Lokal förankring avgörande vid sponsring

Denna text är en krönika. Syftet med texten är att påverka. Åsikterna är skribentens egna.

Bland de allsvenska fotbollsklubbarna uppgick under 2017 de totala intäkterna från sponsring till cirka 380 miljoner kronor. I genomsnitt står sponsring (och reklam) för cirka 25 procent av den totala intäkten för de allsvenska klubbarna. Det är naturligtvis vid en första anblick en ansenlig summa pengar, men i den internationella fotbollsekonomin är den i praktiken försumbar. Det skriver Sven Junghagen i sin första krönika för Idrottens Affärer.

Foto: Nick Youngson CC BY-SA 3.0 Alpha Stock Images

I den samlade europeiska fotbollen är det ett tiotal klubbar som med endast sin unika tröjsponsor ensamt överstiger beloppet. Vi kan alltså konstatera att den svenska fotbollen i en internationell jämförelse är kommersiellt outvecklad och det är inte alltför vågat att påstå att förståelsen för effekter av sponsring i den kommersiella fotbollen inte omedelbart kan överföras till den svenska situationen. Frågan är då vad som kan tänkas driva värdeskapandet i ett sponsorsamarbete inom svensk fotboll?

Från kärlek till affärsmotiv

Det finns naturligtvis en rad olika motiv varför ett företag väljer att gå in som sponsor för en klubb, allt ifrån en ren kärlek till klubben från exempelvis ägarens sida till kontakt med affärsnätverk eller exponeringseffekter.

Den kärleksfulla sponsringen tar sig ofta uttryck i lägre partnernivåer, medan flera klubbar erbjuder nätverkslösningar för mindre företag som vill få tillgång till affärskontakter.

Det vi fortsättningsvis tittar på är de större sponsoravtalen, där vi ofta hör argument om att stärka varumärket och att aktivt arbeta med sponsring som en del av den integrerade marknadsföringsmixen i företaget.

Begränsad syn på strategin

Alla argument har en utgångspunkt, och jag har ett problem med utgångspunkten för en dominerande del av sponsring. Det råder en rätt stor enighet om att sponsring, om den är genomtänkt, kan leda till positiva effekter för varumärkets värde.

Problemet är att det i första hand är exponeringseffekter som avses och det är en väldigt begränsad syn på strategiskt varumärkesarbete. Att synas är inte alltid nödvändigtvis positivt. Som exempel kan vi se en handfull klubbar i Allsvenskan som har flera sponsorer exponerade på sina matchkläder. Tröjor, byxor, ja till och med strumpor i något fall.

Det finns forskning som visar på att den typen av exponering av flera sponsorer samtidigt på matchdräkter i själva verket har negativa effekter för både sponsor och klubb.

Fler blir fel

Frågan är varför det då sker? Min hållning är att det beror på en ren felkonklusion. Utgångspunkten är alltså exp onering, men klubben kan inte erbjuda ett tillräckligt högt exponeringsvärde för att kunna attrahera en ensam tröjsponsor till ett högt belopp.

Istället säljs fler exponeringsytor på tröjan till ett lägre pris med negativa effekter som följd.

Övertro på exponeringen

Vi behöver inte ifrågasätta de förväntade exponeringseffekterna för en ensam tröjsponsor för en toppklubb i engelska Premier League, en liga där en genomsnittlig match ses av cirka 12 miljoner TV-tittare i drygt 150 länder, men en övertro på exponeringsvärdet på en allsvensk matchtröja är en naiv föreställning.

En i mina ögon viktigare utgångspunkt i diskussionen om varumärkesarbete och sponsring är den som bygger på relationer. Det finns en uppsjö av exempel på bidrag i litteraturen kring sponsring som fokuserar på de positiva effekterna av en långsiktig relation mellan en sponsor och den sponsrade klubben.

Problemet med den diskursen är att effekterna av sponsorskapet fortfarande uttrycks i termer av positiva exponeringseffekter gentemot företagets existerande och potentiella kunder.

 Nätvek som ger affärsnytta

Aktivering är det sätt som en sponsor typiskt kan utnyttja sig av för att vårda relationerna till sina kunder och det har naturligtvis en positiv effekt på varumärkets värde om det planeras och genomförs så att målsättningar uppfylls. Där har så den sponsrade klubben en viktig uppgift, att erbjuda arenor för aktivering och dessutom visa värdet av aktiveringen i förhållande till valda målgrupper.

En annan typ av arbete med relationer är också de nätverk av mindre sponsorer som en del klubbar bygger upp, men den huvudsakliga drivkraften bakom det är inte varumärkesarbete, utan att driva rena affärstransaktioner.

Jag har i min egen forskning kunnat se en annan typ av varumärkesarbete baserat på en utgångspunkt i relatione r som inte vanligtvis adresseras då vi talar om sponsring och dess effekter.

Då blir det intressant

Ett återkommande tema är en väldigt låg förväntan på de marginella effekterna av sponsring på varumärkets värde. Anledningen är helt enkelt att de företag som har de finansiella förutsättningarna för att gå in i ett större sponsoravtal redan har så pass hög kännedom om varumärket att de rena exponeringseffekterna upplevs som i allra bästa fall marginella.

Däremot ser man en möjlighet att arbeta med varumärkets associationer, d.v.s. det en given målgrupp associerar med varumärkets innehåll.

I den situationen blir klubbens aktiva arbete med alla sina intressenter helt plötsligt intressant. Anledningen är att den viktiga mekanismen inte enbart handlar om att en sponsor ska få tillgång till en populatio n av kunder.

Lokal förankring av högt värde

Istället har klubbens lokala förankring och dess relation till samhället en långt större betydelse. En typisk hållning är att ”eftersom klubben har en så stark koppling till staden, ja den är en del av staden, så ser vi en plattform för att etablera vårt företag som en del av staden också. Vi vill vara en del av staden och lokalsamhället, precis som klubben är”.

Klubbens engagemang för lokalsamhället, utöver att naturligtvis erbjuda trevlig allsvensk fotboll och fysisk fostran för ungdomar, har därför en stor betydelse för potentialen att arbeta med långsiktiga sponsorrelationer.

Marknadsavdelning behövs kanske inte

Istället för att fungera som ett annonsmedium fungerar alltså klubben som en mediator för sponsorns arbete med relationer med dess intressenter (jag väljer medvetet att inte använda det engelska begreppet stakeholder management). Inte bara kunder, utan ett flertal intressenter i framförallt lokalsamhället. Jag har stött på uppfattningen om att det är begränsande att flera större sponsorer inte har sponsring som en del av sin marknadsföringsbudget, men det kan i mina ögon vara fullt rimligt om man betrakt ar sponsoraktiviteten som en ingrediens i sin vård av relationer med ett flertal intressenter.

I förlängningen kan man så överväga hur klubben kan arbeta gentemot sponsorer, både existerande och potentiella. Är det nödvändigtvis en marknadsavdelning, eller en säljavdelning, som ska arbeta mot större sponsorer? Kanske inte. Om ett viktigt värde är att erbjuda en plattform för relationer med lokalsamhället bör förmodligen flera funktioner från klubben vara involverade.

Att som allsvensk fotbollsklubb aktivt delta i lokalsamhället och dess utveckling är alltså inte bara en aktivitet som bygger på filantropiska ideal och rättfärdighet. Det finns också en ekonomisk potential i det genom att därmed erbjuda ett värde för kommersiella aktörer in en långsiktig sponsorrelation.

Sven Junghagen

Skriv kommentar

Idrottens Affärers artikelkommentarer modereras aldrig i förväg. Därför omfattas de inte av utgivningsbeviset utan varje person som skriver en kommentar står själv som ansvarig.
CAPTCHA
För att kunna stoppa spamrobotar på Idrottensaffarer.se ber vi dig fylla i texten i bilden i rutan nedan.
Image CAPTCHA
Enter the characters shown in the image.

Plötsligt kallade regeringskansliet till presskonferens. Och fram klev idrottsminister Amanda Lind och sa:

- Vi ska inte gå ur pandemin med en hälsoskuld.

Varpå hon meddelade att idrotten får 400 miljoner kronor i extra stöd för återstart under 2022.

Du får gå var du vill och sitta där du önskar. Så kom det efterlängtade beskedet. Grindarna öppnas till alla arenor och hallar där idrott utövas.

Deltagartak vid allmänna sammankomster och offentliga tillställningar tas bort från 29 september och dessutom försvinner krav på avstånd mellan sittplatser och mellan sällskap. 

Här kommer ett glädjebesked till idrotten..Antalet elitidrottare som studerar på Mittuniversitetet har aldrig tidigare varit så högt. Sedan 2018 är ökningen närmare åttio procent och numera studerar inte mindre än 130 elitidrottare samtidigt som de satsar på sin idrottskarriär

Jerry Andersson, 56, Mr Troja, fick för ett år sen beskedet via Facebook att han inte var önskvärd i Ljungbyföreningen längre. I dag presenterades han som ny i Växjö Lakers organisation.

Nils van der Poel är annorlunda. Inte bara för att han blev en världsstjärna på skridsko.  Det kunde ske tack vare annan träning – och han fortsätter i de  spåren.

Just nu laddar han mot Peking hos jägarbataljon i Arvidsjaur. Detta som en konsekvens av ett samarbete mellan Sveriges Olympiska Kommitté och Försvarsmakten . De har enats om ett samarbeten för att lära av varandra.

För ett år sedan avslöjades Unibets rekordsponsring när bolaget gick in som huvudpartner till svensk elitfotboll. Ett avtal som löper över sex år, med option på ytterligare sex år, med ett initialt värde på 900 miljoner kronor eller om optionen utlöses ett totalt värde på 1,8 miljarder.  Nu väljer Unibet att utöka satsningen genom att också bli presentationspartner.

Sportbladet fortsätter satsningen på bandy och sänder i höst och vinter alla matcher i elitserien samt Svenska cupen på Sportbladet Play. Samtidigt värvas bandyprofilerna Christoffer Million, från Bandypuls och trefaldige VM- och SM-guldmedaljören Jonas Claesson som experter till redaktionen.

I veckan exporterade fotbolls-Sverige ytterligare tvåt jejer till utlandet Hanna Bennison (Everton)och Filippa Angeldahl (Manchester City) valde England och därmed har inte mindre än 48 tjejer  lämnat Sverige för tjänstgöring på annat håll.