Som jag har framhållit i mina tidigare artiklar har sportindustrin under de senaste årtiondena vuxit i en rasande takt, inte minst inom EU. Sportindustrin har blivit ”big business” och sofistikerade kommersiella marknadsföringsmetoder har skapats, särskilt vid sportevenemang och exploatering av idrottsstjärnors olika rättigheter. Denna bransch, som har influerats i första hand från USA, kallas populärt för Sports Marketing.

Utan de enorma intäktsströmmar som kommer från avtal inom Sports Marketing, så skulle många stora sportevenemang aldrig kunna arrangeras och genomföras, och många idrottsföreningar och enskilda idrottsmän skulle heller inte ha råd att träna och delta i dessa evenemang.

Den kommersiella hanteringen har utvecklats betydligt, oavsett om det handlar om sponsring av ett sportevenemang, genomförande av TV-sändningar, hantering av en nybyggd arena med alla dess ingående komponenter eller enskilda idrottsstjärnors användning av sin egen image och personlighet.

Sponsring har alltså kommit att bli ett av de mest betydelsefulla områdena inom sportindustrin. I den här artikeln avser jag att uteslutande ge några reflektioner på en särskild form av sponsring där ett företag köper namnrättigheterna till en arena, fortsättningsvis kallat arenasponsring, och några korta synpunkter på utformandet av avtal avseende arenasponsring.

Arenasponsringens ursprung

Sports Marketing har sitt ursprung från USA.

Där etablerades arenasponsringen redan år 1926, när dåvarande ägaren av basebollaget Chicago Cubs, William Wrigley Jr, lät namnge basebollagets hemmaarena till ”Wrigley Field” efter sitt numera världskända företag Wrigley’s.

Arenasponsringen har därefter växt betydligt inom USA, mycket på grund av att större evenemangsarenor byggts, där inte bara sportevenemang kunde hållas, utan även konserter, konferenser, företagsevenemang, etc. (s k multievenemangs-arenor).

Samma typ av arenor har vi fått i Europa och i Sverige, som Globen i Stockholm (numera Ericsson Globe) och Hartwall Arena i Helsingfors. Hartwall Arena byggdes inför VM i ishockey 1997 och har redan initialt fått sitt namn efter bryggeriföretaget Oy Hartwall Ab.

I Sverige har arenasponsringen vuxit kraftigt under de senaste tio åren i takt med att allt fler och större arenor byggts runtom i landet, som t. ex. Friends Arena i Solna och Tele2 Arena i Johanneshov.

I övriga landet pågår det en febril verksamhet att bygga nya arenor, som inte bara ska erbjuda lagsporter som fotboll och ishockey, utan även andra sportevenemang och konserter, företagsevenemang m.m.

Initialt fanns det ett visst motstånd från arenaägarna att sälja namnrättigheterna till arenorna till företag. Men allteftersom fler arenor får namnsponsorer, desto lättare har allmänheten att acceptera och använda företagsnamn som referenser till arenorna.

De ökade kostnaderna för att uppföra stora multievenemangsarenor gör även att arenaägarna måste maximera intäkterna från arenorna. I många fall kan en arenasponsring rent av vara en finansiell förutsättning för att ett arenabygge överhuvudtaget ska komma till stånd.

Men arenasponsring ger inte bara betydelsefulla intäkter till arenorna, utan ger också företagen som erhåller namnrättigheterna till arenorna mycket värdefulla marknadsförings- och PR-fördelar.

1. Fördelarna med arenasponsring

Ett företag kan erhålla en rad fördelar med arenasponsring. Genom arenasponsringen får företaget en exponering av sitt varumärke/namn på ett sätt som kan vara vida överlägset annan form av sponsring och i många fall till en lägre kostnad.

Företagets namn blir också synligt vid alla TV-sändningar, radioreferat och i tryckta mediers bevakning av evenemangen på arenan. Genom den tekniska utvecklingen med pay-per-view, interaktiv kommunikation och andra nya media så stärks detta fokus ytterligare.

Namnet på arenan syns även på alla biljetter, matchprogram och andra konsumentprodukter på arenan. Även de människor som endast passerar förbi arenan kan notera namnet.

Sammantaget blir detta en mycket kostnadseffektiv marknadsföring för företag och deras produkter och tjänster.

Arenasponsringen är i sig en unik och exklusiv marknadsföringsmöjlighet eftersom antalet större arenor är begränsat.

Ofta skapar arenasponsringen en stor goodwill för företag som redan är etablerade (eller avser att etablera sig) inom den aktuella regionen eller kommunen.

Det är vanligt att företag med lokal förankring förekommer som arenasponsorer, t.ex. familjeföretaget Löfbergs från Karlstad, som blev det första svenska företaget att namnge en svensk arena när ishockeylaget Färjestad BK 2001 byggde Löfbergs Lila Arena.

En namnsponsor kan också marknadsföra egna produkter och tjänster i arenan, t ex då en bank även får rätten att ha bankomater placerade i arenan, ett företag inom livsmedels- och dryckesindustrin får den exklusiva rätten att sälja sina egna produkter i arenans restauranger och barer (s.k. pouring rights) eller en biltillverkare som har uppvisningsfordon utställda i arenan, etc.

I många fall står arenasponsorn även bakom finansieringen av bygget av arenan, t ex en bank som ställer omfattande krediter till förfogande åt arenaägaren till uppförandet av arenan och som sedan kan avräkna avgifterna för namnrättigheten som avdrag på de lån som lämnats till arenaägaren.

I tillägg till rätten att namnge arenan brukar namnsponsorn även förvänta sig en rad ytterligare rättigheter, t ex rätten att ha en egen loge för intern och extern representation med kollegor och kunder (s.k. corporate hospitality), biljetter till evenemang på arenan, exponering på reklamskyltar inom arenan m.m.
 

2. Något om nyckelbestämmelserna i avtal om arenasponsring
 

2.1. Avtalstiden

Tiden för upplåtelsen av namnrättigheten förhandlas mellan parterna och brukar vanligtvis vara långvariga tidsbestämda avtal, särskilt om det handlar om uppförandet av en helt ny multievenemangsarena.

För sponsorn är det av stor vikt att överväga om den föreslagna avtalsperioden är tillräckligt lång för att uppnå syftet med och rättfärdiga den initiala investeringen, som kan vara betydande. Ju längre avtalstid, desto värdefullare blir givetvis arenasponsorns investering. Å andra sidan kan det vara svårt för såväl arenaägaren som arenasponsorn att avgöra värdet på rättigheterna vid långvariga avtal.

Namnrättigheterna till Malmö FF:s nya arena i Malmö såldes till Swedbank och Sparbanksstiftelsen Skåne, som förbundit sig att betala minst 5 miljoner kronor per år under tio år för att arenan ska heta Swedbank Stadion. Swedbank lånade också ut 300 miljoner kronor till byggnationen av arenan.

Swedbank medverkade även vid sponsringen av Friends Arena i Solna och enligt uppgift investerades i storleksordningen 150 miljoner kronor över en period om 15 år, vilket troligtvis är den största investeringen i sitt slag i Sverige än så länge.

När parterna förhandlar om avtalsperiodens längd bör arenasponsorn även överväga möjligheterna till förlängning av sponsorskapet efter avtalsperiodens utgång. Som framgått av exemplen ovan har arenasponsorn ofta gjort betydande sponsorinvesteringar och förhoppningsvis också byggt upp en stark varumärkeskoppling till arenan.

Det kan därför vara viktigt för arenasponsorn att försäkra sig om en möjlighet att förlänga avtalet eller i vart fall en ”right of first negotiation”, dvs en skyldighet för arenaägaren att under en avgränsad tidsperiod föra exklusiva förhandlingar med arenasponsorn om möjligheten att träffa ett nytt avtal.

2.2 Sponsorrättigheterna

Den centrala punkten i ett avtal om arenasponsring är vilka rättigheter som tillerkänns sponsorn och som sponsorn betalar ersättning för till arenaägaren.

Som angivits ovan är trenden numera att det företag som erhåller namnrättigheterna till arenan även förhandlar till sig ytterligare rättigheter i ett rättighetspaket som inte endast innefattar namnsponsringen.

Det är alltså mycket viktigt för parterna att noga förhandla fram exakt vilka rättigheter som innefattas i rättighetspaketet och vilket innehåll detta ska ha. Ibland förtecknas dessa rättigheter i en separat bilaga till sponsoravtalet.

Här är några av de vanligaste rättigheter som sponsorn erhåller genom avtalet om arenasponsring.

Namnrättigheter

Den centrala sponsorrättigheten är givetvis rätten för företaget att använda sitt namn (firma eller varumärke) som beteckning på arenan, t ex Cloetta Center, och detta officiella arenanamn ska sedan användas dels utvändigt på arenabyggnaden, på biljetter, matchprogram, på personalens arbetskläder m m, men också i all kommunikation och marknadsföring av arenan (t ex i matchprogram, affischer, webbsidor, television, radio och andra media).

Användning av varumärken m m

Sponsorn erhåller i regel rätt att använda arenans varumärken och andra immateriella rättigheter relaterade till arenan i sin egen marknadsföring.

Arenaägaren brukar vanligen kräva rätten att i förväg godkänna allt marknadsföringsmaterial som sponsorn tar fram där användning av arenans varumärken eller andra kännetecken för arenan förekommer. Ofta återfinns arenans varumärken och andra kännetecken för arenan som en särskild bilaga till sponsoravtalet.

Sponsorn bör för egen del försäkra sig om att företaget kan utnyttja arenans immateriella rättigheter för att marknadsföra och sälja sina egna produkter och tjänster. Arenaägaren måste därför se till att de sponsorrättigheter som upplåts till sponsorn verkligen kan användas av sponsorn utan att utgöra intrång i någon annans rätt eller att användningen av dessa rättigheter inte förorsakar andra avtalsbrott, t ex i licensavtal som arenaägaren kan ha ingått med tredje man.

Sponsoravtalet innehåller därför regelmässigt garantier att vardera parten äger eller annars har rätten att förfoga över de varumärken som upplåts till användning av den andra parten, att dessa varumärken inte utgör intrång i tredje mans immateriella rättigheter, att alla varumärken är vederbörligen registrerade och att varumärkena kommer att användas i den utformning och i enlighet med de instruktioner som bifogas avtalet.

Marknadsföring vid evenemang på arenan

Som en del av sponsorskapet ingår i regel alltid rätt för sponsorn att få göra särskilda marknadsföringsinsatser vid evenemang på arenan.

Oftast vill sponsorn ha rätt att marknadsföra sina produkter och tjänster vid evenemanget i så stor omfattning som det är möjligt, dels på grund av möjligheten att nå ut med sin marknadsföring till det förhoppningsvis stora antalet åskådare av evenemanget, dels genom den breda exponering som kan ske genom tv-sändningar från evenemanget och genom andra kommunikationskanaler (Internet, online- eller telekommunikationsmedia etc.).

En viktig fråga är att en viss arrangör kan vara förbunden att tillhandahålla en ”ren” arena (s.k. clean venue) som är fri från reklam, eftersom reklamrättigheterna till det specifika evenemanget är exklusivt tillförsäkrade någon annan aktör eller organisation. Sådana krav återfinns bl.a. i UEFA:s och FIFA:s tävlingsbestämmelser.

En arenaägare måste därför ta höjd för denna typ av begränsningar och införa möjligheter i sponsoravtalet att använda ett annat namn på arenan under evenemangets genomförande. Under 2006 års FIFA World Cup så var åtta av tolv arenor tvungna att byta namn på arenorna, t.ex. Allianz Arena i München, som under evenemanget döptes om till FIFA World Cup Stadium Munich.

Hospitality rights

Som en del av sponsorskapet vill sponsorn ofta ha tillgång till t ex egen företagsloge eller biljetter till olika evenemang i arenan, ofta i kombination med mat och dryck och andra förmåner. Dessa kan sponsorn använda för egna representationsändamål gentemot kunder eller i olika marknadsföringsaktiviteter, t ex pristävlingar. Avtalet bör specificera hur många biljetter som ska erhållas, vilken prisklass och vilka förmåner som ska innefattas, för vilka evenemang, o.s.v.

Andra rättigheter

Ibland förekommer det att sponsorn även önskar en rätt att få tillverka och marknadsföra enklare produkter, t ex t-shirts eller andra kläder, med arenans och sponsorns logotyper eller varumärken (s.k. merchandising rights) eller att sponsorn vill ha rätt att delta vid officiella ceremonier vid evenemang på arenan, t ex för att dela ut olika priser eller utmärkelser till spelare, vilket kan få stor genomslagskraft genom tv-sändningar från evenemanget.

Namnsponsorns skyldigheter att betala för rättigheterna

Sponsorns viktigaste skyldighet är naturligtvis att betala avtalad ersättning för sponsorskapet, vanligen genom kontant betalning fördelad över ett stort antal år, ibland även kopplad till en årlig höjning med hänvisning till inflation (KPI).

Eftersom det oftast handlar om mycket långvariga avtal, är det viktigt för arenaägaren att försäkra sig om att namnsponsorn är ett ekonomiskt stabilt företag med de ekonomiska förutsättningarna att fullfölja avtalet under hela dess längd.

Priset på sponsorrättigheterna avgörs av flera faktorer.

En viktig faktor är antalet evenemang som hålls på arenan. Beträffande multievenemangsarenor erhåller namnsponsorn en större trygghet, eftersom arenan kontinuerligt kommer att fyllas med evenemang. Likaså kan det vara viktigt att arenaägaren har knutit till sig en elitklubb, t ex inom fotboll eller ishockey, som kommer att spela alla sina hemmamatcher i arenan (och därmed försäkrar ett visst antal, förhoppningsvis välbesökta, evenemang).

Att såsom Friends Arena bli utvald som Nationalarena för fotboll är givetvis en sådan faktor som avsevärt ökar värdet på sponsorrättigheterna.
Slutligen påverkas givetvis priset även av övriga rättigheter som en namnsponsor kan tillförsäkras genom avtalet, varav några har omnämnts ovan.

2.3 Arenaägarens skyldigheter

Arenaägarens viktigaste skyldighet är att leverera avtalade sponsorrättigheter till sponsorn. I tillägg till detta är det vanligt förekommande att arenaägaren garanterar att det kommer att genomföras ett visst minimiantal evenemang på arenan, att ett visst lag, t ex ett ishockeylag på elitnivå kommer ha arenan som sin hemmaplan, etc.

2.4 Övriga bestämmelser i sponsoravtalet

Utöver de nyckelbestämmelser som angivits ovan bör sponsoravtalet även innehålla bestämmelser om förtida uppsägning (hävning), t.ex. vid väsentliga avtalsbrott eller om någon av parterna kommer på obestånd. Vidare kan sekretessbestämmelser behöva övervägas, då parterna ofta vill hålla de finansiella villkoren konfidentiella. Sist men inte minst bör parterna även överväga lämpliga bestämmelser för tvistelösning.

Eftersom det rör sig om en mycket långvarig avtalsrelation bör parterna i dessa sammanhang överväga möjligheten att först försöka lösa eventuella tvistefrågor genom medling eller med hjälp av särskild expertis för att i möjligaste mån undvika kostsamma och långdragna processer i skiljenämnd eller domstol.