Så inleder Aftonbladets journalist Kalle Karlsson summeringen av Premier Leagues första speldag. Vi som älskar fotboll kan inte annat än att hålla med. Det är befriande med många mål och högt speltempo.

Delvis nya åskådare

Karlssons rubrik ”Ligan utan försvarsspel” kan dock även användas för att reflektera över Premier League kommersiella utveckling. TV-rättigheter har sålts till högstbjudande, inte bara i England, utan i många länder runt om i världen.

Detta har skapat nya supportrar vilket fått till följd att de stora lagen gör omfattande turnéer i Nordamerika och Asien. Vissa lag har till och med värvat spelare ifrån länder med stor marknadspotential för att öka försäljningen av tv-abonnemang och matchtröjor.

Samtidigt som detta sker har priserna på vanliga biljetter gjort att Premier League fått en delvis ny publik. Borta är de trogna supportrarna som föddes in i en klubbgemenskap. Istället har ”kostymerna” från stora sponsorer eller fotbollsturisterna ersatt.

Jag överdriver självklart lite grann, men i en värld som allt mer blir hyperkommersialiserad måste vi ställa oss frågan: riskerar idrotten en kommersialiseringsbubbla?

Bubblor – Både fegisar och övermodiga förlorar

Ekonomiska bubblor är ett fascinerande ämne. I ett svep kan en vinnare bli en förlorare. 1637 hände detta i Amsterdam när tulpanmarknaden kollapsade och 1929 föll aktiemarknaden på Wall Street i New York så dramatiskt att den dagen fått namnet ”den svarta tisdagen”.

Här i Sverige har vi upplevt en fastighets- och bankkris i början på 1990-talet och de senaste åren har många experter aviserat att Sverige har en bostadsbubbla.

Det intressanta med bubblor är dock att en fegis också förlorar. Jag själv är ett lysande exempel. Att avstå ett inträde på Stockholms bostadsmarknad förrän min sambo övertygade mig kostade på. Bubblor handlar därför att våga balansera på gränsen.

Hoppar man av för tidigt så är man en förlorare men hoppar man aldrig av är man definitivt en förlorare.

En viktig aspekt av bubblor är att de ofta uppstår när marknader och samhällen är i förändring. När den underliggande tillgången är svår att värdera så uppstår en stor skillnad mellan köpare och säljare.

Zlatan mot Åshöjden

Ofta som vid den Nya Ekonomi vid 2000-talets början så hänger många med över stupet. Drömmen blir stark när ”alla andra tjänar så mycket pengar”. 

Idrotten är just nu i ett läge där vi kan ha ett bubbla. Det är därför fullkomligt fantastiskt att vara forskare just nu. För det är just det jag tycker vi ska börja prata om – har vi en kommersialiseringsbubbla? Om vi har det, på vilket sätt är detta en bubbla och när vet vi att vi ska hoppa av? Betänk, i tider av förändring kan det vara lika riskfyllt att hålla kvar vid Åshöjdens BK som det är att okritiskt hylla en superkommersialiserad satsning av Zlatan Ibrahimovic.

Sverige har alltid varit ”landet lagom”. När jag är i USA tycker de att det är konstigt, hur kan ni svenskar hylla det som är i mitten, blir man inte ”stuck in the middle” då?

Själv tycker jag lagom kan vara alldeles utmärkt. Speciellt när det inte finns något svart eller vitt svar. Idrottens kommersialisering är ett sådant område. Vi behöver flera nyanser av grått som det så ofta (och möjligen uttjatat) uttrycks.

Om vi går tillbaka till Kalle Karlssons spaning om Premier Leagues brist på försvarsspel så tror jag detta gäller kommersialiseringen. Vi ser för många exempel där offensiven har fått ge efter.

Neymars övergång från Barcelona till Paris St Germain är kanske det tydligaste exemplet men odemokratiska länders arrangerade av högprofilerade VM eller OS ligger inte långt efter.

Stjärnor och lyskraft

Problemet är dock att de stora och tydliga exemplen inte får oss att diskutera vår egen vardag i Sverige. Vilket behov av kommersiellt försvarsspel behöver vi? De senaste dagarna har vi två intressanta fall som rör Charlotte Kalla och Jenny Rissveds. I båda fallen handlar det om en intressekonflikt mellan förbund och individ kring kommersialisering.

I Charlotte Kallas fall har skidförbundet argumenterat för att bonus på stora mästerskap tillfaller de skidlöpare som deltagit i landslagets samlingar. Givet att normer om ”laget före jaget” är djupt förankrade i Sverige är detta föga förvånande.

Å andra sidan kan jag förstå Charlotte Kalla också. Hon är den stora stjärnan som landslagsledningen använder för att sälja in sponsoravtal. Det samma gäller Jenny Rissveds och hennes kollegor Alexandra Engen och Ida Jansson. För att kunna fortsätta med sina cykelsatsningar har de egna sponsorer.

I en kommersiellt liten sport som cykling blir det oerhört betydelsefullt att få visa upp sponsorerna i TV när det är ett Världsmästerskap. Samtidigt har cykelförbundet egna sponsorer vilket skapar en tydlig intressekonflikt där åkaren kommer i kläm.

Inte ens vi vet vad som är rätt

Att hantera dessa ”sponsorkrockar” är inte lätt. Det finns inget givet svar. Vi är i en gråzon där vi behöver fler nyanser. Det är därför vi ska börja prata mer öppet om idrottens kommersialiseringsbubbla. Finns den? När kommer den? Hur ser den ut?

I vårt forskningscenter, Center for Sports and Business vid Handelshögskolan i Stockholm sliter vi med denna fråga. Problemet är bara att vi inte har något bra svar, trots att vi numer är 25 personer från olika discipliner. Vi vet helt enkelt inte.

Det forskning dock har lärt oss från andra bubblor som tulipanbubblan i Amsterdam 1637 eller Wall Street kraschen i New York 1929 är att det krävs kunskap och framförallt kritisk dialog. Det är viktigt att vi får igång ett bredare samtal om kommersialiseringens fördelar och nackdelar.

Vi är för fega i Sverige

Idag tycker jag tyvärr vi är lite för fega i Sverige. Det finns olika åsikter om idrottens kommersialisering, men det finns få forum där aktörerna saluför sina perspektiv och åsikter. Idrottens Affärer är ett forum men jag skulle gärna se fler ”debatter” likt det vi ser i tidningar som Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet eller Dagens Industri.

Om vi ska kunna hantera de negativa aspekterna av idrottens kommersialisering behöver vi ha många röster som engagerar sig kring den kommersialiseringsbubbla som vi oundvikligen börjar närma oss.

Jag ser fram emot debatt. Ser jag möjligen i syne när jag pratar om en kommersialiseringsbubbla?