"Rea på fotboll ingen bra affär"

Denna text är en krönika. Syftet med texten är att påverka. Åsikterna är skribentens egna.
En av de vanligaste kommentarerna man hör när det kommer till publikrekrytering är att man borde sänka priset så att det kommer mer folk. Men stämmer detta? Kommer det verkligen fler åskådare med lägre pris?
Här porträtterar MFF-klacken några av klubbens trojänare i A-laget. Sådana här inslag får publiken att trivas ännu mer hemma på Swedbank stadion i Malmö. Foto: Andreas Hillergren, Scanpix

 

2010 provade vi i MFF en biljettkampanj där de som köpte biljett via den specifika bannern fick 75 kr rabatt på en utvald sektion. Kampanjen ledde till 1200 köp. 400 av dem var till andra matcher, och av de 800 sålda till matchen var det bara 120 som valde att utnyttja rabatterbjudandet.

Paketpris, nej!

2011 provade vi att sälja matcherna mot Häcken och Assyriska i paket, köp en få båda. Detta gick ut genom företaget Let’s Deal via Facebook och nådde ca 50 000 mottagare i Malmöregionen.

Resultatet blev 22 sålda biljetter.

Till matchen mot Sundsvall den 27 augusti i år körde vi en stor kampanj – gå två betala för en. Med annonser och banners nådde vi gott och väl en halv miljon personer i regionen. Utfallet gav 600 personer som kom för halva priset. Totalt såg 11 534 matchen vilket var årets näst sämsta publiksiffra.

Inget av ovanstående ger i alla fall mig några övertygande bevis om att fotboll idag är en prisfråga. Enligt de studier vi gjort i Malmö FF är de tre viktigaste parametrarna som styr publiken följande - motstånd, speltid samt matchens betydelse för slutplaceringen.

Hitta kompensationsfaktorer

Tyvärr är dessa faktorer inga vi kan påverka. Vi spelar mot de lag vi gör, på de dagar vi blir tilldelade och det är svårt att från sidan påverka resultatet.

När det kommer till publikrekrytering gäller det då att hitta det jag valt att kalla för kompensationsfaktorer. Dvs. vad kan vi göra för att kompensera folks uppfattning om matchen? Som gör att de går på fotboll trots att vi kanske inte möter ett storlag eller ligger bra till i tabellen?

Motståndet spelar alltid stor roll – för dem som följt laget en längre tid. Men för förstagångsbesökaren, familjen, skolan, ungdomslaget kan man kompensera med speltiden tillsammans med god tillgänglighet, upplevd trygghet, bra tillgång till toaletter och kiosker.

Så olika för olika grupper

Speltiden fungerar olika för olika grupper. Generellt lockar vardagen den vuxna publiken och lämpar sig bra för representation. Helger lockar familjerna och den yngre publiken och lämpar sig därför bättre för familjeaktiviteter och kampanjer som just riktar sig mot den målgruppen. Vår erfarenhet är att vi faktiskt har rätt olika publik beroende på vilken dag vi spelar. Och då måste vi anpassa våra arrangemang och vår marknadsföring därefter.

Gör vi rätt kan vi locka en bra publik oavsett vilken dag vi spelar på (även om intäkten per person lär ligga högre på vardagar än helgdagar.)

Matchens vikt för slutplaceringen är en intressant parameter eftersom den ändras under säsongen. Under säsongens första tredjedel påverkar den inte alls, under nästa tredjedel blir den allt viktigare och under sista tredjedelen är den viktigare än något annat. Generellt betyder detta att ju längre säsongen går, desto mindre effekt har vanliga marknadsföringsaktiviteter och kampanjer.

Färre men bättre betalande

I början av säsongen kan man locka med själva fotbollen och upplevelsen av att gå på match. I slutet kommer publiken främst för resultatet – man vill dela den unika känslan av att vara på plats när det avgörs.

För att ta två exempel från året:

  • Redan inför säsongen målade vi upp matchen mot Åtvidaberg söndagen 6 maj som stor familjedag. Vi gick ut till våra företagskunder och erbjöd dem att köpa biljetter till sin personal. Vi påminde klubbarna i regionen om våra lagbiljetter. Vi skapade en stor familjeläktare med ett lekland utanför och all marknadsföring handlade om aktiviteterna, inte matchen. Reslutat: 14 112 besökare.
  • Till våra fredagsmatcher lanserade konceptet After Game som gjorde att matchen blev en uppladdning inför helgen. Trots lägre publiksiffror än normalt hade vi upp mot 3000 inscannade på Swedbank Stadion en timme innan matchstart. Efteråt besökte mellan 1000 - 1500 personer Restaurang 1910 för att mot inträde äta en bit mat, hänga i baren och lyssna på segerintervjuer.

Mindre folk alltså, men de spenderade mer.

Regnet en svår motståndare

Självklart finns det grupper att nå med lägre priser – och dessa är nog så viktiga – men priset är bara en kompensationsfaktor vid vissa tillfällen och bara för vissa målgrupper. Som generell publikdragare fungerar det enligt vår erfarenhet däremot rakt upp och ned dåligt.

En svårare nöt att knäcka är varför 11 procent stannar hemma när det regnar? Även bland årskortsinnehavarna med sittplats under tak? Hittar jag ett svar på det lovar jag att återkomma.

Per Welinder

Kommunikationschef i Malmö FF. "För tankar, kommentarer och ytterligare diskussion, tveka inte att kontakta mig", per.welinder@mff.se

Fakta

MFF hade 2011 ett snitt på 11 497 åskådare och ökade nu till 14 799. Klubben hade 29 procent fler åskådare det här året jämfört med förra säsongen. Nu tar man sikte mot siffrorna från guldsäsongen 2010 och snittet 15 193.

Fotbollstjejerna i Piteå IF jublar. Kommunen har tagit beslutet att DFF öka det ekonomiska bidraget  med 400 000 kr till 1,1 miljoner kronor under 2025-2027.  Damlaget och ledarna tar det som en befrielse efter en säsong med ekonomiska problem.

Utredningen för tryggare idrottsevenemang” har överlämnats till regeringen. Ett av förslagen som utredaren presenterar är en ny lag för kamerabevakning som ger arrangörer möjlighet att dela och hantera kameramaterial kopplade till misstänkta brott.

Han beskriver sig själv som en hockeynörd, och vill gärna vara ett bollplank till förbundskapten Sam Hallam. 

Efter Tre Kronors senaste VM-guld, i Köpenhamn 2018 skänkte nummer 93 Mika Zibanejad, tillsammans med sin bror, Monir Kalgoum, 300 000 kronor till  unga flickors ishockey i Stockholm.

I VM i Stockholm fem år senare spelar Mika Zibanejad verkligen på hemmais, hans första kontakt med sporten var i Hammarby Hockey, i dag i  division två. Han är ensam 08-spelare från landets största hockeydistrikt, och är Sam Hallams största offensiva vapen i guldjakten i Avicci Arena. 

Jerry Andersson, 56, Mr Troja, fick för ett år sen beskedet via Facebook att han inte var önskvärd i Ljungbyföreningen längre. I dag presenterades han som ny i Växjö Lakers organisation.

Carlsberg Group är tillbaka i den europeiska landslagsfotbollens finrum.  Här är man väl insatta i konsten att skapa avtal som gynnar varumärket. Via nya partnerskap med dels UEFA och dels Svenska Fotbollförbundet är bolaget nu fotbollsölet till och med år 2030. 

Avtalet har en betoning på en jämn fördelning mellan herr- och dammästerskapen.

Folkspel är föreningslivet eget lotteriaktör. Sedan och erbjuder bland annat föreningslivet ett digitalt lotteri som heter JOYNA. I det ingår premiumvinsten win-win. En prenumerant vinner 100 000 kronor. Dessutom går samma summa till den förening eller organisation som sålt lotten.

I senaste dragningen gick vinsten till breddföreningen med fotboll och innebandy i sin verksamhet, Luleå SK.

De delar på grannlåten. Viaplay sänder UEFA fotbolls-EM i sommar tillsammans med SVT(2-27 juli i Schweiz). De är lika glada på båda håll.

- Det känns grymt kul, menar  Viaplays sportchef Erik Westberg.

– Fotbollsmästerskap och svensk sommar hör ihop, och damlandslaget är ett av Sveriges mest populäraevenemang , säger SVT:s sportchef Max Bursell.

Hans karriär är en dröm för åtskilliga ungdomar med förhoppningar om ett likadant genombrott. 19-åriga  Lucas Bergvall fick chansen och tog den också via 45 framträdanden under första säsongen i Tottenham och ett nytt kontrakt. Avtalet innebär att han blir kvar i London till och med 2031 med förbättrade villkor.

Han har gjort succé , men  saknades i Tottenhams Europa League-trupp mot Bodö/Glimt på grund av en skada. Nu bekräftar Tottenhams tränare Ange Postecoglou att Bergvall troligtvis blir borta resten av säsongen.

– Han har sträckt ledbanden i fotleden. Skadan är  allvarlig.