Vi vill inte ha objudna gäster

Denna text är en krönika. Syftet med texten är att påverka. Åsikterna är skribentens egna.
Stefan Holm har via advokat stämt bensinbolaget St1 på 250 000 kr i skadestånd. Anledningen är att St1 under förra året i sin marknadsföring använde en egen variant av Stefan Holms guldhopp från OS i Aten.
Guldhoppet i Aten vid OS 2004. Tommy Åströms referat från höjdfinalen och i synnerhet det avgörande hoppet blev klassiskt. Det tyckte också ett bensinbolag... Foto. Fredrik Sandberg, TT

 

Det handlar således inte om ett autentiskt radioreferat, utan något som tydligt liknar detsamma. Skolade jurister har nu att utreda huruvida reklamen för St1 rör sig in mot förbjudet område, eller hamnar i en för sammanhanget klassisk gråzon. Fortsättning följer.

Vill dra nytta av lyskraften

Detta är ett av många exempel från sportens värld där en affärsdrivande verksamhet försöker dra nytta av den lyskraft och styrka som finns inom idrotten för att främja sin egen affärsutveckling. Utan att det finns ett avtal kring samarbete bör tilläggas. 

Både enskilda idrottsmän respektive idrottskvinnor, klubbar, evenemang etc. som sitter på ett attraktivt varumärke känner garanterat igen situationen. 

Den objudne gästen, som vill dra nytta av ett sportvarumärke, men som försöker hitta vägar förbi formaliserade samarbeten. Irriterande? I förekommande fall ja. Olagligt? Det beror på. I Stefan Holms  exempel har St1 insett att de inte utan ett avtal kan använda ett autentiskt radioreferat. Har de i detta lyckats röra sig tillräckligt långt iväg från förbjudet område? Det får som sagt visa sig.

Behövs juridisk hjälp

Det är ingen större överraskning att jag med god regelbundenhet får frågor kring denna problematik från olika idrottsorganisationer. Vad är tillåtet på ett mer generellt plan? Hur kan vi skydda vår verksamhet mot objudna gäster? Hur gör vi i vår inom ramen för vår egen affärsutveckling när det handlar om att kommersialisera de möjligheter som vår verksamhet ger upphov till?

Marknadsföraren av sport behöver ha tillgång till juridisk kompetens.

En av anledningarna till detta stavas tid. Det handlar om att förstå juridiken kring ett varumärke och kopplat till det vad som är ett varumärkesintrång, en otillåten exploatering. Med detta menas att det är en ytterst tveksam prioritering av tid att jaga efter företeelser som i och för sig är irriterande, men som inte är olagliga. 

Ett klassiskt exempel är souvenirförsäljning i samband med ett evenemang. Om någon tar ett officiellt varumärke, t ex ett klubbmärke eller en förbundslogotyp, och sätter på en egen souvenir, begår denne ett varumärkesintrång. 

Om samma souvenirförsäljning däremot handlar om produkter, som i och för sig kan relateras till ett evenemang, men som inte använder varumärken, officiella namn etc. är detta sannolikt inget varumärkesintrång. 

Bilder, logos, namn...

Ett annat exempel inom samma område är företaget X som köper in 100 officiella matchtröjor för att klä sin personal eller kunder. Detta är givetvis helt i sin ordning. Men om samma företag dessutom trycker på sitt eget namn eller sitt varumärke på tröjan, innebär det plötsligt ett varumärkesintrång. Här måste företaget X ha ett avtal som tillåter en dylik marknadsaktivitet. 

En annan ofta förekommande variant av varumärkesintrång är otillåten användning av bilder i ett företags marknadsföring. Jag kan empiriskt konstatera att ibland sker detta av en ren missuppfattning kring vad lagen tillåter, men det finns på sina håll i branschen en tydlig cynism i synen på detta. 

Det uppstår när någon vill marknadsföra en vara eller en tjänst som har anknytning till en viss företeelse, t ex ett landslag. I reklamen som utformas används typiskt bilder på landslagsspelare. Den enskilde näringsidkaren hävdar till sitt försvar att bildmaterialet har köpts av fotografen som äger bilderna. Det skulle alltså handla om en nyttjanderätt. 

Så skyddar du dig

Haken i sammanhanget är att näringsidkaren måste teckna flera avtal. Dels, vilket har gjorts, beträffande rätten att använda bildmaterialet i olika sammanhang. Detta görs med aktuell fotograf. Dels, vilket inte har gjorts, rätten att använda bilder på landslagsspelare i den egna marknadsföringen. Detta görs med aktuellt idrottsförbund. Utan ett sådant avtal är detta förfarande förbjudet. 

Av exemplen ovan och resonemanget i övrigt följer att en del gränsdragningar är solklara, andra är en bedömning i det enskilda fallet när det handlar om vad som är tillåtet. 

I frågan hur man kan skydda sig blir det självklart fokus på juridisk kompetens kopplat till att man bevakar sin verksamhet och sina kommersiella rättigheter, samt agerar skyndsamt när något otillåtet dyker upp. 

Lockar även icke bjudna

Viktigt här är att alla i organisationen deltar i bevakningen och rapporterar till en ansvarig person när något misstänkt upptäcks. En viktig del i skyddsarbetet är att förekomma snarare är förekommas. Att långsiktigt bygga ett starkt samarbete med arenaägaren är en nyckel. 

I en avtalsförhandling gäller det att flytta fram sina positioner och därmed för egen del säkra de olika marknadsrättigheter som finns, samtidigt som objudna gäster motas i grind. Här handlar det dessutom om att ta höjd för den egna affärsutvecklingen och låsa upp framtida möjligheter. En annan nyckel som bör lyftas fram är att knyta till sig starka samarbetspartners i övrigt. Dessa deltar naturligt i arbetet kring affärsutveckling, och blir samtidigt en del av bevakningen av verksamhetens marknadsrättigheter. Den som har betalat för att få använda en rättighet brukar inte uppskatta snyltgäster.

För att sammanfatta, att skydda sin verksamhet mot objudna gäster är ett långsiktigt och ibland tidsödande samt tålamodskrävande arbete. Det är samtidigt ett oerhört viktigt arbete, för skulle det inte utföras blir konsekvensen att det egna försäljningsarbetet inom olika områden omöjliggörs, i värsta fall. 

Det enda marknadsföraren av sport kan vara säker på är att oavsett storlek eller sammanhang i övrigt, den som sitter på ett attraktivt varumärke kommer att dra till sig objudna gäster. Att på olika sätt hantera detta är en oundviklig del av affärsutvecklingsarbetet.   

Anders Ericsson

Från en position som marknadsledande plattform för livesänd idrott i Norden tar nu Solidsport klivet ut i Europa och öppnar kontor i Hamburg, med sikte på den tyska, schweiziska samt österrikiska marknaden.

-Efterfrågan av sportstreaming fortsätter att växa snabbt, med flera nya investerare i ryggen kan vi fortsätta vår tillväxtresa utanför Nordens gränser, säger vd. Tobias Thalbäck, vd. för Solidsport.

En av Sveriges mest kända och besökta evenemangsarenor, Ericsson Globe, byter namn till Avicii Arena. Genom ett unikt samarbete mellan Stockholm Live, stiftelsen Tim Bergling Foundation samt Trygg-Hansa och Bauhaus, blir en av landets mest ikoniska byggnader nu en symbol och mötesplats för arbetet med att förebygga psykisk ohälsa bland unga.

-Må den leva för evigt!

Det utbrister Niklas Niva Sjökvist, ordförande i Leksand Superstar, angående idrottens omdiskuterade 51 procentsregel, som garanterar att föreningens medlemmar har det avgörande ägandet och inflytande över föreningens verksamhet. 

Ett av förra säsongens sensationslag i SHL, Leksands IF, hade vid sitt årsmöte i veckan  att ta ställning till fem motioner vars inriktning var att stärka föreningsdemokratin och öka medlemmarnas inflytande.

Jerry Andersson, 56, Mr Troja, fick för ett år sen beskedet via Facebook att han inte var önskvärd i Ljungbyföreningen längre. I dag presenterades han som ny i Växjö Lakers organisation.

Landets största sponsorföretag, ISP Sport & Marketing, tar sats inför framtiden.

2020 blev omtumlande, men huvudägaren, Andreas Ottermark lyckades att styra rätt i en rad beslut och facit blev utomordentligt. Nu siktar Andreas och hans 30 medarbetare högt - en internationell lansering ska ske, planerna ligger klara och snart inleds offensiven.

För ett år sedan avslöjades Unibets rekordsponsring när bolaget gick in som huvudpartner till svensk elitfotboll. Ett avtal som löper över sex år, med option på ytterligare sex år, med ett initialt värde på 900 miljoner kronor eller om optionen utlöses ett totalt värde på 1,8 miljarder.  Nu väljer Unibet att utöka satsningen genom att också bli presentationspartner.

Kommande säsong direktsänder streamingtjänsten Viaplay samtliga matcher från världens mest populära fotbollsliga Premier League.Ett nytt avtal mellan Nordic Entertainment Group och Premier League gör det möjligt att välja och vraka bland samtliga matcher i spelschemat.

Under den gångna säsongen satte han personliga rekord med 19 mål och 30 poäng i Minnesota Wild. Och nu kom klubben och erbjöd ett kontrakt värt omkring 358 miljoner kronor. Det innebär en årslön  på cirka 45 miljoner kronor.