FIFA:s mission uppges vara ”att utveckla fotboll för alla” och ”att omvandla succén FIFA World Cup till fotbollsutveckling och att omfördela dessa resurser till  den globala fotbollsgemenskapen”.

Men i själva verket är det elitfotbollen som gynnas. Att utveckla fotboll för alla vore en god ide.

Jag läser vidare att ”vi investerar mera än någonsin i global fotbollsutveckling” (We are investing more than ever in global football development). Detta borde illustreras för alla fotbollsintresserade.

Många andra debattörer har kommenterat och krävt en större insyn och transparens vilket inte är inbyggd i organisationen.

De sporter som inte varit lika framgånsgrika är självklart både avundsjuka och bittra då de inte har lyckats skaffa så mycket pengar. 

Många små fotbollsländer, som t ex Benin på 96:e plats i FIFA:s världsranking har en röst vid besluten precis som t ex Tyskland på plats 2, men Benin har med inga eller små resurser förstås varit glad att få pekuniära fördelar av FIFA.

Tips 2 - budgetarbetet är inte transparent

FIFA bör granska sig själva och göra en självrannsakan. Vad har varit dess hinder, positiva och negativa drivkrafter? Framför allt  verkar de sakna perspektiv på sin verksamhet. Vilken roll spelar fotboll i världen?   

Man får intrycket att i den nuvarande kulturen  markeras att fotboll löser alla problem i världen. FIFA verkar ha en något självförhärskande syn på sig själva och på fotbollen i världen ”football can solve all problems in the world even better than politics” som en sportchef från skotska ligan berättade för mig. Deras kultur verkar reflektera synen att fotboll ska vara stort och växa, dvs en slags messiasliknande inställning. Sepp Blatter har ju försökt att ordna fredssamtal med Israel och Palestina. Och FIFA påpekar ständigt att man är större än FN som bara har har 193 medlemmar medan FIFA har 209.

FIFA måste kunna kontrollera pengamängderna. Med omkring 500 anställda är det en rätt liten organisation som bara sysslar med en mycket  begränsad del av all fotboll i världen. 

FIFA tycks inte alls uppmärksamma de hundratals miljoner män, kvinnor, flickor och pojkar dvs gräsrötterna som sparkar boll för nöjes skull i amatörlag. 

FIFA skriver själva att fotboll spelas av en miljard. Dessa bollspelare har inga intäkter alls; denna verksamhet är snarare kostnadsdriven. Ofta täcks hela verksamheten  av privata medel.

Som gammal effektivitetsivrare vill man veta om och hur projektledningen och projektens uppföljning går till, gärna på deras hemsida. Jag skulle uppskatta några utmaningar och problem som FIFA ser, detta skulle skapa respekt.

Vilka förstudier har gjorts, vilka efterstudier? Vilken uppföljning. Sådana saker borde tas med och redovisas med syfte att skapa en god kultur. Man borde lära av IKEA och H&M och andra företag med god kultur.

Hur har det kunnat gå så långt?  Och så stora summor!

Vem ska rensa upp i träsket? En snabb blick på FIFA Financial Report 2014 ger ett snyggt intryck. Vem har kapacitet och hur ändras en kultur, ett sätt att tänka?

Att skaffa ärliga människor och lösa ut dem som varit inblandade i tvivelaktiga affärer tidigare. Var hittas de ärliga? Vem är ärlig? Vem har idéer om en god styrmodell eller ”governance”?

Tips 3: Förklara TV:s betydelse 

Att se 22 amatörspelare springa på en sandplan är inte intressant för TV eller andra mediarättightetsinnehavare. TV-tittarna i Europa vill se elitfotboll. Här skapas pengarna, inte i första hand från USA eller Kina.

Men det är som hönan och ägget. TV lönar sig bara om någon är intresserad av att betala för uppmärksamheten och det är sponsorerna. Och vad driver sponsorerna? Jo, slutkunderna, dvs du och jag. Vi ska via TV-reklamen förmås att dricka särskilda ölsorter, använda särskilda kreditkort och köpa särskilda bilar med mera.

Och när uppstår så mycket pengar? Givetvis vid de stora mästerskapen då intresset är optimalt. Och FIFA har en ensamrätt att sälja de här bilderna till TV-bolagen. Men media har kostnader för bl a personal, utrustning etc och måste söka intäkter. 

Någon måste stå för intäkterna till medierna och det är sponsorerna. Det är ofta stora företag som i sin verksamhet måste sälja sina varor och tjänster som i TV och tidningar måste presenteras och marknadsföras. 

Sponsorerna är den intressegrupp som står för  intäkterna till medierna, men till stor del även den som äger tävlingen. Och det är alltså FIFA.

Media och sponsorer håller fotbollen rullande i allt högre fart, då allt flera blir allt mer intresserade. Dvs du och jag.

Där kan FIFA tjäna allt mera. Enligt deras egen rapport är de samlade intäkterna 2014 ungefär 45 miljarder kronor varav 32 miljarder kommer från TV-bolag och sponsorer.

”FIFA One” lär vara namnet på Blatters privata jet-plan. Ett av Blatters bekymmer är kanske vad han hört om SCA:s ledare som utnyttjat sitt privatplan oförsiktigt.

Men han tycks vara ute efter att skapa fri lejd när han i själva verket borde försöka skapa en sund kultur hur besvärlig den än skulle vara. Fast då ska han också vilja göra, det finns ju faktiskt vissa framgångar som han skulle kunna peka på, men det är tveksamt om han ens tänkt tanken.

Nu har det också kommit fram att Sepp Blatter vägrar att låta sig förhöras av de federala myndigheterna i USA. Karln är hopplös.