Skapar Red Bulls insikt om symboliska laddningar i det nya europeiska fotbollslandskapet? 

Hur ska man analysera denna situation och läsa framtiden? Det finns många synsätt  men det omedelbara perspektivet gäller Red Bulls unika marknadsföring.

Enormnt sponsorutbud

Huvudsyftet för Red Bull att investera i en toppklubb i England är inte att gå med vinst på själva investeringen. Det handlar mer om indirekta fördelar genom att förankra eller stärka sitt varumärke.

För de flesta förknippas Red Bull med extremsporter. De sponsrar stora event, utövare eller ”stall” t.ex. inom Formel 1 (F1). Om Red Bull vill expandera och inte enbart förknippas med extremsporter kan det vara en riktigt bra idé att investera i en engelsk toppfotbollsklubb, eftersom de då skulle nå ut till en bredare massa.

Fotboll är världens största sport och Premier League (PL) är världens största sportliga. PL når ut till 600 miljoner hem i 202 olika länder, utspridda i alla världsdelar. Detta skapar otroligt stora möjligheter för företag att synas och marknadsföra sig. Premier League och fotboll i stort är något som engagerar många människor, inte minst på sociala medier.

Vill köpa Premier League-lag

Bakgrunden är att det österrikiska energidrinksföretaget nu siktar på att köpa en klubb i Premier League, enligt Sunday People. Rolf Rangnick, sportchef i Red Bull Salzburg, uppges sköta sökandet.

- Red Bull vill ha ett lag som kan nå Champions League. Den enda marknaden klubben inte har nått än. Det bästa vore om det blev i London-området, men både Everton och Liverpool är av intresse eftersom det inte skulle kräva mycket för att nå den önska nivån, säger en källa till The Mirror.

- De har även titta på Championship men där kan du spendera en förmögenhet utan att komma någonstans.

Teambossen för Red Bulls F1-stall, Christian Horner, är skeptisk till uppgifterna.

- Jag tvivlar på det. De har ett eget lag i Salzburg, ett annat i Tyskland, så jag är inte säker på att de vill ha ett till. Men med Red Bull vet du aldrig, säger han till BBC Radio Five Live.

Red Bulls speciella marknadsföring.

Ledningen tycks förstå vad Red Bull namnet samt ’Red Bull ger dig vingar’ innebär och har för symbolisk laddning. Det verkar som om Red Bull även förstår andra viktiga objekt, vilka de är samt dessas laddningar och hur man styr dem. Dvs  den ytterligare kompetens som företaget tycks äga är hur dessa marknadssymboler kan användas, symbolernas karaktär och styrka, som lever sitt eget liv. Alla kunder dricker inte Red Bull för att det är gott, kan man anta, utan därför att man tror sig ’få vingar’.

Men hur viktiga är kunderna? Salzburgs fans blev helt glömda liksom Manchester Uniteds tidigare då Glazer familjen tog över. Visst finns risk att färre burkar säljs och att det potentiella brittiska köp objektet tappar sin autencitet. Men vad gör det?

Red Bulls produktlanseringar är utåt sett som andra företags lanseringar men man har laddat med symboliskt innehåll. Man söker inte nöjda kunder utan kunder som söker något mer. Produkten innehåller spännande ingredienser som koffein och taurin vilka ibland haft problem att få myndigheters godkännande.

Ett annat perspektiv är Red Bulls faktiska strategier. Hur tänker egentligen detta företag som årligen säljer 4 miljarder energidrink burkar med en omsättning på uppåt 40 miljarder SEK. Utvecklar man egna affärer organiskt eller är det bara strukturell växt som gäller? Vad är deras affär? Vilken bransch är man inom? Jo, det är en en-produktaffär inom dryckesindustrin? Men det är ju F1-stallet etc som är sponsorobjektet samt ingår i marknadsföringen med fokus på imagebyggande. Antagligen frågar sig företagsledningen i vilken business är vi? Konglomerat tycker inte börsfolk om dvs att företag finns i flera industrier .

Vad är det gemensamma? Vi är inte vana i Europa att betrakta  sport som en upplevelseindustri. Man brukar prata om ’portföljstrategi’ och framhålla exemplet FC Köpenhamn. Förr fanns konglomerat dvs att blanda företag av olika slag.

Att utveckla flera fotbollsklubbar är vanligt, Brommapojkarna har massor av lag, men att köpa och äga en handfull toppklubbar är unikt. Är detta det nya europeiska fotbollslandskapet?

Ett tredje perspektiv gäller struktur. Kanske är det så att Red Bull inte är kunddrivet och inte heller strategidrivet utan drivet av organisation dvs dess struktur.

Strategi är viktigt men efter ett tag krävs en lämplig organisationsstruktur? Det brukar sägas att studier av t ex strategiteorier har inget värde om de inte syns i praktiken. En organisation ser man och Red Bull uppträder som ett konglomerat som spretar åt många håll trots att man ändå bara säljer en dryck i en burk!

En koncernledning kan inte kunna allt, men man kan troligen symbolerna och dess laddning.

Är detta början på nya strukturer? Kommer morgondagens fotbollsklubbar att ingå i liknande konglomerat? Red Bull har många skilda verksamheter: arenan utanför NY, F1, MLS lag samt Salzburg och fotbollslag i många andra länder som Ghana och Brasilien samt en rad kulturprojekt.

Governance är det fjärde synsättet. Vilka fotbollslandskap kan vi se? Blir det nya ägare där sponsorer och ägare glider ihop. Idag ägs Zlatans lag Paris Saint-Germain av en Quatar stiftelse och Qatar Airways är sponsor till både Barcelona och just Paris Saint-Germain. Motiven att äga utländska företag skiftar. Antagligen får ägaren till Chelsea ett slags legitimitet eller skydd på grund av sin särskilda ställning. I Saudiarabien är det säkerligen en styrka att äga en västeuropeisk fotbollsklubb.

Effektivitet är ett femte viktigt perspektiv. Red Bull har i dess värdekedja fokuserat sin verksamhet på marknadsföring medan produktion och distribution varit utlagda på entreprenad. Lönsamheten per burk verkar vara stor då man kör med premiumpriser. Marknadsförings- budgeten inklusive sponsorsatsningar är enorma, vilket lönar sig då IMR experter nyligen utnämnde Red Bull till det mest innovativa sponsorföretaget under de senaste 20 åren.  

Varför flera fotbollslag?

Hur skapar man en ”driva många fotbollslag synergi”? Finns den kompetensen? Vilka delar består den av? Att driva flera biografer eller att driva många restauranger eller kedjor har ofta visat sig lönsamt där benchmarking-modeller varit framgångsrika, men i den öppna europeiska fotbollsbranschen?

Om Red Bull ska investera i ett PL-lag i London området kan man diskutera vilken klubb som är mest lämplig att investera i. Bör det vara i ett av topplagen eller i ett lag som vanligtvis brukar hålla sig längre ner i tabellen? Fördelarna med att investera i ett topplag är att de får mer sändningstid på TV och har fler supportrar runt om i världen.

Andra direkta fördelar är att toppklubbarna i PL är med i de stora cuperna i Europa och på så sätt når ut och syns oftare på TV-skärmarna och det skrivs och pratas mycket mer om dessa klubbar i andra mediaformat. En annan fördel är att toppklubbarna har flera världsspelare inom sina lag som automatiskt blir ansikten utåt för varumärket.

Red Bulls huvudkontor finns i Fuschl am See utanför Salzburg, där företaget har köpt upp och har både ett fotbollslag och ett ishockeylag. Foto: TT Nyheter

Det vore förödande

De nackdelar som kan finnas är att toppklubbarna i regel är anrika klubbar med en fantastisk historia bakom sig, de kan lätt bilda konservativa supportrar och därför vara emot stora förändringar inom klubben. Det sista en klubb önskar är att få sina “fans” emot sig (trots Salzburg) eftersom det skapas dålig stämning inom klubben och det skulle vara direkt förödande för Red Bulls varumärke.

En annan risk med att investera i en toppklubb är om det helt plötsligt skulle börja gå dåligt för klubben. Risken finns då att Red Bull pekas ut som ’boven i dramat’. Antag att Red Bull implementerar sin  strategi att investera i PL då är det emellertid en ganska liten risk att trilla ned i nästa division.

Tottenham eller Chrystal Palace har nämnts. Att som sämst hamna i undre halvan av PL kan hanteras om man har pengar, man kontrollerar utvecklingen och man åker inte ut. Medlen användes vid behov till att köpa bättre spelare.

Hasse Backe var tränare var manager för amerikanska New York Red Bulls i Major League Soccer 2010-12 och stjärna i laget, då som nu, var Thierry Henry, förre Arsenalspelaren. 

Några oklarheter

1. Att hitta ett PL-lag  är möjligt. enligt Kamprads tes’Everything has a price tag. Men varför görs detta? Söker Red Bull hitta samordningsvinster med  motor F1, kultur eller fotboll?

2. Bara uppmärksamheten dvs en massiv exponering, räcker detta? Detta kan dock vara starten på något nytt. Köpet av Salzburg skapade en dålig image då Red Bull ändrade logo. Men laget gick ändå bra och vann matcher! Glazer´s gav upp och måste göra om sitt koncept.

3. För ett antal år sen köpte några sydeuropéer flera lag. Detta stoppades den gången.Men nu ser vi början på ett nytt fotbollslandskap?

4. I Arabvärlden är det en försäkring att äga ett utländskt lag det ger en institutionell säkerhet. Ägande av ett lag i Premier League innebär att man skyddas hemma och får en slags internationell legitimitet.Likadant med Chelsea då Abramovich har en säkrad ställning gentemot Putin, får ett starkt skydd.

5. Ska detta tilltänkta uppköp av ett PL lag leda till något mera? Det går inte att Salzburg och QPR spelar i samma liga, det finns regler. Om uppköparna hade kommit från Qatar kanske reglerna hade varit lättare att ändra. De nya ryska oligarkerna förefaller få ett stark skydd i Ryssland om de köpt in sig i i PL.

6. Det viktiga är att Red Bulls massiva exponering lönar sig, men vad händer om laget förlorar?

7. Bästa sätta att minska osäkerheten är att  ha en stängd liga, dvs en franchise. Det är vad investerare vill ha, säkra utfall. Är det vad Red Bull tänker sig? Men kan man tro att Redbull tänker etablera en ’metafotbollsstab’ som klarar flera typer av egna toppklubbar? Ett ’assessment center’ eller ett portföljtänkande?

8. Viktigast för närvarande är det faktum att UEFA:s regler inte tillåter ’multiple ownership’. Man kan inte ha två fotbollslag som spelar mot varandra, hur skulle det se ut? Nej enligt UEFA reglerna är det omöjligt.

Men man vet inte vad Platini kan hitta på!