Portföljstrategier råder i allt fler länder och ligor. Ett nytt sätt att bygga fotboll och affärer. Det vill jag berätta mer om i den här artikeln. 

Att sälja säkerhet

Fotbollens produkt är att sälja osäkerhet eftersom en match spelas och ett resultat ska skapas. Bakom ett elitlag finns ekonomiska villkor där administratörer med VD och marknadschefer etc finns som ska skapa ett bokslut enligt föreningslagen, som ska baseras på en budget. 

Det betyder att sälja säkerhet och det betyder att två helt skilda logiker ska samsas i en och samma klubb. Ett lag som ständigt förlorar relegeras och hamnar i en lägra division. Detta får strategiska konsekvenser. I synnerhet om vi godtar att elitfotboll är ’business’ eller affärsverksamhet. 

Kjell Olof Feldt skriver i sin memoarbok "Alla dessa dagar’” om sin syn på vinstens funktion i samhällsekonomin. "Dess uppgift är inte bara att vara en mätare på grund av effektivitet i olika sätt att använda de ekonomiska resurserna. Vinstintresset är dessutom den enda renodlade bevakaren av att resurser utnyttjas effektivitet. Och för att denna bevakning ska fungera måste det finnas en grupp aktörer i samhället, vars mål och mening med livet är att maximera vinsten i det näringsliv (alt elitfotbollslag) man äger”.

Fotboll hör till underhållningsindustrin

En av ägarna till ett schweiziskt topplag berättar att det tycks saknas en förståeelse lite varstans i Europa om att "fotboll är sportunderhållning som utgör en ny bransch” eller ”Sportentertainment as an industry”. 

Det speciella med elitfotboll är att vi talar om tre vinstbegrepp. Resultatet på planen; resultat i balans/och resultaträkningen samt (ofta) det sociala resultatet dvs dess rykte i samhället. 

Genom att företagare satsar eget kapital vågar leverantörer, kunder och anställda träffa överenskommelser med företag. Aktiekapitalet ger en trygghet för aktiebolagets alla intressenter. Men utan möjlighet att få avkastning på insatt kapital kommer sådana investeringar att utebli som bristen på pengar i det svenska fotbollssystemet . Vinst är samtidigt en förutsättning för en framgångsrik klubb. 

Därför måste man prestera, man måste visa ständiga förbättringar av verksamheten som kommer såväl supporters som medarbetare till del. Först då finns det förutsättningar för att också generera ett överskott till de som satsat sitt kapital i verksamheten.

Jag vill nämna fem klubbar som det finns orsak att se och lära utav.

Skaffa fler intäkter

Fallet Copenhagen FC som köpte Parken, den danska nationalarenan, där de ordnar bl a popkonserter, de utvecklade en markinvesteringsaffär, de köpte en friskvårdskedja samt två turistanläggningar, en av dem i Billung nära Legoland. 

Syftet är förstås att kompensera med andra intäktsströmmar för den svårprognostiserbara och osäkra fotbollen. Att ha arenan som intäktskälla verkar några allsvenska klubbar satsat på. Men fortfarande dominerar de svenska kommunerna som ägare, och de är inte, och ska inte vara affärsmän.

Ägandet tar  skilda former: Det nya snabbväxande fotbolls konglomeratet.

Kan ett kunnande om fotbollsmanagement ”skalas upp”? Alltså finns det stordriftsfördelar inom sporten? Inom underhållningsindustrin har kedjeeffekten länge varit vanlig. Investerare har köpt en restaurang, sen en till och så vidare, även inom teater och biograf. Branscher där repetitionsmodellen varit vanlig. Men knappast inom fotbollsbranschen. Fram till nu. 

Mycket ska ha mer

Fallet Red Bull blev uppmärksammad i pressen i april i år då en av deras direktörer lät informera att man letade efter ett elitlag i Premier League. Denna uppgift var inte korrekt, lät andra i Red Bull meddela. Sedan lade sig uppmärksamheten. Men härom veckan dök Leeds klubben upp i pressen då nuvarande ägaren berättade att han verkligen inte avsåg att sälja till Red Bull. 

Red Bull äger Red Bull Salzburg som finns i första ligan i Österrike, Red Bull Leipzig ligger i andraligan i Tyskland, ett lag som har klättrat från femte till andra divisionen och ägaren  Red Bull ska ha sagt att klubben ska återfinnas i Bundesliga inom tio år. 

Red Bull har helt enkelt köpt två licenser för att skapa två bra lag efter diverse ”justeringar”. I Österrike protesterade fansen våldsamt då de tidigare violetta och vita färgerna på skjortorna ändrades för att passa Red Bulls varumärke. Företaget kontrollerade/ägde dessutom tre mindre klubbar i Österrike: FC Anif, FC Pasching och FC Liefering, vilka ansågs som farmarklubbar till Salzburg projektet. 2013 överraskade tredje-divisionslaget F Pasching i cupfinalen och vann över de mästarna Austria Wien.

Entusiasmen bland fotbollsfansen lär inte vara så stor. Men den centrala fotbollsledningen inom Red Bull-gruppen har demonstrerat en viss kompetens inom fotbollsmanagement.

Även NY Red Bull blev till efter att ha löst licensen och gjort ett namnbyte via en fullständig ”rebranding” men framgångarna uteblev på planen. Då anställdes förutom de två svenska coacherna Hasse Backe och Göran Aral, även Thierry Henry från Arsenal, Rafael Marquez från Barcelona och några till. Samtliga alltför dyra att skaffa för de flesta andra MLS-klubbar. Red Bull har även ett  fotbollslag i Brasilien i en lägre division och ett Red Bull Ghana i första divisionen

Det här är ett nytt fotbollslandskap. Är det ett smart sätt att komma undan Financial Fair Play? Är det ett exempel på en framväxande ny trend med en ”portfölj” av fotbollslag? Kommer denna portfölj att vara en del av ett konglomerat? 

Red Bull äger idag arenor, lag i olika sporter och är inblandade i kulturprojekt av olika slag runt hela världen. De äger flera fotbollslag men är deras multiägande problematiskt ett bekymmer för olika länders förbund som arrangerar tävlingsserier och cuper i vilka lagen medverkar?

Nätverk med sju klubbar

Fallet Standard Liege, ligamästare i Belgien. Ägaren är en privatperson, Roland Duchatelet, affärsman och politiker som sedan några år på ett framgångsrikt sätt gått in i fotbollsbranschen.

Duchatelet har byggt sin förmögenhet inom elektromekaniska branschen. Han  tog över Standard Liege 2011 och laget vann ligan rätt omgående. Familjen äger Sint Truiden sen länge, att andra divisionlag i Belgien som ligger bra till för närvarande, och hans Holding Stapax har nyligen köpt Charlton Athletic FC som spelar i Englands andraliga Championship. Han äger dessutom Alcorcon FC som spelar i spanska andraligan, FC Carl Zeiss Jena i tyska tredjeligan samt UJ Pest i ungerska förstadivisionen. 

Roland köpte klubben Standard Liege enligt rykten för 32 miljoner euro, tog ut management fee på 1 miljon samt en engångsdividend på 20 miljoner euro. Han kan säkert sälja klubben för många miljoner. Roland har ett nätverk av sju klubbar som han säger ger mycket intressanta erfarenheter för spelarna och får dem att hamna på rätt nivå. ”På detta viset kan jag satsa på ungdomsakademier på ett smartare sätt”, säger han enligt pressmeddelanden .Under våren har Duchatelet försökt köpa italienska Bari. 

Fallet Manchester City med institutionelle ägaren Abu Dhabi Investment Group, har köpt klubbar på tre kontinenter: USA, Europa samt Australien och namnändrat en del. 

Sålunda har Manchester City FC i England bevarats. Sen har det blivit Melbourne City FC i Australien och New York City FC i USA. Dessutom finns ett begränsat ägande i Yokohoma F Marinos. Och samtidigt har Abu Dhabi där gjort att partnerskap med biltillverkaren Nissan.  Gruppen har 50-100 spelare som roterar och inga ”transfer fees” verkar förekomma. 

Men finns det, förresten, inga speciella regler som stoppar detta? 

Rotationsstrategin av spelare kan exemplifieras genom Frank Lampard, Chelsea-ikonen som gick till New York City, kanske av privata skäl. Men under hösten 2014 då USA:s MLS inte är igång lånades Lampard ut till Manchester City i Premier League. Han återkom i England och spelade nyligen mot sin gamla klubb Chelsea!

Något liknande hände med David Villa från Barcelona som tidigare gick till Athletico Madrid och bara stannade där ett år och sedan valde New York City. 

Att flytta både ut och runt i världen är inte längre en oväntad ambition hos fotbollsproffs. David Villa ska nu spela sex månader för Melbourne City och frågan är vad som händer sedan. 

Är det så att klubbarna i koncernen lånar ut spelare och därmed slipper betala agentkommissioner?

Flera av dessa fall har dessutom inslag av överenskommelser om träning/scouting partners, utländska akademier samt ”work permit” klubbar. Det senare innebär att de har en rad överenskommelser med klubbar till vilka de kan låna ut spelare från icke EU länder. På detta sätt behöver inte en ungdom vara invånare i England i fem år för att få EU-pass. Det är Ferran Soriano, fd vd i Barcelona, som verkar ligga bakom Citys snabba strategiutveckling. 

Soriano, klubbens drivne vd, säger att man vill att alla lagen ska utnyttja den globala organisationen. ”Vi sänder ut unga spelare i världen för att de ska utvecklas i vårt nätverk”, säger Soriano och tillägger ”Det finns så många restriktioner rörande antal utländska spelare i A-ligaklubbar, ett hinder som vi löser på det här sättet”, hävdar Soriano. 

Han äger tre klubbar i tre länder

Fallet Udinese och deras ägare Giampaulo Pozzo. En långsiktig tänkande person i Italien, som förutom Udinese i Italiens första liga även har köpt Watford i Englands andraliga Championships samt Granada i den spanska högsta ligan.

Då Watford förvärvades av far och son Pozzo i juni 2012 fick klubben ett ett ryktesmässigt uppsving eftersom såväl Udinese som Granada erbjöd Watford  lån för att köpa spelare. Tränaren Gianfranco Zola blev sportchef för Watford. Denne Zola som förknippades med världsspelare som Inzaghi och Del Piero.

Men även andra klubbar ställde upp med lån och garantier. Watfords satsningar kom att kallas ”The future model of football” i pressen.

Vad är då slutsatserna?

Vad kan UEFA göra för att stimulera eller stoppa den här utvecklingen? Två lag med samma ägare kan inte spela mot varandra  i Europa. Om samma ägare i ett lands liga eller kupp ska mötas så bestämmer landets fotbollsförbund vad som ska gälla.

Vad är motiven till denna konglomerat lika utveckling? Vissa klubbar läser spelarnas önskningar. Det är ett sätt för en spelare att internationalisera sig, hans/hennes familj får bo i ett annat land etc. Deras barn lär sig andra språk och kulturer. Titta på svenska spelare som Tobias Hysén som kommer från klubbar som inte kan erbjuda utlandsjobb. De väljer att spela i ganska okända lag i Kina vilket hänt under den senaste tiden

Vi har sett fem fall som är olika. Om privat ägande skulle tillåtas i Sverige, så skulle klubbchefer utveckla en rad skilda strategier som:

1. Det finns olika motiv till varför ägarna köper in sig i fotbollsbranschen som snabbt internationaliseras. 

2. Klubbar kan göra många saker om de tillåts. Det finns säkert andra strategier som klubbar kan utveckla.

3. En förståelse för att klubbar och lag är olika. Det betyder som i Duchatelets fall att t ex en ung spelare i Charlton som inte är så stark tekniskt kanske passar bättre i en annan liga.

4. Detta innebär att ökad effektivitet troligen kan uppnås till lägre kostnad genom att kombinera spelare och marknad/ligor för att använda ett vanligt marknadstänkande.

5. Portföljstrategier är vad alla fem fallen arbetar efter. Ett inte ovanligt strategibegrepp som säkert flera av de allsvenska klubbarna redan är inne på. 

6. ”Go global”. Tidigare har klubbarna mest kopierat varandra i en slags internationalisering som på det gamla sättet innebar att göra en rundresa i USA eller i Asien strax före ligastarten i augusti-september. I Sverige togs ett intressant initiativ av AIK med en Kina-resa i början av 2014. Men det är alldeles för litet. Det ledde i några fall till att svenska spelare har uppmärksammats och nu flyttar till Kinas växande liga som under kort tid utvecklat flera och aktiva ägare.

7. Skapa integrerad marknad och en effektiv värdekedja. ”We have experience in football performance, science sport, medicine, tactics och technical development”, skriver Soriano. 

8. Bättre lönsamhet, friska pengar och entusiastiska entreprenörer som långsiktiga ägare skulle möjliggöra ökad produktutveckling. Men det är viktigt att inte alla kan bli klubbägare!