Nyckelordet har varit kontroll över sin kommunikation och sedan har resten handlat om att sortera ut de frågor man vill driva ned till de två-tre som anses vara maxantalet som är möjliga samtidigt.

Vidare har den allmänna idén varit att lägga tid på att förankra åsikterna, något som rent praktiskt fått debattartiklar att bli inaktuella och innehållslösa innan de är godkända.

Sociala medier exploderade

Söndagen den 4 mars var en dag som strateger och kommunikationsansvariga i Centerpartiet knappast kommer att glömma. En Centerpartistisk nämndeman i Solna har agerat i ett misshandelsfall på ett sätt som ledde till att sociala medier exploderade.

Andra media förstod vikten och följde efter och problemet blev gigantiskt för C och även partiledare Annie Lööf tvingades ut på banan och ta avstånd. Men skadan var redan skedd. En nämndeman är den absolut lägsta nivån inom politiken.

Fullt jämförbar med en lagledare för Flickor 08 i en fotbollsförening någonstans i landet relativt ordförandeplatsen i RF eller förbundet.

Gäller även idrotten

Det är ett nytt läge nu. Centern har inte valt att finnas på varje förstasida idag måndag med en fråga som bara kan skada dem. De var inte förberedda och det är tveksamt om de kan reparera skadan på den här sidan valdagen.

Det nya medielandskapet gäller självfallet även idrotten som har förlorat position i ett par decennier samtidigt som internet och sociala medier har totalförändrat medielandskapet.

För förbund och Riksidrottsförbund har kommunikationsstrategier sett likadana ut i rätt många år. Nyckelordet har varit kontroll över sin kommunikation och sedan har resten handlat om att sortera ut de frågor man vill driva ned till de två-tre som anses vara maxantalet som är möjliga samtidigt.

Debatten har slocknat

Vidare har den allmänna idén varit att lägga tid på att förankra åsikterna, något som rent praktiskt fått debattartiklar att bli inaktuella och innehållslösa innan de är godkända.

Det här kommer inte att fungera framåt. De frågor som hamnar på agendan numera är totalt förutsägningsbara, diskussionen drar iväg i riktningar som inte går att förutse och storleken på diskussionen kan bli precis vad som helst.

Att försöka kontrollera sin kommunikation när ett par tusen kan retweeta eller länka på Facebook med egna tolkningar är fullständigt ohållbart. Att försöka förankra ett förbunds åsikt blir totalt omöjligt. Det gamla sättet att styra och genomföra sin kommunikation leder till en avsevärd risk att man häller bensin på den brasa man vill släppa.

Hur hanteras kriser?

Konkurrensen har också ökat dramatiskt, dvs att nå ut med en fråga har blivit väsentligt mycket svårare. Är den förankrad är risken att den är så utslätad att den inte innehåller någonting som attraherar, är den inte förankrad så skapar man interna konflikter.

Hur gör man då för att nå ut med sin opinionsbildning och hur hanterar man de kriser som dyker upp är tiotusenkronorsfrågan?

Mitt svar efter att ha pratat med de som utsetts till bäst på kommunikation är ingenting som en förvaltande generalsekreterare vill höra.

Om ett förbund ska synas

Skall man nå ut, bli sedda som ett förbund som attraherar och skapa en positiv bild så måste man bredda gruppen som kommunicerar dramatiskt. Är man fyra idag så är en lämplig siffra 100. Detta utan att kunna bestämma om vad de kommunicerar för det tar för lång tid.

Man måste lita på att 90 procent är bra. En mångfald av bilder blir en genomsnittlig bild som man kan stå för. Den här vägen skapar man också försvaret när något hamnar i det blå skåpet.

Att göra som Centern nu gjort skriva att uteslutningen av de här nämndemännen beror på deras sexistiska åsikter när det handlar om islamister är självfallet bara en modell för att försämra läget.

Tog mindre än fem minuter innan jag fått fem inlägg på min FB-vägg som raljerar över detta. För de organisationer som kämpar mot hedersförtrycket blir det försöket ett skäl för dem att nå ut med sin opinion. De kommer att lyckas bättre än C och det gläder mig.

Kan hamna i det blå skåpet

Att försköna är alltså ingen möjlig väg framåt. Dagens medieklimat med sociala medier gör att allt kommer fram direkt och det enda som händer då är att man hamnar i det berömda blå skåpet.

Ser vi på hur M kommunicerar och de har Martin Borgs som kommunikationschef – ja, han är med stor sannolikhet bäst i landet och har av det skälet vunnit flera priser för sin förmåga att nå igenom kan vi se en spread med allt från Hanif Bali på den ena ytterligheten och den genomseriösa Gunnar Hökmark med viktiga men tråkiga ämnen på den andra. I inget av fallen så har partiledningen någon kontroll.

Skälet att man tillåter de hundratals individer som utifrån egen tolkning och eget ämnesval publicerar är att alternativet med kontroll och en kanal är så mycket sämre.

Idrotten kan tappa ytterligare

Det vi vet är att idrotten har förlorat position i ett par decennier samtidigt som vi vet att internet och sociala medier har totalförändrat medielandskapet.

Slutsatsen att om idrotten fortsätter med samma kommunikationsstrategi som man använde förr kommer idrotten att förlora än mer.

En förändring som är omfattande är att den gamla modellen med att bearbeta politiker inte fungerar lika bra. Idag har ett 50 tal ledarskribenter tagit över makten över vilka politiska frågor som drivs och våra politiker reagerar snarare än agerar. Vill idrotten vinna politiska poänger är det en viktigare kanal än möten med ministrar.

Ett annat exempel på konsekvenser är den startade diskussionen om 300 miljoner för att bygga kulturhus i Ö-vik. Här har kommunala tjänstemän fått uppdraget att skapa opinion för ett kulturhus med skattemedel. Hela kulturmaffian agerar samfällt på alla plattformar som finns för att stödja idén. Att idrotten blir förlorare när kulturen först skall få 300 miljoner och sedan ca 20 till i drift per år behöver man inte vara kärnfysiker för att räkna ut.

Mobilisera gemensamt!

Varför har vi inte 100 föreningsaktiva i länet som motarbetar förslaget på varje plattform som finns?

Visst är det bra när RF distriktet i Jämtland får in en debattartikel i Östersundsposten och samma artikel kommer säkert att skickas in till lokala media från resten av RF distrikten som del av kampanjen. Det hade för 20 år sedan varit exempel på framgångsrikt opinionsarbete, idag riskerar det att bli patetiskt.

Skall idrotten få mer pengar i framtiden, för att man förtjänar mer pengar utifrån den samhällsnytta man skapar så krävs det två saker.

1. Ett mer omfattande opinionsarbete där vi får alla de 600.000 ideella ledare och alla de tiotusentals anställda i idrotten att förstå att var och en måste göra sin del av opinionsbildningen.

2. Förståelsen att vi konkurrerar om pengarna med kultur och övriga delar av civilsamhället. Klarar vi inte att nå ut med budskapet att vi använder skattemedel effektivare så hamnar pengarna hos någon annan.