Snart rullar sommarens VM i fotboll igång i USA, Mexiko och Kanada. För oss i Sverige innebär de nordamerikanska tidszonerna en prövning. Matcherna spelas sen kväll, mitt i den svenska natten och i den tidiga vargtimmen. En av kvartsfinalerna har exempelvis starttid 03.00 svensk tid. 

Men vad händer när världens ”största” sport krockar med svensk dygnsrytm och strama alkohollagar? Jo, samhället böjer sig. Många svenska kommuner har redan meddelat att de gör undantag från de normala reglerna och beviljar krogarna serveringstillstånd fram till klockan åtta på morgonen. Fotbollens dragningskraft – och törst – är så ofantligt stor att den till och med ritar om byråkratin.

Termoskultur möter tappkranar 

Kontrasten mot svensk friidrott kunde knappast vara brutalare. Om det är något som definierar publikupplevelsen på en svensk friidrottsarena så är det doften av liniment, termoskaffe och hembakta kanelbullar. Svensk friidrott är nämligen så ofantligt – ja, vad ska man säga? – rekorderlig.

När landets fotbolls- och ishockeyklubbar drar in miljonbelopp på ölförsäljning, och säljer exklusiva VIP-paket där drycken flödar i logerna, är alkoholen nästan helt frånvarande i friidrottens finrum. Vi är en sport som drivs av medhavd pastasallad och en uppskuren apelsin i en plastpåse. 

Det är charmigt. Det är folkligt. Men det är milsvida från den kommersiella eventkultur som lagidrotterna flyter på.

För snäll för sitt eget bästa? 

Ur ett affärs- och arrangörsperspektiv måste man ställa sig den obekväma frågan: Kostar denna rekorderlighet mer än den smakar? 

Friidrotten kämpar konstant med att locka en bredare, yngre och mer betalningsvillig publik till sina läktare.

Och att sälja dyra premiumupplevelser till sponsorer är betydligt mycket svårare när man inte kan erbjuda ett glas rött vin eller en starköl till buffén. Näringslivet, som annars är vana vid SHL-hockeyn och Allsvenskan överflödskultur, får på friidrottsarenan ofta nöja sig med en Loka citron. 

När tv-tablån styr mjölksyran 

Det är just den här inbyggda kulturskillnaden som blir så smärtsamt tydlig när även friidrotten avgörs i ”fel” tidszon. Även för oss dikterar de stora amerikanska tv-bolagens mångmiljardavtal villkoren. När de bestämmer sig för att prime time i USA gäller får vi ställa klockan därefter. 

Tiderna för finalerna anpassas helt och hållet till när den amerikanska publiken sitter i tv-soffan, vilket innebär att tv-tablån bokstavligen styr mjölksyran.

Vi såg det under Friidrotts-VM i Eugene för ett par år sedan, och vi kommer garanterat att se det under OS i Los Angeles 2028. 

Då kommer flera finaler säkerligen att ligga typ klockan 04.00 svensk tid. Men gissa hur många svenska kommuner som kommer att skriva ut morgon-tillstånd för alkoholservering så att folket kan samlas på puben och se Armand Duplantis hoppa om OS-guld i den tidiga gryningen? 

Friidrotten saknar helt enkelt den symbios med krog- och pubkulturen som fotbollen levt på i decennier. Vår publik somnar tidigt, ställer klockan på en synnerligen obekväm väcktid för att sedan samlas med sömngubbar i ögonen i tv-soffan i morgonrock.

Den obrutna USP:en 

Kanske är det lika bra. Visst missar arenorna lätta intäkter från öltörstiga åskådare, och visst går vi miste om virala klipp inifrån en kokande sportbar där flygande pints regnar ner från taket efter ett svenskt världsrekord.

Å andra sidan är friidrottens varma, inkluderande och nyktra image förmodligen dess absolut starkaste kommersiella USP. Ingen sponsor behöver någonsin oroa sig för läktarskandaler, stormade planer, pyroteknik eller överförfriskade ”firmor” som drabbar samman utanför arenan. 

På friidrott är alla välkomna, stämningen är genuint vänlig och fokus ligger benhårt på prestationen.

Vi kommer förmodligen aldrig att få se 08-öppet på pubarna för en 1500-metersfinal. Men vi är i alla fall ensamma om att kunna sälja in ett världsmästerskap där höjdpunkten fortfarande går utmärkt att fira med en kokt korv med bröd.