Sommaren går mot sitt slut och du kanske liksom jag har kommit tillbaka till arbetslivet igen. Kvar efter sommaren finns en mängd fina minnen. Många av dem från idrottens värld, där bara den senaste veckan inneburit en knippe svenska EM-medaljer i friidrott, simning och beach volley. Och kanske känns det länge sedan, men i början av sommaren levde vi ju dag och natt med ett gigantiskt fotbolls-VM. 

Kanske ett av de galnaste någonsin där Trump, Infantino och FIFA satte sin prägel på både matcher och arrangemang. Samtidigt pågick en kommersiell tävling som aldrig tidigare om vår uppmärksamhet och plånbok, skriver Anders Lindén. 

Klassiska sponsorer

I täten av den sponsring och reklam vi fick uppleva gick förstås FIFAs globala sponsorer. Bland dem klassiska partners som Coca-Cola, Adidas, McDonald’s och VISA, vars globala kampanjer ofta är påkostade men samtidigt ska tillfredsställa så många marknader och målgrupper att de riskerar att bli alltför utslätade. Försäljning i butiker/restauranger får sig förstås en boost, men kreativt sett blir det lätt lite väl generiskt. Många gånger medverkar samma superstjärnor i flera företags reklamfilmer, vilket gör det hela än mer uttunnat.

Bland de nyare greppen som FIFA stod för fanns helt nya exponeringsytor – elektronikföretaget Hisense fick plats i domarnas VAR-rum, deodoranten Rexona placerades i fjärdedomarnas armhålor, VM-bucklan transporterades i lyxig förpackning signerad Louis Vuitton, och energidrycken Powerade fick massiv exponering under de nyinsatta ”Hydration Breaks” som bedömdes nödvändiga för spelarnas skull. Detta oavsett om det var 35 grader varmt i Mexico, eller sval 21-gradig luftkonditionering inomhus i Dallas. Nåväl, enligt rapporter lyckades TV-bolaget Fox sälja extra reklamtid under tre minuter mitt i varje halvlek för uppskattningsvis $250 miljoner. Med denna kommersiella potential var detta nog ett grepp som med stor sannolikhet kommer att kvarstå åtminstone i de närmaste turneringarna som spelas i varma länder som Spanien/Portugal/Marocko 2030 samt Saudiarabien 2034. 

En intressant nykomling bland FIFA-sponsorerna var ändå Unilever som byggde en stabil strategisk plattform för hela 35 olika varumärken runt världen. Rexona (alternativt Degree och Shield i vissa länder) är redan nämnda, men parallellt med dem byggdes till exempel plattformar i samma produktkategori för till exempel AXE, som riktade sig till en yngre målgrupp, och Dove Men+Care som knöt an till den ”vane” fotbollssupportern.

 En boost även för icke-sponsorer

Intressant i år var den enorma utveckling av antalet företag vilka inte betalat för några sponsorrättigheter, men som ändå ville sola sig i glansen av fotbolls-VM – så kallad ”ambush marketing”. Många gånger krävs det sponsornördar som vi själva för att skilja en officiell sponsors budskap från ett ambushföretag. FIFAs sponsorer försökte hålla stången genom att nyttja VM-loggan och VM-bucklan så gott de kunde. Men otaliga var de kopplingar som gjordes till fotboll i allmänhet, värdnationerna USA/Kanada/Mexico, eller till enskilda spelare eller landslag som olika företag faktiskt redan sponsrade.

 Nu inne på mitt fjärde decennium i sponsringsbranschen har i alla fall inte jag sett en liknande uppsjö av ambushaktiviteter kring ett enskilt tema. Min enkla slutsats är att detta berodde främst på två saker – dels den starka kommersiella hemmamarknad som finns i USA, med en stor vana av sports marketing, och det fokus som VM ändå medförde. Dels den kraftiga utveckling som sociala media och olika AI-verktyg gjort de senaste åren. Det är oerhört mycket lättare idag att snabbt reagera på enskilda händelser och skapa en viral kampanj kring dessa.

Ett av de största ambushkrigen får väl av naturliga skäl sägas stod mellan Adidas och Nike. Adidas är ju en officiell VM-sponsor sedan länge, medan Nike inte alls har några rättigheter att få koppla sig till turneringen. Ändå ses nog båda företagen som sponsorer till VM i de flestas ögon. Detta då båda alltid genomför gigantiska globala kampanjer innehållande världens bästa spelare. Adidas laddade nu upp med bl a Leo Messi, Jude Bellingham, Lamine Yamal, David Beckham och Zinedine Zidane i filmen Backyard legends. Medan Nike mötte upp med Kylian Mbappé, Vinicius Jr, Christiano Ronaldo, Zlatan och LeBron James (!) i konceptet Rip the script.

Gammelmodig inställning

Vinnarna i ”ambush-VM” får dock sägas vara två företag som verkligen tog tillfället i flykten och utnyttjade FIFAs gammalmodiga inställning att logotyper är det som betyder mest av allt. FIFA tvingade ju alla namnsponsrade arenor att byta namn under VM. I San Fransisco fick därför namnet Levi’s Stadium strykas och alla loggor täckas över. Men som ni säkert sett så täckte Levi’s då alla skyltar med en svepning som ändå visade formen av ”the Red Tab”, vilken finns på alla deras produkter. Detta kunde givetvis utnyttjas i sociala media och fick en enorm global spridning. 

Den andra vinnaren var Heinz, vars produkter naturligt fanns på plats i många arenor, men där produktnamnet var tvunget att täckas på ketchupflaskor och annat. Även detta nyttjade Heinz på ett bra sätt genom snabbhet i sociala media. Man hade dessutom två andra intressanta koncept planerade redan innan turneringen. Det ena innebar ett samarbete med Heineken (också en icke-sponsor) där ett sex-pack lanserades där en av ölflaskorna bytts ut mot en Heinz ketchup. Detta naturligtvis för att connecta med alla hemmafans som grillade, umgicks och kollade på matcher på TV. Den andra kampanjen var en med små smarta ”Penalty packets” för senap respektive ketchup i format av domarnas gula och röda kort för varningar och utvisningar.

Andra vinnare av olika slag

En stor mängd ambushers återfanns inom mat- och dryckesområdet (särskilt öl), men dessa var i stort rätt generiska de också. Några kreativa aktiviteter som istället förtjänar att nämnas: 

• Norges gedigna varumärkestänk med Kung Harald som presenterade laget, fotografering av spelarna i vikingakläder, en ny landslagsdräkt med vikingatema, och så förstås det enorma genomslag man fick med sina ro,ro,ro-aktiviteter både på plats i USA och i SoMe. Att Erling Haaland seglade upp som en riktig världsstjärna minskade inte heller uppmärksamheten.

IKEA som skapade

• IKEA Canada som skapade nationsflaggor med hjälp av sina egna produkter

• Colombias ölsponsor Aguila som öppnade möjligheten att köpa landslagströjor till ett lägre pris ju större Aguila-logga man accepterade

• Marmite (det märkliga brittiska jästpålägget) som bytte ut sitt namn mot taggen ”Wemite” allt eftersom VM fortgick: ”Wemite reach the quarters” och så vidare.

• Flygbolaget Air Transat som påminde om de orimliga biljettpriserna i en snygg grafisk kombo mellan linjerna på fotbollsplanen och spåren i skyn av ett flygplan

Och slutligen kanske den största vinnaren av alla under VM, åtminstone ekonomiskt – Sir David Beckham. 

Han syntes verkligen överallt – på arenorna, i samspråk med spelare, i otaliga reklamfilmer med mera. Bland de företagssamarbeten han hade fanns långvariga som Lay’s, Stella Artois och Pepsi, likväl som nya med Lenovo, Verizon, Home Depot och Bank of America. Och nu i efterdyningarna av VM kan hans fotbollslag Inter Miami FC (med Leo Messi) naturligtvis skörda än mer av amerikanernas nyvunna fotbollsintresse. Beckham har som få andra lyckats enormt bra att kapitalisera på sitt varumärke efter att fotbollskarriären avslutades.