Konsten att paketera - och sälja

Denna text är en krönika. Syftet med texten är att påverka. Åsikterna är skribentens egna.
Produkten kan vara en enskild idrottsutövare, ett lag, ett arrangemang, en klubb eller en arena. Olika delar – och olika köpare när produkten ska paketeras. Det är det som är konsten.
I Kristianstad är det tämligen enkelt att paketera IFK:s utbud. Om det så är publik eller sponsorer så vill alla vara en del av framgången. Så blir det när man har fullt hus med närmare 5 000 åskådare vid varje match.

 

I sitt arbete med att skapa olika produkter tittar marknadsföraren av sport inledningsvis på vilka olika delar som finns att laborera med. Därefter sker en marknadssegmentering för att kunna designa de mest attraktiva erbjudandena för varje delmarknad, baserat på differentiering av produkter och priser. Slutligen måste dessa erbjudanden positioneras inom respektive marknadssegment. 

Produkter i en helhet

Inom sport marketing talar vi om paketering när vi skapar olika produkter. Det innebär att erbjudandet bygger på en tänkt helhet. Paketeringen kan gentemot utövare respektive åskådare vara synnerligen enkel, men å andra sidan väldigt omfattande gentemot samarbetspartners. 

Om vi utgår från Vasaloppet som exempel skiljer sig de olika paketeringarna gentemot utövare respektive samarbetspartners naturligt väldigt mycket åt. I just det fallet handlar det däremot inte om några paketeringar gentemot åskådare av lätt självklara skäl.

En arena som sträcker sig över nio mil utgör en avgörande begränsning i sammanhanget. 

Två sätt att paketera

På ett översiktligt plan finns det två sätt att paketera en sportprodukt:

• Obefintlig produktdifferentiering, där utgångspunkten är standardprodukter

• Långt driven produktdifferentiering med inriktning mot individuella lösningar

Det ställer självklart lägre krav på organisationen att arbeta med standardprodukter. Det blir en enklare arbetsprocess. Däremot blir det per automatik inte enklare att nå framgång i termer av försäljning. 

Enskild lösning eller standardpaket

Framgångsrikt arbete med individuella lösningar kräver en tyngre kompetens i den egna organisationen. Det handlar bland annat om att kunna sätta sig in i sportkonsumentens verklighet och utifrån den placera sin sportprodukt i ett relevant sammanhang. Sannolikheten att få nöjda kunder och därmed uppnå återköp är givetvis större när marknadsföraren på ett tydligare sätt tar hänsyn till de behov och önskemål som finns på marknaden.

Det mest klassiska området inom sport marketing när vi talar om paketering handlar om att sätta ihop erbjudanden till sponsorer. Marknadssegmentering och senare produktdifferentiering kan med tillvägagångssätt som alternativ ett här ovan vara obefintlig, vilket innebär att marknadsföraren tar fram en produkt och konstaterar då endast hur många sponsorer som får plats. 

Alternativt sker en grov marknadssegmentering med påföljande produktdifferentiering av enklast möjliga slag, där marknadsföraren delar in marknaden in tre segment som bygger på storlek, alternativt betalningsvilja. 

Det innebär att marknadsföraren i stort sett skapar ett standardpaket i tre olika storlekar och benämner dessa guld-, silver- och bronspaket. Ett enklare sätt att jobba med paketering, vilket ställer lägre krav på organisationens kompetens och resurser. Nackdelen är att det är något mindre sannolikt att båda parter är lika nöjda vid utvärderingen av samarbetet. 

Då finns fler kompromisser

För att sammanfatta problematiken utgår standardprodukten från rättighetsinnehavarens utbud och inte från den enskilde samarbetspartnerns behov. Här är sannolikheten större att köparen är missnöjd, eftersom standardprodukter innebär kompromisser av olika slag. 

En skräddarsydd produkt enligt alternativ två ovan innebär att kompromisserna uteblir. Och på det viset minskar sannolikheten för att att köparen blir missnöjd. 

Med allt detta i åtanke inser vi den djupa problematiken när marknadsföraren dyker upp hos en tänkt samarbetspartner med budskapet att man behöver akut hjälp för att undvika konkurs och/eller degradering. 

Anders Ericsson

Fakta

Det första inslaget i serien om Sport Marketing var infört den 10 mars och du hittar det här.

Från en position som marknadsledande plattform för livesänd idrott i Norden tar nu Solidsport klivet ut i Europa och öppnar kontor i Hamburg, med sikte på den tyska, schweiziska samt österrikiska marknaden.

-Efterfrågan av sportstreaming fortsätter att växa snabbt, med flera nya investerare i ryggen kan vi fortsätta vår tillväxtresa utanför Nordens gränser, säger vd. Tobias Thalbäck, vd. för Solidsport.

En av Sveriges mest kända och besökta evenemangsarenor, Ericsson Globe, byter namn till Avicii Arena. Genom ett unikt samarbete mellan Stockholm Live, stiftelsen Tim Bergling Foundation samt Trygg-Hansa och Bauhaus, blir en av landets mest ikoniska byggnader nu en symbol och mötesplats för arbetet med att förebygga psykisk ohälsa bland unga.

-Må den leva för evigt!

Det utbrister Niklas Niva Sjökvist, ordförande i Leksand Superstar, angående idrottens omdiskuterade 51 procentsregel, som garanterar att föreningens medlemmar har det avgörande ägandet och inflytande över föreningens verksamhet. 

Ett av förra säsongens sensationslag i SHL, Leksands IF, hade vid sitt årsmöte i veckan  att ta ställning till fem motioner vars inriktning var att stärka föreningsdemokratin och öka medlemmarnas inflytande.

Jerry Andersson, 56, Mr Troja, fick för ett år sen beskedet via Facebook att han inte var önskvärd i Ljungbyföreningen längre. I dag presenterades han som ny i Växjö Lakers organisation.

Landets största sponsorföretag, ISP Sport & Marketing, tar sats inför framtiden.

2020 blev omtumlande, men huvudägaren, Andreas Ottermark lyckades att styra rätt i en rad beslut och facit blev utomordentligt. Nu siktar Andreas och hans 30 medarbetare högt - en internationell lansering ska ske, planerna ligger klara och snart inleds offensiven.

För ett år sedan avslöjades Unibets rekordsponsring när bolaget gick in som huvudpartner till svensk elitfotboll. Ett avtal som löper över sex år, med option på ytterligare sex år, med ett initialt värde på 900 miljoner kronor eller om optionen utlöses ett totalt värde på 1,8 miljarder.  Nu väljer Unibet att utöka satsningen genom att också bli presentationspartner.

Kommande säsong direktsänder streamingtjänsten Viaplay samtliga matcher från världens mest populära fotbollsliga Premier League.Ett nytt avtal mellan Nordic Entertainment Group och Premier League gör det möjligt att välja och vraka bland samtliga matcher i spelschemat.

Under den gångna säsongen satte han personliga rekord med 19 mål och 30 poäng i Minnesota Wild. Och nu kom klubben och erbjöd ett kontrakt värt omkring 358 miljoner kronor. Det innebär en årslön  på cirka 45 miljoner kronor.