Det Lotterinspektionen (numera Spelmyndigheten) påvisade i sin rapport i nov 2017 var en tillväxt på 3 procent och att antalet svenskar som spelade minskade med någon procent.

3% i tillväxt kan låta mycket men spel ingår i en upplevelseindustri som växer med BNP + 1,5 till 2 procentenheter. Det innebär det i praktiken att man tappar mot övrig upplevelseindustri.

ATG vill ha sportspel

Häromdagen kom beskedet att ATG söker licens även för andra sportspel och för nätkasinon. Nätkasinon som ATG tycker att spelmyndigheten skall begränsa eftersom de skapar fler spelmissbrukare än någon annan spelform. Min bedömning är att ATG även om man inte fått den marknadsavgift man hoppats på är en av vinnarna av omregleringen. Man går in i det nya systemet med en mycket stark position med en kundbas på över 2 miljoner individer.

Svenska Spel som dels skall splittras och där politikerna inte har gett någon inriktning på vad som händer har sämre förutsättningar. Valresultatet där S vill behålla Svenska Spel och M vill sälja kommer att spela in. Att dela upp bolaget i två är ingen lek och försämrar konkurrenskraften då man får dubbla kostnader för compliance, hosting med mera. Svenska Spel med största kundbasen skall dock inte underskattas men risken att de inte kan utnyttja sin fulla potential på grund av ägaren är betydande. Tappet av avtalet med elitfotbollen gav också Unibet, som en av de tyngsta konkurrenterna en stor fördel. 

Allt mer till nya bolag

Kindred/Unibet och de andra utländska aktörerna har tagit marknadsandelar i de digitala kanalerna varje år. Från början var det naturligt då vi hade monopol, men de har fortsatt ta marknadsandelar. Delvis beror på det självfallet på deras förmåga att erbjuda bättre villkor, en fördel som försvinner nu när alla skall betala lika mycket i skatt, men många av de här bolagen är extremt effektiva och kan den vägen även i framtiden erbjuda lite bättre odds.

Även om vi får 100 aktörer som söker och får licens så är det inte troligt att alla kommer att verka på den svenska marknaden. Jag bedömer att ett antal av de mindre vill ha en licens för att få upp värdet och sedan bli uppköpta.

Tittar vi på den nya spelmarknadens problem så kan de listas som följer

1: Churn

2: Spelmyndighetens otillräckliga resurs för uppdraget.

3: Minskad kanalisation 

4: Poolspelens försprång

5: Konkurrensen om människors fritid

Minskad lojalitet

Churn, dvs kundtapp är redan idag ett gigantiskt problem på den digitala marknaden och bland unga kunder. Farbröder som undertecknad och min svåger lär fortsätta göra vår V75:a på lördagar så länge vi vet vilken dag lördag är men det vi kan läsa oss till i årsredovisningar är att kostnaden för ny kund ökar och lojaliteten minskar. I slutändan på en marknad som inte växer går hela marknadsföringsbudgeten åt för att inte ha färre kunder när året är slut. Här ligger idrottens potential i sponsorsamverkan med spelbolagen då idrotten har den emotionella relationen till sina supportrar som verktyg i marknadsföring.

Spelmyndigheten behöver tid och resurser för att kunna fullgöra sitt uppdrag. Att rekrytera jurister och IT-folk med spetskompetens till världsmetropolen Strängnäs är ingen lek och jag misstänker att vi får minst en PPM-liknande skandal under de kommande åren. Dvs där myndigheten har legitimerat en aktör som inte borde fått licens.

Minskad kanalisation är en stor risk för den omreglerade marknaden. Det är främst storspelare och spelmissbrukare som initialt kommer använda proxylösningar, VPN tunnlar och liknande för att kunna spela på bolag som inte har licens med hjälp av virtuella prepaid kort.

Det här är under kontroll tills någon aktör utan licens tar fram en mycket attraktiv spelform för då sprids det viralt. Tekniken är enkel så var och en som vill kan gå runt lagstiftningen. Ett annat hot mot kanalisationen är att Spelmyndigheten, pressad av medier, politiker och spelmissbrukares förening förbjuder lönsamma produkter som då finns kvar på andra marknader där bolagen är verksamma vilket ökar risken för minskad kanalisation.

Inget vet var gränsen ligger men någonstans mellan 65 och 80 procent så rasar systemet enligt de som kan som jag pratat med.

Digitalt spel bara ökar

Poolspelens fördelar är ATG och Svenska Spels bästa tillgång tillsammans med kunddatabaserna. Poolspel är riskfria eftersom vinsten bara är en del av vad kunderna betalat. Stora delar av kundmassan spelar för drömmen om storvinsten så återbetalningsprocenten kan hållas lägre än vid oddsspel och casino. Problemet är att man måste komma upp i stora vinstsummor för att attrahera. Något V75, Lotto, Euromillions, Triss är hyfsat ensamma om. Att bygga upp ett poolspel är dyrt. 

Hur marknadsandelarna förändras över tid är en fråga vi inte känner svaret på. Så är det med allt som handlar om framtid. Vi kan dock förutsäga två saker. Först så kommer analoga spel att tappa till digitala. Det är oundvikligt eftersom megatrenden Digitalisering är så stark.

Mindre säkert men troligt är att de ideella aktörerna kommer att tappa mot de kommersiella som nu blir legitimerade av staten. Det är en fråga om hur mycket man har råd att satsa på spelutveckling och algoritmer för att rekrytera, behålla och utveckla kunder i kombination med att det ideella engagemanget minskar. Här är S lotterierna en förväntad förlorare då partiet verkar implodera.

Vänner som arbetar med media pekar också på en trolig minskning i köpt mediautrymme. Det verkar logiskt när nu 18 procent skall betalas i skatt. Smartare och därigenom effektivare marknadsföring krävs för att skapa vinnare på den här marknaden.

Min tes kvarstår. Omregleringen är den absolut bästa lösningen vi kunde hitta. Långt ifrån säkert att det är en bra modell.