2010 provade vi i MFF en biljettkampanj där de som köpte biljett via den specifika bannern fick 75 kr rabatt på en utvald sektion. Kampanjen ledde till 1200 köp. 400 av dem var till andra matcher, och av de 800 sålda till matchen var det bara 120 som valde att utnyttja rabatterbjudandet.

Paketpris, nej!

2011 provade vi att sälja matcherna mot Häcken och Assyriska i paket, köp en få båda. Detta gick ut genom företaget Let’s Deal via Facebook och nådde ca 50 000 mottagare i Malmöregionen.

Resultatet blev 22 sålda biljetter.

Till matchen mot Sundsvall den 27 augusti i år körde vi en stor kampanj – gå två betala för en. Med annonser och banners nådde vi gott och väl en halv miljon personer i regionen. Utfallet gav 600 personer som kom för halva priset. Totalt såg 11 534 matchen vilket var årets näst sämsta publiksiffra.

Inget av ovanstående ger i alla fall mig några övertygande bevis om att fotboll idag är en prisfråga. Enligt de studier vi gjort i Malmö FF är de tre viktigaste parametrarna som styr publiken följande - motstånd, speltid samt matchens betydelse för slutplaceringen.

Hitta kompensationsfaktorer

Tyvärr är dessa faktorer inga vi kan påverka. Vi spelar mot de lag vi gör, på de dagar vi blir tilldelade och det är svårt att från sidan påverka resultatet.

När det kommer till publikrekrytering gäller det då att hitta det jag valt att kalla för kompensationsfaktorer. Dvs. vad kan vi göra för att kompensera folks uppfattning om matchen? Som gör att de går på fotboll trots att vi kanske inte möter ett storlag eller ligger bra till i tabellen?

Motståndet spelar alltid stor roll – för dem som följt laget en längre tid. Men för förstagångsbesökaren, familjen, skolan, ungdomslaget kan man kompensera med speltiden tillsammans med god tillgänglighet, upplevd trygghet, bra tillgång till toaletter och kiosker.

Så olika för olika grupper

Speltiden fungerar olika för olika grupper. Generellt lockar vardagen den vuxna publiken och lämpar sig bra för representation. Helger lockar familjerna och den yngre publiken och lämpar sig därför bättre för familjeaktiviteter och kampanjer som just riktar sig mot den målgruppen. Vår erfarenhet är att vi faktiskt har rätt olika publik beroende på vilken dag vi spelar. Och då måste vi anpassa våra arrangemang och vår marknadsföring därefter.

Gör vi rätt kan vi locka en bra publik oavsett vilken dag vi spelar på (även om intäkten per person lär ligga högre på vardagar än helgdagar.)

Matchens vikt för slutplaceringen är en intressant parameter eftersom den ändras under säsongen. Under säsongens första tredjedel påverkar den inte alls, under nästa tredjedel blir den allt viktigare och under sista tredjedelen är den viktigare än något annat. Generellt betyder detta att ju längre säsongen går, desto mindre effekt har vanliga marknadsföringsaktiviteter och kampanjer.

Färre men bättre betalande

I början av säsongen kan man locka med själva fotbollen och upplevelsen av att gå på match. I slutet kommer publiken främst för resultatet – man vill dela den unika känslan av att vara på plats när det avgörs.

För att ta två exempel från året:

• Redan inför säsongen målade vi upp matchen mot Åtvidaberg söndagen 6 maj som stor familjedag. Vi gick ut till våra företagskunder och erbjöd dem att köpa biljetter till sin personal. Vi påminde klubbarna i regionen om våra lagbiljetter. Vi skapade en stor familjeläktare med ett lekland utanför och all marknadsföring handlade om aktiviteterna, inte matchen. Reslutat: 14 112 besökare.
• Till våra fredagsmatcher lanserade konceptet After Game som gjorde att matchen blev en uppladdning inför helgen. Trots lägre publiksiffror än normalt hade vi upp mot 3000 inscannade på Swedbank Stadion en timme innan matchstart. Efteråt besökte mellan 1000 - 1500 personer Restaurang 1910 för att mot inträde äta en bit mat, hänga i baren och lyssna på segerintervjuer.

Mindre folk alltså, men de spenderade mer.

Regnet en svår motståndare

Självklart finns det grupper att nå med lägre priser – och dessa är nog så viktiga – men priset är bara en kompensationsfaktor vid vissa tillfällen och bara för vissa målgrupper. Som generell publikdragare fungerar det enligt vår erfarenhet däremot rakt upp och ned dåligt.

En svårare nöt att knäcka är varför 11 procent stannar hemma när det regnar? Även bland årskortsinnehavarna med sittplats under tak? Hittar jag ett svar på det lovar jag att återkomma.