Det var i våras som norska Coop skrev ett treårsavtal med Petter Northug, värt omkring 45 miljoner kronor. Avtalet väckte stor uppmärksamhet, dels för summan, men framförallt för att en av förbundets och landslagets största sponsorer är matvarubutikkedjan Spar.

Men det är faktiskt inte första gången som ett företag går in och sponsrar en idrottare som med jämna mellanrum representerar ett landslag – och då lyder under förbundets sponsoråtaganden.

Han ångrade sig

Hockeyspelaren Mads Zuccarello Aasen tecknade tidigare i år ett samarbetsavtal med spelbolaget Unibet, något som snabbt fick konsekvensen att han petades från landslaget (då statliga spelbolaget Norsk Tipping är en stor sponsor till norsk idrott) och han fick massiv kritik bland hockeyfansen i Norge.

Bara tre månader efter att samarbetet mellan Zuccarello Aasen och Unibet blev officiellt valde norrmannen att bryta kontraktet. I en intervju förklarade han att förmånen att få spela OS för sitt land var mer värt för honom än pengarna från sponsorn.

Den här typen av personsponsring kan kategoriseras under det som på engelska kallas för ”ambush marketing”, eller renommésnyltning på svenska. Det är ett försök till att komma åt branschexklusiviteten som finns i nästan samtliga sponsoravtal.

Branschexklusiviteten som av många betraktas som sponsringens kärna. Själva fenomenet med renommésnyltning är inget nytt och vi vet till exempel redan nu att Pepsi – med hjälp av olika kreativa aktiviteter och kampanjer – kommer försöka dra nytta av hajpen runt fotbolls-VM nästa år, trots att Coca-Cola betalat dyra pengar för att vara ensam i sin produktkategori.

För stor för att petas

I fallet med Coops sponsring av Petter Northug har frågan inte alls gått att bordlägga så fort som man från skidförbundet hoppats på. Både Northug och Coop har stått på sig och byggt ett team runt skidåkaren, som nu klarar sig utan hjälp från landslagsledningen.

Erik Röste, den norske skidbasen, värnar om att förbundets sponsor Spar ska få ut så mycket som möjligt av sitt sponsorskap – vilket inkluderar att Northug inte ska marknadsföra Coop de gånger han representerar landslaget. För i landslaget är han en allt för stor stjärna för att petas, vilket gör situationen minst sagt prekär.

Den här säsongen finns ett separat avtal mellan Northug och skidförbundet, så OS är inte i fara, men till VM i Falun 2015 är det inte alls säkert att den norske skidkungen får vara med.

Det nuvarande representationsavtalet gäller, förutom OS, även världscupen och Tour de Ski. Kravet från skidförbundet är bland annat att Coop inte ska visa reklamfilmer med Northug under tiden han representerar landslaget, något som Coop har godkänt. Och Spar. Däremot finns det inga restriktioner mot försäljning av ”Northugbrödet” eller ”Northugjuicen” säljs även under landslagsuppdrag. Så helt okomplicerat är det inte.

Blev alla inblandade förlorare?

Hela den här historien fascinerar mig och jag har forskat en hel del i den, men tyvärr lägger alla parter locket på. Exakt vad innebörden av restriktionerna blir och följderna om de bryts vill ingen berätta någonting om. Det känns på något sätt som att det ändå finns en skam där långt inne om att man satt sig själva i en ganska knepig sitts – och då menar jag egentligen alla inblandade.

Och inte blir cirkusen enklare att begripa då Northug dessutom tidigare var en vattendelare hos det norska folket. Fortsätter det så här tvivlar jag på att han vinner många nya fans. Dessutom finns förstås den sportsliga risken i ett teamupplägg istället för att tillhöra landslaget.

Att han skrattar hela vägen till banken regelbundet i tre år går dock inte att förneka.

Vill förbundet använda Northug?

För även om Coop förbinder sig att inte använda Northug i reklam under mästerskap undrar vi ju förstås hur pigg man är från förbundets sida på att använda honom i landslagssammanhang. Inte vill man ge Coop något extra här inte.

I praktiken är han ju redan petad, utanför skidspåret.

Därför borde Spar, som sitter med ett avtal med en av Norges mest populära idrotter, förstås omförhandla sitt kontrakt och reducera pengen som betalas till förbundet – i alla fall om vi ska våga oss på att påstå att Northug hade ett stort värde för norsk längdskidåkning, innan han skrev på för Coop.

Kanske räddas Spar av en ny våg duktiga skidåkare, så det är väl bara hoppas att de stannar inom landslaget.

Idrotten är störst

Det är knappast sista gången som en framgångsrik idrottare går sin egen väg (ta bara Zlatan-appen som exempel) och de vinner i många fall snabbt gillande från fansen. Fansen som tycker förbunden är mossiga då de försöker stoppa idrottarna från landslagsuppdrag. Fansen som tycker idrottare också ska få tjäna pengar och ta till vara på sitt marknadsvärde.

Och missförstå mig inte, självklart ska idrottare också få tjäna pengar och nyttja sitt marknadsvärde, men under rimliga former.

Det som försvinner i den fartblindhet som framgång tycks ge vissa personer är minnet av hur allting började. Petter Northug hade aldrig varit någon superstjärna om det inte funnits ett skidförbund med föreningar, tränare, tävlingar, läger och ungdomslandslag. Ett skidförbund i världsklass som skapat förutsättningar i världsklass. Förutsättningar som kostar pengar – pengar som kommer från skidförbundets och landslagets marknadsvärde.

Det är de här förutsättningarna som Petter Northug och de ”rådgivare” runt honom nu pissar på. För jag är övertygad om att han hade kunnat maximera sitt marknadsvärde mer än tillräckligt utan att behöva sätta sig på tvären ännu mer med förbundet.

Jag hoppas verkligen Erik Röste och resten av skid-Norge står på sig. Idrotten är större än giriga individer.