Plötsligt är Zlatan en PR-succé

Denna text är en krönika. Syftet med texten är att påverka. Åsikterna är skribentens egna.
Dokumentären om Zlatan har mötts av hyllningsrop från alla håll, och bland journalister och andra tyckare har bilden av Zlatan som ett pr-geni etablerats.
Vad kan man som företag eller organisation lära sig av Zlatans förmåga att engagera sin omgivning? frågar här Johan Gustafsson. Foto: Claudio Bresciani, TT

 

Att Zlatan är ett geni i någon form skriver nog de flesta under på. Sveriges genom tiderna bästa fotbollsspelare står på toppen av sin karriär och är säkert inte nöjd än. 

Något har hänt

Framgångarna är naturligtvis också grunden till varför intresset för honom är så stort i Sverige. Men känslan är att någonting har hänt med bilden av Zlatan. Från att tidigare ha varit en vattendelare tycks alla nu älska honom, och detta menar alltså många är resultatet av ett genomtänkt pr-arbete. 

Det finns såklart ett maskineri bakom Zlatan som gör allt för att stärka hans popularitet och kommersiella värde. I likhet med andra stora stjärnor finns han numer i sociala medier, han har en app och hans klubb PSG gör allt för att positionera honom som världens främste i sin gren. 

Och visst är Zlatan en vandrande pr-succé, men skälet är inte att någon i bakgrunden skriver uppdateringar på Facebook eller att han är affischnamn för det stora skoföretaget. 

Får rysningar

Det är nästan omöjligt att inte få rysningar när Sefik med stolthet berättar om sonens framgångar i dokumentärens första avsnitt. Allt känns äkta och öppet och här finns en intressant parallell till näringslivet. 

I kommunikationsbranschen pratar man om ett skifte; företag måste skapa värden som genererar (förtjänad) uppmärksamhet, istället för att skapa uppmärksamhet som ska generera ett värde för företaget. 

Som konsumenter har vi allt större förväntningar på de företag vi väljer att belöna med våra surt förvärvade slantar. Vi väljer företag som i någon mån gör världen bättre och vars värderingar vi kan förlika oss med. Vi vill veta mer om produktionskedjan och att de anställda arbetar under schyssta villkor. 

Människan Zlatan

Vad varumärken säger sig stå för eller vad deras slogans uppmanar oss till betyder inte längre någonting. Vi vill lära känna företagen, att de ska vara personliga och transparenta.

Möjligen är det lite långsökt, men samma resonemang går nog att applicera även på individer. Nyckeln till Zlatans omåttliga popularitet är att han har gått från att vara en stor personlighet till att vara personlig. 

Från fotbollsspelaren Zlatan till människan Zlatan, en förvandling som särskiljer honom från de flesta andra i hans position. 

Blir aldrig till perfektion

Utan att göra avkall på sin starka integritet har han genom sin självbiografi och dokumentär låtit oss ta del av hans historia och hur han gjort en resa som närmast kan liknas vid den amerikanska drömmen. 

Ett cyniskt pr-drag, kanske. Men omöjligt att kopiera. Ingen pr-strateg skulle rekommendera sin klient att tala nedsättande om damfotboll eller be en kvinnlig reporter gå hem och laga mat. 

Zlatan är ur många aspekter en pr-katastrof. Men han är sig själv personlig och mänsklig på gott och ont. Han har aldrig låtit sig förvandlas till en polerad pr-perfektion och därför blottas också hans mänskliga brister. 

Är Zlatan ett pr-geni som det påstås? Svaret har vi nog om ett par år när han inte längre har sin naturliga plattform, fotbollsplanen, att stå på.

Det är först då vi ser om han fortfarande väcker samma känslor och kan behålla sitt kommersiella värde. Då kommer han sakna ett av sina två starkaste verktyg, sina insatser på planen. 

Att lära för företag

Men mycket talar för att hans andra verktyg, som särskiljer honom från andra, kommer räcka långt. Författaren och nobelpristagaren  Eyvind Johnsson skrev en gång att ”det var först när jag blev personlig som jag erövrade världen”. Det kunde lika gärna vara i Zlatans nästa bok. 

Vad kan man som företag eller organisation lära sig av Zlatans förmåga att engagera sin omgivning? Följande områden ligger i mångt och mycket till grund för hans succé och gäller även för de flesta företag och organisationer: 

Tydliga värderingar: Var tydlig med vilka värderingar företaget arbetar efter och stå upp för dem, dina potentiella kunder kommer vilja veta. Men var öppen för omvärldens förändringar och förväntningar. 

Transparens och trovärdighet: Med ett öppet förhållningssätt till omvärlden ökar möjligheten att skapa en bra relation till intressenter och kunder. På så sätt kommer företaget uppfattas som ärligt och personligt.

Börja i rätt ände: Skapar företaget värde kommer man också få uppmärksamhet. I dag vinner inte nödvändigtvis den som skriker högst, ingen kommer nämligen lyssna om du inte har något bra att säga.

Johan Gustafsson

Dagens hjältar i idrotten är ishockeylaget Björklöven! När fotbollens damallsvenska Umeå IK har jätteproblem och känner oro inför framtiden kommer hjälpen från hockeygänget, grannarna i Umeå! Hockeyn stöttar fotbollen med pengar.

"Det är viktigt för Umeås utveckling att vi har elitidrott", betonar Björklövens vd , Anders Blomberg.

Inom idrottsrörelsen växer oron för de dramatiska konsekvenser som högre elpriser riskerar få för idrottsföreningarna. Lugnande besked om elstöd för föreningar måste komma nu.

Svenska Fotbollförbundet tog ett annorlunda initiativ i samband med senaste landskampen.  Med orden ”Ett tack från herrlandslaget” fotades spelarna, inklusive landslagsledningen klädda i sina respektive moderklubbars matchdress.

Jerry Andersson, 56, Mr Troja, fick för ett år sen beskedet via Facebook att han inte var önskvärd i Ljungbyföreningen längre. I dag presenterades han som ny i Växjö Lakers organisation.

Då blev det reaktion i  Qatar. Arrangören av fotbolls-VM i Qatar menar att det danska fotbollsförbundet måste agera sedan dess tröjsponsor Hummel skapat VM-tröjor med ett Qatar-kritiskt budskap.

Krönika: Sportjournalisten Thomas Malmquists avslöjande artiklar om matchfixning i svensk idrott var banbrytande. TV-serien, ”Spelskandalen”, första delen den 12 september, tar avstamp i det tidiga 1990-talets Sverige då idrottsrörelsen stod utan svar och åtgärder inför Malmquists artiklar.

 I dag, 32 år senare, är matchfixning ett allvarligt samhällsproblem. I sin årssammanfattning för 2021redovisar NOA, Nationella Operativa Avdelningen inom polisen, följande:

En dubbel olympisk mästare med nio VM-guld, en världscupsegrare och en mångårig Tv-profil förstärker Radiosportens vintersportexperter. Samtidigt förlänger flera av de tidigare experterna sina kontrakt inför den kommande vintersäsongen.

2013 noterade satte Crystal Palace ett rekord som många trodde skulle gälla i många år. 17 spelare värvades. Men nu ärt det överträffat. Nottingham Forest har köpt in 21 spelare för 1,7 miljarder kronor! Samtidigt lämnade 17 spelare klubben.

Nykomlingen i Premier Legue har för avsikt att prestera i Premier League, det är helt uppenbart.