Som tidigare utlovats kommer jag att lämna en del synpunkter och praktiska råd avseende innehållet i olika typer av avtal inom Sports Marketing, som riktar sig till alla som berörs av dessa frågor, vare sig som sponsor, rättighetsinnehavare, arrangör av evenemang eller andra som är involverade i organiseringen, marknadsföringen eller kommersialiseringen av sportevenemang och enskilda idrottsutövare.

Jag kommer att börja med synpunkter och råd kring sportevenemangen som sådana och dess betydelse för sportindustrin. Det är oftast knutet en mängd olika avtal till genomförandet av ett sportevenemang, varför jag kort börjar med att ange det skriftliga avtalets betydelse.

Eventet ur ett juridiskt perspektiv

Sportindustrin blir allt större i en rasande fart och framförallt växer sportevenemangen och dessutom i ekonomisk betydelse. Desto mer krävs av arrangören för att planera och genomföra ett sportevent på rätt sätt.

Konkurrensen kring sportevenemangen ökar hela tiden och idag erbjuds allmänheten en stor mängd events att besöka (och även själva delta i, t ex Vasaloppet, Vätternrundan, Vansbrosimningen etc).

Nya arenor uppförs i stadig takt (ibland flera nya arenor i samma stad) och måste fyllas med attraktiva evenemang för att locka publik för att finansiera projekten.

Konkurrensen är knivskarp och stora pengar står på spel, vilket alltså ökat juridikens betydelse betydligt.

En arrangör har helt enkelt inte råd att ta samma risker som förr och genomförandet av ett event kräver, förutom planering och organisation, även hållbara avtal mellan alla som är involverade i eventet.

Behovet av juridiskt hållbara avtal

Givetvis kräver inte varje sportevent omfattande avtal för att kunna genomföras på ett bra sätt. Den lokala idrottsföreningens årliga mästerskap (med ett antal aktörer involverade) har kanske fungerat med muntliga överenskommelser i decennier.

Men i vår tid har sportevenemangen blivit mer komplexa och dess kommersiella värde har ökat kraftigt, vilket har lett till att involverade parters rättigheter och skyldigheter har blivit mer komplexa och i många fall medfört ett ökat behov av att skriftligen bekräfta överenskommelser av olika slag.

Den viktigaste anledningen till att träffa ett skriftligt avtal är att så exakt som möjligt fastställa hur eventet ska genomföras, så att parternas rättigheter och skyldigheter är klart definierade.

Det skriftliga avtalet blir därmed ett ”bevis” på vad involverade parter slutligen enats om, kanske efter många och långa diskussioner om hur eventet ska genomföras i olika hänseenden.

Måste se riskerna

Det här avtalet ger alltså dels (åtminstone viss) säkerhet om hur eventet ska genomföras, dels föreskrifter om vad som ska ske om någon av parternas skyldigheter inte fullföljs på avtalet sätt.

De flesta som arbetat med sportevenemang har ganska säkert en del avskräckande historier att berätta om tvister med sponsorer, deltagare, leverantörer, arenaägare, etc.

Alla som planerar att genomföra ett sportevenemang i större skala bör i förväg genomarbeta projektet och ta höjd för alla de risker som är förknippade med ett sportevenemang.

Väldigt ofta besparar detta parterna både tid och pengar i det långa loppet. Särskilt bör riskfördelningen mellan parterna beaktas.

Så många faror

Evenemang som sådana är riskabla projekt, där väldigt mycket kan inträffa och det finns inte utrymme för någon ”generalrepetition” när eventet väl genomförs.

Om avtalsvillkoren då dessutom är vaga och oprecisa, så kan det leda till ytterligare oönskade risker för alla involverade parter.

Dessutom har risken för efterkommande rättsliga efterspel ökat, mycket beroende på de allt större ekonomiska belopp som står på spel, t ex omfattande betalningar från sponsorer, kraftiga ersättningar till deltagande idrottsstjärnor, etc.

Slutligen måste man även beakta riskerna för att ett stort sportevenemang måste ställas in, t ex på grund av politiska konsekvenser (eller ren terroristverksamhet som i Boston Marathon nyligen), ekonomisk instabilitet eller rena naturkatastrofer (som NYC Marathon 2012).

Det är därför som behovet av ett skriftligt, genomarbetat avtal för ett sportevenemang ökat i betydelse under senare år.

Om något skulle gå fel

Små och enkla sportevenemang kan alltså fortsätta att genomföras som de har gjorts i många år, med handslag, telefonsamtal och kanske någon enklare skriftlig överenskommelse med den lokala sponsorn eller den lokala idrottsplatsen ofta ägd av kommunen.

Men alla större sportevenemang kräver ofta betydligt mer planering, organisering och framförallt överväganden rörande placeringen av risken om något skulle gå fel med eventet.

I de större sportevenemangen är många aktörer involverade, vilket jag kommer återkomma till i kommande artiklar. Eftersom ”rätten till ett evenemang” inte är någon juridiskt erkänd eller hållbar rättighet i sig, så måste arrangören träffa ett stort antal olika avtal med olika aktörer som är involverade i evenemanget.

Ett antal avtal krävs

För att skydda sina rättigheter och möjligheter att utveckla evenemanget kan arrangören utnyttja en rad olika möjligheter, som bl a innefattar upphovsrätt och varumärken (som jag också kommer återkomma till i kommande artiklar).

Men juridikens betydelse har alltså ökat kraftigt i betydelse för en arrangör av ett event i dag, där ofta en mängd olika avtal måste träffas med involverade aktörer, såsom arenaavtal.

Här är några exempel: sponsoravtal, avtal om biljettförsäljning, avtal med deltagande idrottsmän, avtal om sändningsrättigheter, avtal med event managementföretag, s k hospitality contracts, leverantörer av catering, merchandising, etc.

Det är uppenbart att det kan uppstå problem i ett omfattande projekt som ett sportevenemang, med så många parter involverade, som alla har sina egna (ekonomiska) intressen att ta hänsyn till.

Därför har alltså betydelsen av skriftliga och genomtänkta avtal ökat radikalt under senare år. Till detta kommer jag återkomma i separata artiklar, där jag översiktligt kommer belysa viktiga frågor för respektive aktörer.