Nya sponsringen på frammarsch

Denna text är en krönika. Syftet med texten är att påverka. Åsikterna är skribentens egna.
Den skeptiske säger att klubbarna bara gör det här arbetet i försök att tvätta bort huliganstämplar, men den nya sponsringen är bra mycket bättre än så.
Skyltar i alla ära, men sponsring går att utveckla på så många andra sätt, skriver Magnus Berglund. Foto: TT

 

Fotbollssäsongen närmar sig med stormsteg och med SVT:s sändningar från Svenska Cupen så börjar i alla fall jag få lite svensk seriekänsla. Fotbollen här i landet tillhör ju som bekant den skara ligor med säsong vår-höst, istället för höst-vår.

Äntligen händer det något

Att säsongen snart kickar igång börjar också synas i mejlkorgen. Allt fler klubbar presenterar nya sponsorer, förlängda avtal eller en kampanj/nyhet som man delar med sig av. Det vore en lögn att säga att pressmeddelandena duggar tätt, men det verkar åtminstone röra på sig där ute.

En sponsorsatsning som jag tycker hamnat lite i skymundan så här efter OS är den som japanska teknik- och IT-varumärket Ricoh har sjösatt. Företaget har gått in som sponsor till tre allsvenska klubbar – IFK Göteborg, Djurgårdens IF och Malmö FF – men fokus skiljer sig från ”vanliga” sponsorer.

Ricoh sponsrar nämligen bara ungdomsverksamheten. Eller rättare sagt: Ricoh sponsrar ”Samspelet”, ”Djurgårdsandan” och ”MFF i samhället”, det vill säga storstadsklubbarnas ungdomsprojekt. Projekten skiljer sig lite åt men syftar i stora drag på att ungdomar ska ha en meningsfull fritid; att sprida rätt värderingar, motverka våld och rasism och att arbeta med integrationsfrågor.

Sponsorerna drar förstås en stor goodwill-nytta i den här typen av satsningar och stärker sina associationsvärden.

Fantastisk kraft

Ricoh har varit sponsor till Malmö FF i flera år och att nu också gå in som verksamhetspartner till ”MFF i samhället” stärker förstås deras position som en prioriterad partner till klubben. I fjol gick Ricoh in som sponsor till ”Djurgårdsandan” medan man blir ”Samspelets” första platinapartner i och med årets satsning.

Idrott är en fantastisk samhällskraft och fotbollens inflytande är stort även utanför planen.

Som sponsringsföreteelse finns det mycket man kan säga om de här initiativen. Att elitidrottsklubbar tar tydligare grepp för att visa sin samhällsnytta genom att skapa konceptualiserade projekt är inget vi kommer se mindre av i framtiden. Arbetet har ofta gjorts i flera decennier, men nu gäller det att paketera det för att också kunna sälja.

Skilj på saker och ting

Den skeptiske säger att klubbarna bara gör det här arbetet i försök att tvätta bort huliganstämplar. Men att nöja sig med något sådant är att blotta sin egen inkompetens. Huliganproblematiken har ingenting med ungdoms-, bredd- eller samhällsprojekt från en fotbollsklubb att göra.

Det är två helt skilda saker där idrottens ungdoms- och samhällsnytta fanns långt innan ordet ”huligan” ens var påtänkt. Att klubbarna kommunicerar sina ungdoms- och samhällsprojekt är mer logiskt än att media sätter huliganrubriker.

Till skillnad från den skeptiska bilden av klubbarnas ungdoms- och samhällsprojekt är den kommersiella desto mer intressant. För visst sker den här paketeringen av en anledning – varför ska klubbarna inte få ta tillvara på stort marknadsvärde samtidigt som de intäkterna skapar ännu starkare ungdomssatsningar?

Värden som inte går att ta på

Låt oss börja med lite generell sponsorförsäljning. 

Den största vinsten för en förening när man säljer sponsorskap görs förstås på de varumärkesassociationer man säljer. Varumärket och föreningens alla associationsvärden är uppbyggda under många, många år – sedan föreningen grundades. Och det utvecklas, förfinas och förändras varje dag, hela tiden.

Det här värdet, att få associera sitt varumärke med en anrik förening, må vara uppbyggt under flera år – men i transaktionstillfället behövs ingen direkt motprestation. Det går inte att ”ta” på associationsvärdet och varumärket, de är imaginära.

 Motprestationer kan bli dyrbara

Andra delar – som inte är lika vinsteffektiva – kräver konkreta motprestationer, fysiska handlingar. Det är också därför som Skatteverket tycker om att se dem i sponsoravtal, och inte ”bara” associationsvärden.

Biljetter och hospitality har ett marknadspris, men så länge det inte är fullsatt eller slutsålt ger det förstås bra intäkter. Den genomsnittliga täckningsgraden hos de allsvenska klubbarna förra året var strax under 50 procent, och så länge det ser ut så är biljetter som sponsorrättighet en intäktskälla i princip så god som associationsvärden.

Exponeringsrättigheterna innebär inga större direkta kostnader och är en annan del som det går att göra bra marginal på. Värdet är uppbyggt kring den sportsliga prestationen i ligan (över lång tid) och kostnader som skylttillverkning och liknande tas oftast av sponsorerna.

Ingen kortsiktig affär

Så då undrar vi förstås vilka rättigheter det är som kostar? Och det är här ungdoms- och samhällsprojekten kommer tillbaka. Det kostar klubbarna pengar att ta fram projekten, konceptualisera formatet och inte minst att genomföra aktiviteterna (som till största del bedrivs utanför den traditionella verksamheten, på andra spelplaner, i skolor eller ute i stadsmiljö).

Vad jag vill säga med det här resonemanget är att samhällsprojekten inte är någon större kortsiktigt affär för klubbarna, utan snarare en investering där man fortsätter bygga vidare och säkra grundfundamentet i sponsorarbetet – sina varumärken. Det man förlorar på gungorna tar man igen på karusellen, som det så fint heter.

Sen ska man inte sticka under stolen med att många ”ungdoms- och samhällsprojekt” även är effektiva rekryteringskampanjer. Särskilt hos målgrupper som man tidigare inte har nått kan det vara ett bra sätt att utöka medlemsbasen. Men det tycker jag snarare ska ses som en väldigt god följdeffekt av förståelse för hur man tar sina varumärken ett steg in närmare framtiden.

En framtida självklarhet

Kärnan i idrottens varumärken är så starkt uppbyggd att inte ens ett inkastat päron kan rubba den grund som många klubbar byggt upp under generationer. Här finns den största vinsten i sponsorarbetet och det glädjer mig att både klubbar och näringsliv ser den dubbla nyttan i att utveckla värdet tillsammans.

De tre storstadsklubbarna och Ricoh är bara ett exempel på vad som i framtiden kommer vara en självklarhet för både föreningar som vill hänga med och för företag som vill sponsra svensk fotboll.

Magnus Berglund

Deloitte och Sveriges Olympiska Kommitté (SOK) har ingått ett samarbete som en förlängning av Deloittes internationella partnerskap The Olympic Partner (TOP).

- Vi delar många egenskaper med den olympiska rörelsen, såsom fokus på personlig prestation och utveckling, hälsa och välbefinnande. Vi har mycket att lära av den kunskap som finns inom SOK och tror att vi med våra kompetenser kan bidra till att utveckla SOK som organisation, stärka den olympiska rörelsen och idrott i Sverige i stort, säger Erik Olin, Country Managing Partner på Deloitte.

Med en begränsad budget på 18 miljoner kr har Stockholms Golfklubb lyckats ta hem priset för världens bästa banrestaurering 2022 på Golf Inc Summit i Kalifornien.

Klubbchefen Jonas Widegren och banarkitekten Christian Lundin fick varma applåder när de gick upp på scenen inför 300 beslutsfattare i golfvärlden häromdagen. Många förvånades över klubbens begränsade budget för restaureringen.

 I Sverige finns det närmare en halv miljon golfspelare.En majoritet av dem lär ha gjort samma sak i helgen -  tillbringat timmar framför tv:n trots stundtals härligt väder. SVT serverade direktbilder från södra Spanien och uppgörelsen  mellan Europa och USA i Solheim Cup.Tre dagar med ca sju timmar varje dag innebar att det inte var lätt att slita sig. Det blev också en riktig kamp mellan världens bästa damer  på den soldränkta banan några mil från Gibraltar - med fem svenskor i huvudroller.

Jerry Andersson, 56, Mr Troja, fick för ett år sen beskedet via Facebook att han inte var önskvärd i Ljungbyföreningen längre. I dag presenterades han som ny i Växjö Lakers organisation.

”Vi hoppas att vi har snälla sponsorer, eller att det finns vänliga själar som vill hjälpa oss”, vädjar Lisbeth Larsson, ordförande i Eslövs IK.

Bedragare har länsat handbollsklubbens tillgångar.

Med hjälp av ett kapat bank-id kunde bedragare komma över flera hundratusen kronor från Eslövs IK.

Visst är det ganaka fantastiskt. Ett spelbolag lanserar ett aspel så att idrotten kan förstärka intäkterna. Det är precis vad som sker när Svenska Spel  tillsammans med svensk ishockey introducerardet nya nummerspelet Supportern.Ett  ett digitalt lotteri som ska bidra till nya och viktiga pengar hos  27 föreningar i SHL, SDHL och Hockeyallsvenskan. De ska  erbjuda spelet i samband med ligapremiärerna.

Hanna Stjärne, vd på SVT, är i dag lycklig. Hon avslutade arbetsveckan med att ge ett besked som glädjer många svenskar. Från och med vinter-OS i Cortina 2026 kan alla följa OS-festen på SVT:s plattformar. 

– Jag är så otroligt glad över att OS-sändningarna flyttar hem till SVT igen. Sport är roligare att uppleva tillsammans och vi ser fram emot att samla Sverige framför många spännande och historiska sportögonblick framöver, säger Hanna Stjärne. 

Fotbollens Silly Season har sina sista skälvande timmar. Penningflödet mellan klubbarna upphör natten mot fredagen  och sportcheferna kan andas ut. Spelare skiftar adress, med eller mot sin vilja. Natten till fredagen slår fönstret igen för klubbarna i både herr- och damallsvenskan. Ute  i Euroopa är det stopp ett dygn senare, natten mot lördagen slår det igen