I avtalen tas klausuler om ”clean venue” eller ”clean arena” in. Detta innebär att man förbinder sig att inte visa några logotyper eller annan marknadsföring som inte tillhör sponsorerna.

Minns U21-EM i Borås...

För Borås Arena år 2009, fick frånvaron av en klausul om ”clean arena” i hyresavtalet med Max Hamburgerrestauranger allvarliga konsekvenser. Under fotbollsturneringen U21-EM, där McDonald’s var officiell sponsor, skulle några av matcherna ha spelats i Borås Arena.

I avtalet som UEFA ingått med Svenska Fotbollsförbundet ingick bl a ”clean arena” dvs. exklusivitet för officiell sponsor och UEFA/Internationella fotbollsförbund att ha reklam eller aktivera sig på annat sätt i arenorna.

UEFA hade som krav att Max skulle stänga restaurangen under alla fyra matchdagarna och täcka över all reklam och logotyper under denna period. Max ville inte göra detta, men däremot att stänga restaurangen tre timmar innan och en timme efter varje match.

Eftersom UEFA inte gick med på det, flyttades evenemanget till Halmstad. Fotbollsturisterna beräknades ha spenderat 37 miljoner kr under speldagarna i Halmstad enligt Turismens utredningsinstitut; pengar som alltså kunde ha spenderats i Borås istället.

Infördes en särskild lag vid OS

Inför sommarens OS infördes en särskild lag, the London Olympic Games and Paralympics Act. Enligt de särskilda reglerna, var det ”clean venue” som gällde under en tidsbegränsad period, dvs. totalförbud för all marknadsföring och gatuhandel runt om de olika arenorna/eventet som inte godkänts i förväg.

Förbudet gällde två veckor innan och under spelen. Man hade också bokat upp i princip alla annonsplatser i London för att om möjligt förhindra ambush marketing, dvs. att företag som inte är sponsorer utnyttjar en association till eventet.

Enligt reglerna skulle åtgärderna mot ambush marketing dock vara proportionerliga, för att inte hindra normal affärsverksamhet. I media kunde man ändå läsa historier om en övernitisk tillämpning av reglerna.

Inför hot om dryga böter fick t ex en bagare ta bort sina munkar som var placerade i skyltfönstret i samma formation som de olympiska ringarna och en slaktare ta bort sina korvringar som påminde alltför mycket om de olympiska ringarna.

"Du bär en t-shirt med fel varumärke"

I samband med sommarens olympiska spel i London uppmärksammades också den inställning IOK hade till att besökare till arenorna t ex bar t-shirt eller läsk med ”fel” varumärke, dvs. konkurrenter till sponsorerna.

Enligt Sebastian Coe var det tveksamt om besökare med varumärket Pepsi på sin t-shirt skulle släppas in med hänsyn till sponsorn Coca-Cola, men att besökare med skor av märket Nike istället för Adidas ”förmodligen” skulle släppas in.

Ett typiskt exempel på ambush marketing från tidigare event och hur långt man kan vara beredd att gå för att uppfylla kravet på ”clean arena” är när det holländska ölmärket Bavaria låg bakom en mycket uppmärksammad kampanj i samband med fotbolls-VM i Tyskland 2006, där Budweiser var officiell ölsponsor.

De fick ta av sig byxorna

Bavaria hade en tid innan haft ett kombinationserbjudande; vid köp av tolv öl fick man ett par ”Leeuwenhosen” med lejonsvans. I samband med matchen delade Bavaria också ut dessa grällt orange ”Leeuwenhosen” till holländska fotbollssupportrar med varumärket väl synligt.

Supportrarna tvingades ta av sig byxorna innan de släpptes in på arenan; det rapporterades att mer än tusen supportrar fick sitta och titta på matchen i bara underkläderna.

Bavaria körde ytterligare en ambushkampanj under fotbolls-VM i Sydafrika 2010, då en grupp kvinnor under matchen Danmark-Holland bar orange miniklänningar med varumärket Bavaria placerat i ett litet och diskret format på plagget. Fifa reagerade omedelbart; 36 kvinnor blev utslängda från stadion och två blev arresterade, men släpptes senare.

Kampanjerna fick stor uppmärksamhet i media.

Ett London - i Frankrike

Under OS i London reagerade besökare över sponsorerna McDonald’s krav att få ensamrätt på att sälja pommes frites inom OS-området och att British Telecom som mot en avg erbjöd wi-fi hotspots, samtidigt intensivt jagade andra wi-fi signaler inom området.

Oddbins, en butikskedja som säljer alkoholdrycker, reagerade på restriktionerna genom att erbjuda kunder 30 procent rabatt om de bar Nike skor, ett RBS Mastercard, en iPhone, Vauxhall bilnycklar, visade upp en faktura från British Gas och kvitto för Pepsi köpt hos Kentucky Fried Chicken. Samtliga konkurrenter till OS-sponsorer.

Spelföretaget Paddy Power hade stortavlor med texten ”Official sponsor of the largest athletics event in London this year” men med tillägget ”Ahem, London France that is”. London är en liten by i Frankrike och sponsorskapet avsåg en idrottstävling öppen för alla, närmare bestämt ”Egg and spoon race”…

Ahlgrens bilar fick tillstånd

LOCOG  (The London Organising Committee of the Olympic and Paralympic Games) krävde att annonserna skulle tas bort omedelbart, men fick backa.

En elegant kampanj i Sverige stod Ahlgrens bilar för, med sin supporterutgåva av Dubbeldäckare. Nu hade man visserligen tillstånd från SOK, men även utan ett sådant hade det knappast varit otillåtet enligt svensk rätt att på detta sätt associera till sommarens stora sportevent.

Genom en väl genomförd ambush marketing-aktivitet kan företag skapa en relation till målgruppen; ibland går det så långt att rättigheten förknippas med detta företag istället för sponsorn.

En fara för många

De kommersiella rättigheterna och associationen till sponsorobjektet är kärnan i sponsoravtalet, varför effektivt utförd ambush marketing utgör en fara såväl för sponsorerna som för eventets integritet och i förlängningen även förmågan att attrahera sponsorer, särskilt de som erbjuds exklusivitet.

Men om å andra sidan skyddet för sponsorerna drivs för långt, riskerar det istället att slå tillbaka på rättighetsinnehavarna; media plockar också snabbt upp sådana signaler.

Speciallagar och andra restriktioner i samband med stora och uppmärksammade event kan aldrig effektivt förhindra förekomsten av ambush marketing.

På samma sätt som en alltför beskyddad aktivitet kan slå tillbaka på sponsorn, kan också en effektiv ambush marketing-aktivitet göra det. Sponsorn måste därför i möjligaste mån gardera sig genom en väl genomförd och synlig aktivitet.