"Betydelsen av att vara exklusiv"

Denna text är en krönika. Syftet med texten är att påverka. Åsikterna är skribentens egna.
Under sommar-OS i London blev det tydligt hur svår balansgången är att skydda en rättighet utan att den blir integritetskränkande. Och för att överhuvudtaget kunna hålla stora idrottsevenemang idag, måste arenorna se till att begränsa annonsutrymmet för dem som inte är sponsorer eller officiella partners
Hamburgekedjan Max vägrar stänga under U-21 EM och matcherna flyttades till Halmstad där fotbollsturisterna spenderade 37 miljoner kronor... Pengar som åtminstone till vissa delar hade kunnat hamna i Borås. Foto: Adam Ihse, Scanpix


I avtalen tas klausuler om ”clean venue” eller ”clean arena” in. Detta innebär att man förbinder sig att inte visa några logotyper eller annan marknadsföring som inte tillhör sponsorerna.

Minns U21-EM i Borås...

För Borås Arena år 2009, fick frånvaron av en klausul om ”clean arena” i hyresavtalet med Max Hamburgerrestauranger allvarliga konsekvenser. Under fotbollsturneringen U21-EM, där McDonald’s var officiell sponsor, skulle några av matcherna ha spelats i Borås Arena.

I avtalet som UEFA ingått med Svenska Fotbollsförbundet ingick bl a ”clean arena” dvs. exklusivitet för officiell sponsor och UEFA/Internationella fotbollsförbund att ha reklam eller aktivera sig på annat sätt i arenorna.

UEFA hade som krav att Max skulle stänga restaurangen under alla fyra matchdagarna och täcka över all reklam och logotyper under denna period. Max ville inte göra detta, men däremot att stänga restaurangen tre timmar innan och en timme efter varje match.

Eftersom UEFA inte gick med på det, flyttades evenemanget till Halmstad. Fotbollsturisterna beräknades ha spenderat 37 miljoner kr under speldagarna i Halmstad enligt Turismens utredningsinstitut; pengar som alltså kunde ha spenderats i Borås istället.

Infördes en särskild lag vid OS

Inför sommarens OS infördes en särskild lag, the London Olympic Games and Paralympics Act. Enligt de särskilda reglerna, var det ”clean venue” som gällde under en tidsbegränsad period, dvs. totalförbud för all marknadsföring och gatuhandel runt om de olika arenorna/eventet som inte godkänts i förväg.

Förbudet gällde två veckor innan och under spelen. Man hade också bokat upp i princip alla annonsplatser i London för att om möjligt förhindra ambush marketing, dvs. att företag som inte är sponsorer utnyttjar en association till eventet.

Enligt reglerna skulle åtgärderna mot ambush marketing dock vara proportionerliga, för att inte hindra normal affärsverksamhet. I media kunde man ändå läsa historier om en övernitisk tillämpning av reglerna.

Inför hot om dryga böter fick t ex en bagare ta bort sina munkar som var placerade i skyltfönstret i samma formation som de olympiska ringarna och en slaktare ta bort sina korvringar som påminde alltför mycket om de olympiska ringarna.

"Du bär en t-shirt med fel varumärke"

I samband med sommarens olympiska spel i London uppmärksammades också den inställning IOK hade till att besökare till arenorna t ex bar t-shirt eller läsk med ”fel” varumärke, dvs. konkurrenter till sponsorerna.

Enligt Sebastian Coe var det tveksamt om besökare med varumärket Pepsi på sin t-shirt skulle släppas in med hänsyn till sponsorn Coca-Cola, men att besökare med skor av märket Nike istället för Adidas ”förmodligen” skulle släppas in.

Ett typiskt exempel på ambush marketing från tidigare event och hur långt man kan vara beredd att gå för att uppfylla kravet på ”clean arena” är när det holländska ölmärket Bavaria låg bakom en mycket uppmärksammad kampanj i samband med fotbolls-VM i Tyskland 2006, där Budweiser var officiell ölsponsor.

De fick ta av sig byxorna

Bavaria hade en tid innan haft ett kombinationserbjudande; vid köp av tolv öl fick man ett par ”Leeuwenhosen” med lejonsvans. I samband med matchen delade Bavaria också ut dessa grällt orange ”Leeuwenhosen” till holländska fotbollssupportrar med varumärket väl synligt.

Supportrarna tvingades ta av sig byxorna innan de släpptes in på arenan; det rapporterades att mer än tusen supportrar fick sitta och titta på matchen i bara underkläderna.

Bavaria körde ytterligare en ambushkampanj under fotbolls-VM i Sydafrika 2010, då en grupp kvinnor under matchen Danmark-Holland bar orange miniklänningar med varumärket Bavaria placerat i ett litet och diskret format på plagget. Fifa reagerade omedelbart; 36 kvinnor blev utslängda från stadion och två blev arresterade, men släpptes senare.

Kampanjerna fick stor uppmärksamhet i media.

Ett London - i Frankrike

Under OS i London reagerade besökare över sponsorerna McDonald’s krav att få ensamrätt på att sälja pommes frites inom OS-området och att British Telecom som mot en avg erbjöd wi-fi hotspots, samtidigt intensivt jagade andra wi-fi signaler inom området.

Oddbins, en butikskedja som säljer alkoholdrycker, reagerade på restriktionerna genom att erbjuda kunder 30 procent rabatt om de bar Nike skor, ett RBS Mastercard, en iPhone, Vauxhall bilnycklar, visade upp en faktura från British Gas och kvitto för Pepsi köpt hos Kentucky Fried Chicken. Samtliga konkurrenter till OS-sponsorer.

Spelföretaget Paddy Power hade stortavlor med texten ”Official sponsor of the largest athletics event in London this year” men med tillägget ”Ahem, London France that is”. London är en liten by i Frankrike och sponsorskapet avsåg en idrottstävling öppen för alla, närmare bestämt ”Egg and spoon race”…

Ahlgrens bilar fick tillstånd

LOCOG  (The London Organising Committee of the Olympic and Paralympic Games) krävde att annonserna skulle tas bort omedelbart, men fick backa.

En elegant kampanj i Sverige stod Ahlgrens bilar för, med sin supporterutgåva av Dubbeldäckare. Nu hade man visserligen tillstånd från SOK, men även utan ett sådant hade det knappast varit otillåtet enligt svensk rätt att på detta sätt associera till sommarens stora sportevent.

Genom en väl genomförd ambush marketing-aktivitet kan företag skapa en relation till målgruppen; ibland går det så långt att rättigheten förknippas med detta företag istället för sponsorn.

En fara för många

De kommersiella rättigheterna och associationen till sponsorobjektet är kärnan i sponsoravtalet, varför effektivt utförd ambush marketing utgör en fara såväl för sponsorerna som för eventets integritet och i förlängningen även förmågan att attrahera sponsorer, särskilt de som erbjuds exklusivitet.

Men om å andra sidan skyddet för sponsorerna drivs för långt, riskerar det istället att slå tillbaka på rättighetsinnehavarna; media plockar också snabbt upp sådana signaler.

Speciallagar och andra restriktioner i samband med stora och uppmärksammade event kan aldrig effektivt förhindra förekomsten av ambush marketing.

På samma sätt som en alltför beskyddad aktivitet kan slå tillbaka på sponsorn, kan också en effektiv ambush marketing-aktivitet göra det. Sponsorn måste därför i möjligaste mån gardera sig genom en väl genomförd och synlig aktivitet.

Lena Seratelius

Lena Seratelius är advokat med god insyn i reklamreglerna. Här skriver om hur kommersiella rättigheterna och associationen till sponsorobjektet är kärnan i sponsoravtalet och den så kallade ambush marketing kan förstöra såväl för sponsorerna som för eventets integritet och i förlängningen även förmågan att attrahera sponsorer, särskilt de som erbjuds exklusivitet.

Dagens hjältar i idrotten är ishockeylaget Björklöven! När fotbollens damallsvenska Umeå IK har jätteproblem och känner oro inför framtiden kommer hjälpen från hockeygänget, grannarna i Umeå! Hockeyn stöttar fotbollen med pengar.

"Det är viktigt för Umeås utveckling att vi har elitidrott", betonar Björklövens vd , Anders Blomberg.

Inom idrottsrörelsen växer oron för de dramatiska konsekvenser som högre elpriser riskerar få för idrottsföreningarna. Lugnande besked om elstöd för föreningar måste komma nu.

Internationella friidrottsförbundet (WA) har beslutat att ge Lidingöloppet en Världsarvsplakett (World Athletics Heritage Plaque). Det är en av de finaste utmärkelserna som ett idrottsarrangemang kan få och bekräftar loppets historiska betydelse. Plaketten ges till personer, händelser, arenor, lopp och andra företeelser som utmärker sig som historiskt viktiga för utvecklingen av den internationella friidrottsrörelsen.

– Lidingöloppet är känt som världens största terränglopp. Dess historia och arv förtjänar en Världsarvsplakett inom friidrotten, säger Sebastian Coe, ordförande för Internationella friidrottsförbundet (WA).

Jerry Andersson, 56, Mr Troja, fick för ett år sen beskedet via Facebook att han inte var önskvärd i Ljungbyföreningen längre. I dag presenterades han som ny i Växjö Lakers organisation.

Fotbollsklubben Häcken kan inte klaga på tillvaron. Sådan kraftig medvind som klubben har.  Senast - trogna partnern, Stadium, tar klivet upp och blir premiumpartner till klubben. Fram till 2025 ligger fokuset på det gemensamma hållbarhetsarbetet för en minskad ojämlikhet och en god hälsa för fler ungdomar – så väl fysiskt som psykiskt. 

Krönika: Sportjournalisten Thomas Malmquists avslöjande artiklar om matchfixning i svensk idrott var banbrytande. TV-serien, ”Spelskandalen”, första delen den 12 september, tar avstamp i det tidiga 1990-talets Sverige då idrottsrörelsen stod utan svar och åtgärder inför Malmquists artiklar.

 I dag, 32 år senare, är matchfixning ett allvarligt samhällsproblem. I sin årssammanfattning för 2021redovisar NOA, Nationella Operativa Avdelningen inom polisen, följande:

Han började som sportreferent hemma i Kalmar på 80-talet. Idag är han mångmiljonär och en av de främsta innovatörerna i Europa för sändning av sport i TV. Och han ger sig inte. Han ser nya affärsmöjligheter ideligen. 

Jonas Persson är en auktoritet på TV-marknaden sedan han 1994 grundade IEC in Sports som växte till en verksamhet med tv-rättigheter över hela världen.  

Nu expanderar båda hans nya bolag, Commercial Sports Media och Sportway . 

2013 noterade satte Crystal Palace ett rekord som många trodde skulle gälla i många år. 17 spelare värvades. Men nu ärt det överträffat. Nottingham Forest har köpt in 21 spelare för 1,7 miljarder kronor! Samtidigt lämnade 17 spelare klubben.

Nykomlingen i Premier Legue har för avsikt att prestera i Premier League, det är helt uppenbart.