För den observanta så är den här utvecklingen egentligen inget att förundras över. Eftersom damidrotten som helhet och kanske damfotbollen i synnerhet har tagit otroliga kliv världen över. Till och med i länder vi inte hade tänkt oss. Det beror på att damidrott anses allt mer vara en tillväxtbransch, som är mer än mogen för stora investeringar. När företag, nationsförbund och organisationer som FIFA och UEFA börjar tillföra resurser så får det effekt. Ingen skjuter till de här pengarna för att vara snäll, då hade det skett för länge sen. Det sker för att damfotbollen borrat sig tillräckligt djupt in i det som får kallas marknadsvärde och affärsmässighet.

Sverige går bra i VM. Mycket tack vare frukten av en stark tradition av spelarutveckling som nu blomstrar i storklubbsmiljö. Intresset för damlandslaget är rekordstort. Över 1,7 miljoner såg Sverige vinna mot världsettan USA i en nagelbitande straffläggning (vilken siffra som rapporteras mot Japan återstår att se). 1,6 miljoner såg OS-finalen mot Kanada. Och 2,3 miljoner såg Sveriges VM-semifinal med Nederländerna 2019.

Detta är inte unikt för Sverige. Zoomar vi ut så ökar intresset världen över. Och det går att påstå att investeringarna i damidrotten just nu ”skenar”. Samtidigt som intresset följer med investeringarna som ett efterhängset fan i släptåg. För när investeringarna ökar, så ökar intresset, med publik- och tittarantalet samt medial uppmärksamhet. Exemplen finns bland annat i engelska ligorna WSL (fotboll) och WPL (cricket), amerikanska ligorna WNBA (basket) och NWSL (fotboll), samt VM-värdnationen Australien med AFLW (fotboll) och NRLW (rugby).

På det ökar exemplen där nya kapitalstarka ägare köper klubbar för att göra business av damidrotten, snarare än good will. ”Driver du en damklubb affärsmässigt, skapar du också en affär”, säger Reddit-medgrundaren Alexis Ohanian, som nyligen investerat hårt i NWSL-klubben Angel City. Han förvånas att så få ser möjligheterna i att investera i damidrotten. Det är få andra branscher som är så tydligt mogna för tunga investeringar från starka varumärken som vill nå nya breda målgrupper. Följare av damidrott är exempelvis mer benägna att gynna de varumärkena som de ser sponsrar de lag de följer.

Sverige halkar efter

Och jag står därför fortfarande frågande till varför svenska PR-, marknads- och kommunikationschefer helt bommar potentialen i att öka investeringarna i och runt damidrott. En av världens starkaste tillväxtbranscher. Är det brist på förståelse? Ovana? Eller bara lathet? Gud vet, men klart är att Sverige halkar efter i det internationella perspektivet.

De aktörer som på allvar kliver in och tar damidrotten till sig kommer se stora värden tillbaka relativt snabbt. Ett affärsmässigt tips från undertecknad: följ med på resan damidrotten gör just nu – investera idag, få ut mer imorgon. Var inte kortsiktig.

Jag vill ändå framhålla Svenska Spel som en föregångare på det här området i Sverige. De tar ett stort ansvar och förstår värdet på kort och lång sikt. Det är en av anledningarna till att de troget varit med och byggt svensk damelitfotboll genom att vara huvudpartner till OBOS Damallsvenskan och Elitettan. De har varit konsekventa att se sin sponsring som en investering, där de är med och bygger ligor och klubbar. Senaste exemplet är Svenska Spel Damhockeyligan, som de tydligt investerat i. Det är ingen skräll att spelandet på exempelvis damfotboll i Sverige och världen skjutit i höjden de senaste åren.

Ett annat nära exempel är Viaplays långsiktiga satsning på OBOS Damallsvenskan. Och norska OBOS investering i elitfotbollen som helhet (dam och herr). Men exemplen är alldeles för få. Det smärtar mig, eftersom investeringar också ger resultat.

Idrottssponsring idag borde handla om att som företag ta steget från (ofta krav- och planlös) sponsor, till att se sig som en investerare i idrotten. Det är så det allt mer ser ut i vår omvärld och jag tror svenska företag som tar samma approach kommer märka hur mycket smartare det är att investera i damidrott som är på kraftig tillväxt än att sitta kvar och sponsra lag som man eventuellt "bara" hejar.  En stor del av dagens sponsring sker helt utan affärsmässig bedömning. Den hjärtedrivna sponsringen behöver inte försvinna, men det måste iaf finnas plats för båda delarna. Just nu är det för få som ser sin sponsring som en investering. 

En utmaning – som inte borde vara en utmaning

Så vad kan ett svensk VM-guld innebära för investeringarna i svensk damfotboll? Det återstår att se. Men helt klart är att intresset ökar och behovet av investeringar ökar likaså. Ska svenska landslag ha en chans även i fortsättning – särskilt inom fotbollen – måste tillflödet av pengar också de kommande åren. Vi kan nämligen inte ta dessa framgångar för givet, de kommer från att vi har svenska elitklubbar som får förutsättningar att utveckla de här spelarna. Lokala tjejer som får chansen att drömma stort och sikta mot landslaget.

Om vi bara hade sett denna utmaning utifrån tillväxtpotential och affärsnytta så hade vi inte behövt oroa oss. Men så länge svenska företag inte förstått grejen att investera i damidrotten på det sätt som den rent marknadsmässigt faktiskt förtjänar så har vi anledning att iaf jobba för en förändring i synsättet.

 Jag säger det igen: utan klubbar som talangutvecklar spelarna, heller inget landslag att räkna med. Det är viktigt att komma ihåg i tider av landslags framgångar som skapar stor nationell glädje och sköna känslor. Det gäller oavsett herr- eller damidrott.

Därför är det också lätt som företag att kortsiktigt vilja associeras med landslagsframgångar. Men för att de ska bestå behöver vi även se en ökad investeringsvilja kring klubbarna. Där spelarna håller till i vardagen. Potentialen där är i princip helt outnyttjad. Bara PR-värdet i att associeras med ett damlag är i dagsläget värt varenda krona sett till hur ”billigt” det är att sponsra svenska damlag. Bollen ligger på straffpunkten, och det är tomt i målet.

Så vilka företag tar chansen och gör det enda vettiga genom att röra om i sponsringsbudgetarna, för att öka sina långsiktiga investeringar i damidrotten de kommande åren? Det återstår också att se.

Men först ska vårt svenska landslag vinna det där efterlängtade VM-guldet. Heja Sverige!