Det är inte så att den svenska marknaden växer. Omsättningen ökar med några procent per år men mindre än övrig upplevelseindustri. Antalet spelare sjunker med några procent per år. Åldersstrukturen är ingen höjdare. Stryktipset och dagens dubbel är försiktigt uttryckt inte en produkt som attraherar 18-30-åringar.

Här finns det potential

Men å andra sidan har vi dryga 60 procent av den vuxna befolkningen som spelar för 4 000 kronor var per år. Den stora bulken i antal är såna som mig som tillsammans med svåger bränner några hundringar på V75 på lördagarna. 

Spelmissbruket drabbar få relativt annat missbruk och den siffran växer inte. Sen är det en tragedi för den drabbade och hens närstående så frågan måste hanteras.

Rent teoretiskt så innebär 50 aktörer att alla har 2 procent marknadsandel var. Den siffran är för låg för att skapa lönsamhet.

Vi är också i en situation av en övermogen marknad. Dvs churn (antalet kunder man tappar) har nått en så hög nivå att den varje år ökande marknadsföringskostnaden går åt för att ha samma antal kunder när året är slut som när året började.

Här kan man notera att ”retention bonus”, dvs att behålla kunder man riskerar att tappa genom bonus som nu förbjuds i slutändan får ses som en julklapp till branschen. Nu slipper alla den kostnaden. 

De traaditionella har tappat

Om vi då bortser från de i den ideella lådan där de fysiska produkterna kommer att dö över tid och fokuserar på de kommersiella så är det då Svenska Spel, ATG och ett 20 tal utländska aktörer.

SS och ATG som på den här marknaden hade monopol 1996 har idag tappat ordentlig. De utländska har tagit 25 procent av den totala marknaden och 55 procent av den digitala. Utifrån bandbredd, mobilen som verktyg så har merparten av detta skett på tio år, dvs från 2007 när Iphone lanserades och vi började ha vettig bandbredd i hemmet och spritt wifi i samhället till 2017 när mätningen gjordes.

De indikationer jag har är att de kommer in ett antal nya stora seriösa aktörer med kapital, IT-system, intelligens och kreativitet. På frågan om det är Visby eller Malta som varit bäst på att rekrytera de smartaste och duktigaste på att utveckla spel är svaret givet.

Vi människor är också annorlunda

Vi har samtidigt en media i stark förändring där reklamtröttheten är en gemensam faktor. Det normala idag är att utsätts för tusentals annonser på en dags surfande, i bästa fall kommer vi ihåg enstaka som har hög relevans. 

Tv-tittandet minskar och det föreligger stora anomalier i tv-bolagens och tidningarnas affärsmodeller relativt befolkningens preferenser. Vi tvingas köpa One hit albums när vi vant oss med en egen spellista för att sammanfatta. Människor under 40 läser inte lokaltidningar längre.

Hur drabbas då idrotten?

Hur påverkar det här då idrotten är den för IA relevanta frågan.

Den livsviktiga frågan om den digitala bingon lämnar vi därhän för att inte krångla till det.

Den tidiga slutsatsen att få aktörer i toppen på idrottens näringspyramid går plus medan de längre ner kvarstår.

Sponsring är inte gåvor som en del fortfarande tycks tro. Sponsring är en alternativ metod till reklam som har syftet att skapa intäkter.

För varje ny hundralapp vi spelar för hos en aktör försvinner först vinstutbetalningar, sedan skatten och därefter driftkostnader som kräver många kunder för att vara hanterbara. Så mycket kvar till marknadsföring oavsett om man väljer reklam, sponsring eller annat blir det inte. Siffrorna ovan kan avvika beroende på typ av spel. 

Nyckeltalen för den här typen av verksamhet är dels anskaffningskostnad och dels genomsnittlig livstidsvärde på kunden. 

Marknadsföringen för de här aktörerna har två områden A: få nya kunder att börja spela och befintliga att spela mer och den väsentligt mindre B: ett varumärke som ger trovärdighet och trygghet så att människor gillar bolaget.

Skall idrotten få en spänn så är det då de här två områdena.

Dels så kallade CSR-projekten där spelbolagen vill synas i samband med att förbundet, ligan klubben gör något som omvärlden definierar som gott. Kan vara integrationsprojekt, miljöprojekt, antimobbing, värdegrund, funktionshindrade med mera. 

Här kan alla och även bredden få sin del av pengarna om man är tillräckligt duktig på att paketera, sälja och leverera. Men den här pengapåsen är inte stor.

Den andra delen är sponsring som syftar till att skapa fler kunder och lojalare kunder. Här har aktörer som SEF som investerat i kunddatabaser och IT-struktur en otrolig fördel jämfört med de som inte gjort det. 

De ligor, förbund och klubbar som har god kännedom om alla sina supportrar har en fantastisk produkt att sälja. De som inte har databaserna kan egentligen bara sälja exponering för bråkdelen av ersättningen.

ATG behåller tills vidare sitt monopol på spel på hästar och utvecklingen i bolaget visar på att man inte längre tappar marknadsandelar vilket får ses som mycket gediget arbete.

Då är det värre för Svenska Spel som från 1 januari tappar sitt viktigaste kort när alla med licens skall ses som lika trovärdiga, lika legalt korrekta och lika goda skattebetalare. 

Kvar står man med en extrem konkurrens och en ägare som inte vet vad den vill med bolaget. Skall det säljas helt, behållas, ges bort och skall man dela upp bolaget och vad får det för konsekvenser på IT-strukturer och annat man byggt ihop i 30 år. 

Men för de stora kommersiella idrotterna så kommer det finnas fler bolag som vill samarbeta med dem än det finns ligor och förbund.

På den nya marknaden kommer det att krävas väsentligt mer än reklam i tv och annonser på nätet för att nå kunder. Här är idrotten en av få leverantörer som kan.  

För breddidrotten är det enklare. Som propositionen ser ut idag med den digitala bingon i licenslådan är man en stor förlorare. Förändras det så klarar man sig en period men även här så utsätts man för en mördande konkurrens som på sikt drabbar idrotten.

Sen går det inte skylla på politikerna att världen förändras.